當(dāng)KPI的指標(biāo)是“新增用戶1萬”時(shí)，要怎么做？可以按推廣渠道拆解，匹配相應(yīng)預(yù)算；也可以策劃1場裂變活動(dòng)，新增用戶1萬；但“新增用戶1萬”的后續(xù)意義如何保證？如何做出一份具體可執(zhí)行的用戶拉新方案？

用戶拉新，是市場/運(yùn)營人的常見KPI指標(biāo)，也是影響績效收入的關(guān)鍵指標(biāo)，如果你的月度KPI指標(biāo)是“新增用戶1萬”，你該怎么做？

在傳統(tǒng)用戶拉新思維中，我們會(huì)這樣寫一份方案做匯報(bào)：

方案一：歷史有效獲客成本為10元/人，本月計(jì)劃新增1萬用戶，累計(jì)預(yù)算為10萬元，通過現(xiàn)有渠道進(jìn)行推廣拉新；

方案二：策劃一場裂變?cè)鲩L活動(dòng)，計(jì)劃投入獎(jiǎng)勵(lì)1萬元，渠道推廣1萬元，帶來1萬新增用戶。

當(dāng)然，還會(huì)有方案三、方案四、方案五……

但用戶拉新1萬人可以作為整體目標(biāo)，也并不是不可能達(dá)成，如果是用戶拉新10萬人、100萬人呢？如果是用戶拉新1萬人，注冊(cè)5千人，30日留存3千人呢？

“新增用戶1萬”是一個(gè)有量化，但不可執(zhí)行的指標(biāo)，所謂不可執(zhí)行是缺少對(duì)實(shí)際運(yùn)營行為的管理和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的要求，同樣是1萬新增用戶，30日留存有可能是30%，也有可能只有3%。

所謂項(xiàng)目制思維的用戶拉新，是通過指標(biāo)定義、任務(wù)拆解、量化執(zhí)行、結(jié)果反饋4個(gè)步驟建立有效的團(tuán)隊(duì)協(xié)作方式和執(zhí)行流程，保證關(guān)鍵環(huán)節(jié)的有效實(shí)現(xiàn)。

一、重新定義指標(biāo)，讓目標(biāo)更明確

同樣是“新增用戶1萬”的指標(biāo)，管理者需要對(duì)新增用戶有一個(gè)更加具象化的定義，例如新增1萬個(gè)注冊(cè)用戶。關(guān)于新增用戶的定義方式，可以參考“增長100問：為什么“新增用戶”要有2種定義方式？”這篇文章。

二、將整體目標(biāo)拆解為項(xiàng)目目標(biāo)

以“新增1萬個(gè)注冊(cè)用戶”作為目標(biāo)，那么可以拆解出3個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，用戶下載安裝-打開APP體驗(yàn)-完成注冊(cè)。針對(duì)這3個(gè)環(huán)節(jié)，設(shè)置為3個(gè)項(xiàng)目目標(biāo)，提升用戶下載安裝量、減少用戶體驗(yàn)期的流失、引導(dǎo)用戶完成注冊(cè)。

這3個(gè)目標(biāo)各自是獨(dú)立的，需要設(shè)置不同的項(xiàng)目目標(biāo)，例如用戶下載安裝量3萬，新增用戶的APP打開率為80%，次日留存率為50%，用戶注冊(cè)量為40%。

3個(gè)目標(biāo)可以由渠道推廣、內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營3個(gè)角色來完成。

但這3個(gè)指標(biāo)仍然是可量化不可執(zhí)行的，因此需要進(jìn)行下一步拆解，例如用戶下載安裝量拆解為常規(guī)付費(fèi)渠道30%，策劃線上裂變活動(dòng)獲客50%，進(jìn)行線下推廣活動(dòng)獲客20。

同樣，這仍然為目標(biāo)，但已經(jīng)形成了更具體的執(zhí)行策略，下一步拆解需要將策略拆解為行為，比如通過哪些渠道投放，如何調(diào)整投放預(yù)算，設(shè)置哪些關(guān)鍵詞，需要什么海報(bào)；線上裂變活動(dòng)的主題、獎(jiǎng)品、時(shí)間周期、活動(dòng)流程、推廣渠道；線下活動(dòng)的目標(biāo)人群、活動(dòng)形式、活動(dòng)預(yù)算，組成不同的項(xiàng)目小組，由不同的人員負(fù)責(zé)。

以上4步目標(biāo)拆解，分別是整體目標(biāo)拆解為關(guān)鍵環(huán)節(jié)目標(biāo)，再拆解為關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)鍵成果，進(jìn)一步設(shè)計(jì)針對(duì)關(guān)鍵成果的可執(zhí)行方案。在硅谷的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，谷歌和Facebook崇尚于OKR管理策略，O分為2級(jí)，大O是整體目標(biāo)，小O是關(guān)鍵環(huán)節(jié)目標(biāo)，而KR是具體可執(zhí)行方案。

以上的任務(wù)拆解方式，借用的恰恰是OKR管理策略。

三、根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)明確具體要做的事

當(dāng)任務(wù)指標(biāo)拆解到KR這個(gè)層級(jí)的時(shí)候，就已經(jīng)是非常具體的事項(xiàng)了，例如在線上推廣投放方案中，SEM負(fù)責(zé)出價(jià)、調(diào)整關(guān)鍵詞，文案負(fù)責(zé)撰寫10條文案，設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)10張海報(bào)，同時(shí)文案與海報(bào)的風(fēng)格由SEM把關(guān)負(fù)責(zé)，每個(gè)人的任務(wù)都很明確，通過具體工作的完成情況進(jìn)行項(xiàng)目考核。

以上，是利用項(xiàng)目制思維做推廣拉新的方法和思路，項(xiàng)目制思維的好處在于能夠把握各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的具體做法，對(duì)整體推廣方案更加可控。同時(shí)，1萬新增用戶可能是個(gè)人指標(biāo)，但我們常常面臨10萬、20萬甚至更多新增用戶，這需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)來完成。

在團(tuán)隊(duì)管理上，如果將10萬新增用戶分配到每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員身上，仍然是不可執(zhí)行、不可把控的指標(biāo)，而通過項(xiàng)目制的拉新方式，讓每個(gè)成員都明確自己要做什么。當(dāng)然，團(tuán)隊(duì)成員是有限的，一個(gè)拉新指標(biāo)可能會(huì)拆解出10個(gè)小項(xiàng)目，每個(gè)成員既是某個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，也是其他項(xiàng)目的執(zhí)行人。

例如內(nèi)容運(yùn)營可以作為內(nèi)容拉新項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，同時(shí)也要負(fù)擔(dān)起為其他項(xiàng)目提供內(nèi)容支持的任務(wù)，讓每個(gè)成員明確自己的目標(biāo)，每人都有一條主線，才能實(shí)現(xiàn)有效協(xié)作。

來源：諸葛io數(shù)據(jù)教練