隨著互聯網快速發展，現如今已從產品為王的時代進入內容為王的時代，各家平臺包括但不限于電商、娛樂、資訊、社交等都紛紛開啟UGC、PGC等內容模式導量，尤其在新媒體迅猛發展下，KOL（Key Opinion Leader）即“關鍵意見領袖”，憑借著強大的號召力、影響力和公信力，使得內容在人群中形成深入滲透的傳播，這種KOL效應也被運用到商業中，如今“KOL營銷”已經成為營銷活動重要的投放渠道之一。

那么如何評估此渠道效應以及如何將KOL自身優勢、引流點融入到平臺做內容運營，這其中就需要用數據分析來指導運營。數據分析的優化重點在于把復雜的，多因素影響的過程拆分，簡化影響過程，從而挖掘其中的關鍵要素進行改進優化。

這里以我曾做過的實際項目案例來舉例說明，將結合用戶分群與漏斗模型分析來做一個KOL營銷渠道深度分析，目的是進行渠道轉化數據的監測，調整渠道投放策略，最終提升渠道ROI。

例：某音樂平臺簽約某個KOL做獨家內容，此KOL微博渠道拉新量較低，與投放推廣成本相比，ROI較低， 那么應該如何評估此渠道拉新能力、如何提高內容消費轉化呢？

這個問題應該如何分析？

要保證良好的轉化情況，先要確認引進的關注者是有轉化可能的潛在用戶。大家都知道，十個僵尸粉趕不上一個活粉，提高用戶質量，是保證轉化的前提。所以此次KOL微博渠道分析其中的一個目的就是摸底此KOL微博粉絲的真實用戶情況，以評估此KOL對我們的獨家內容轉化拉新效果，以促進拉新流量。

為此，要獲得目標用戶首先要知道此KOL微博粉絲構成什么樣？與我們的目標用戶是否匹配度？此KOL吸粉原因有哪些，音樂平臺如何做KOL獨家內容來吸引此KOL微博粉絲？目前渠道拉新轉化低的原因有哪些？這些粉絲觸媒渠道除了微博還有哪些渠道？

一、KOL微博粉絲真實構成及內容消費分布

通過以上微博粉絲群體劃分及內容消費情況，可得此KOL微博渠道活躍粉中排除黑粉、路人等無效粉絲，有效粉絲占據近70%，且死忠粉、真愛粉為內容關注及消費的主力用戶，從而可確認KOL內容消費能力及拉新能力。

二、結合運營目的，細分微博粉絲用戶，結合用戶畫像助力精細化運營——（分析方法：用戶分群）

前期運營同學在與KOL合作簽約時對其核心粉絲量有一定的預估，所以我們想看看微博渠道粉絲真實情況（粉絲構成）與目標用戶有什么關系與區別，下圖即為KOL微博粉絲與音樂平臺用戶之間的聯系圖，黑色斜線范圍即為音樂平臺粉絲。

這里需要說明，在做數據分析時需要與需求方確認各個KPI指標具體含義、名詞定義等，本文名詞定義說明：

核心粉絲：微博粉絲有過此KOL內容消費行為的用戶，特指看過/收聽過此KOL節目用戶；

音樂平臺粉絲（上圖中核心粉絲與音樂用戶重疊部分即黑色斜線范圍）：某音樂平臺用戶也是微博粉絲并且有過此KOL在音樂平臺獨家內容消費行為的用戶；

潛在拉新粉絲：有過此KOL內容消費經歷，但不知道音樂平臺有KOL獨家節目或者知道音樂平臺有獨家節目但卻沒有內容消費的用戶。

通過用戶特征數據，音樂平臺粉絲相比其他粉絲群，男性居多、且多為大學生，喜愛KOL主要是喜歡聽他打雞血，為獲得精神滿足，同時考研需要獲得更多幫助。為此在渠道拉新上，可針對男大學生做針對性內容吸引。

另外，我對音樂平臺獨家欄目的用戶畫像進行分析，通過對比，微博渠道的粉絲群體與我們的音樂平臺欄目用戶畫像匹配度較高，表現出比較強的投放潛力，所以運營同學還會持續加大此渠道投放力度，迭代優化渠道投放效果，并監測ROI的變動。

三、渠道內容消費轉化效果評估——（分析方法：漏斗模型）

通過漏斗數據看出，KOL節目總體認知、內容消費都比較高，但是此渠道我們音樂平臺的獨家節目認知、節目內容消費都比較低，這兩個環節損失率較大，有優化空間。

即使前期預設方案與流程多么完美，還是會有群眾不按你的思路來，這個時候就需要找到流程阻塞點進行流程優化，抓緊補刀。通過對漏斗各環節深入分析，及時找原因，對癥下藥再營銷。

（1）提高平臺獨家節目認知率：在音樂平臺獨家節目認知環節轉化率比較低，其中微博核心粉絲是我們平臺的拉新目標用戶，但通過數據分析發現61.6%核心粉絲不知道我們音樂平臺有獨家節目，意味著此渠道宣傳不到位，所以建議增加微博渠道的獨家節目發布頻率，且由于此KOL微博更新頻率較高，建議在發布音樂平臺獨家節目當天可以保持消息置頂，增加節目曝光度；

（2）提升音樂平臺獨家節目消費轉化：在音樂平臺獨家節目轉化環節，數據分析發現核心粉絲對音樂平臺獨家節目認知混淆，把KOL另外一檔節目混淆為我們平臺的獨家節目，主要是節目名稱比較相似，此認知錯誤率達36.6%，所以宣傳時需要在微博發布消息內容中明確當天發布的具體節目名稱及節目吸引點，以強化節目在粉絲心中認知。

渠道優化具體措施為：轉化鏈接最好用A標簽，顯示為藍色更醒目：顏色要醒目，節目文案要有號召性，方便用戶直接點擊。

（3）未轉化用戶及時找原因并進行優化：內容消費轉化率比較低，通過進一步調研得到以下原因：安裝音樂軟件是內容消費轉化的主要阻塞點，所以需要加強引導用戶去安裝軟件。

優化措施：在微博中增加音樂軟件獨家節目試聽功能，比如試聽節目1分鐘，收聽剩余內容需要下載軟件，以此引導粉絲安裝下載音樂軟件，達到拉新目的。

總之， KOL渠道營銷離不開數據分析來指導運營，也離不開調研分析挖掘原因，如果把渠道營銷按長短期劃分，那么不同的階段目的也不同。短期內可以通過數據分析發現轉化環節問題并進一步調研來改進，做渠道迭代優化；長期可做渠道效果監測，以評估不同時期內此渠道轉化率、拉新量等。

作者：簡書Angelina_Zhang，授權青瓜傳媒發布。

來源：簡書Angelina_Zhang