進入互聯網金融行業5年，參與過多家互金平臺0-1的搭建服務。最近在閱讀黃天文的《引爆用戶增長》一書，感慨頗多。

現如今互金P2P平臺行業環境快速變化，尤其對于互金中小型平臺而言，筆者參與0-1搭建P2P平臺的過程中深感其之煎熬，除了平臺基礎搭建成本畸高之外，獲取用戶的成本也日漸高漲。因此，如何體系化地設計用戶的成長路徑顯得至關重要。

借此，結合這些年的實踐經驗和數據，以及參考了不少優秀競品，特此記錄并分享下筆者認為對于搭建互金平臺行之有效的產品運營策略，供同行借鑒和探討。

圖文參考來自黃天文的《引爆用戶增長》

互聯網用戶從接觸應用到最后流失，一般都會經歷上圖的幾個階段，本文主要從用戶激活APP后開始描述產品運營層面的策略，不對流量層面的策略進行敘述。

結合第三方新媒體的調研數據，筆者參與過的平臺數據以及部分競品的用研數據。筆者認為互金p2p目標用戶的畫像大致如下：年齡25歲以上，初中學歷以上，職位為白領職員、私營店主或自由職業者，可用于理財的賬戶存款余額有5萬以上，理財偏好積極穩健，平時關注購物、出行、音樂、運動健康、汽車、房產、軍事。

對用戶畫像的了解，一方面有助于渠道部分尋找目標用戶的推廣場景和投放標簽；另一方面在產品運營過程中，為物質獎勵的設置也提供一定的參考價值。

根據RFM模型，平臺應通過購買金額、購買時間間隔、購買頻次等緯度來定義【新手】。

根據筆者的數據，符合以下條件之一的，會被定義為【新手】：

1. 注冊之日起未產生投資行為，或僅購買體驗金產品；
2. 未投資過普通標的，或真實投資次數不超過2次（含新手特權標的）；
3. 累計投資金額小于1000元。

新用戶在接觸一個新平臺時，一般都需要一系列的行為去了解平臺的服務和業務流程。新用戶成長為老用戶，往往要經歷一個學習階段，而非只是某一個節點行為。

筆者在搭建互金P2P平臺時，通過觀察新用戶首筆交易的行為軌跡發現，超過30%新用戶在首筆交易時，存在以下行為軌跡（18年Q1數據，歷史平臺數據占比更多）：

用戶完成體驗金投資 > 等待體驗金收益回款 > 申請提現，財務完成打款 > 產生首筆真實交易

由此可見，用戶在接觸一個互金新平臺時，往往會存在投資顧慮，造成直接流失或小金額嘗試性投資的現象。因此，單純靠完成一次真實投資，無法將用戶定義為【非新手】，具體誘因下文細述。

新用戶在此階段的核心目標在于讓用戶快速熟悉產品業務，達到交易轉化。

1. 產品收益率（沒有達到期望值）；
2. 平臺安全性（知名度不高、信任感不強）；
3. 產品安全性（不放心投資款流向、不了解產品風控手段）；
4. 渠道引流的用戶與目標用戶匹配度不高（比如：月光族、大學生等）；
5. 產品體驗（存在bug、加載緩慢、不會操作、活動規則復雜等）。

（1）利用創新型營銷工具【理財體驗金】，來降低用戶的投資心理門檻

說明：送體驗金的行為可能會導致平臺一定程度上被【薅羊毛】，但筆者認為對于中小型的平臺來說，通過體驗金投資來獲得實名用戶，從提升中小型平臺用戶基數，以及實名認證用戶轉化的成本價值來說，是值得的。

因為此階段的用戶，可以通過客服和推送營銷工具進行后續跟進轉化，并且當數據出現異常時，平臺也可以通過設置體驗金收益提現的門檻來實現成本控制。

（2）設置新手特權產品，即常見的新手特權標，來刺激用戶轉化

說明：對于新手特權的產品，筆者建議平臺設置至少2種期限的產品，且每種期限設置一次的交易權限，以滿足不同情況下的用戶投資。

因為新手期用戶一般存在：有P2P投資經驗和無P2P投資經驗兩種情況。前者比起短期限，更看重高收益。而后者，當平臺只存在一種期限的新手特權產品時，往往存在試探性投資而錯過平臺賦予新用戶的高收益特權，造成不好的投資體驗。

（3）設置可以靈活配置的產品頁面信息（至少是一級頁面）

說明：對處于不同階段的用戶展示不同的頁面信息，有助于用戶的流程引導。根據新手期用戶流失的誘因，在產品頁面信息展示上，對新用戶主要展示【收益】和【品牌】兩個核心信息，以減少其他信息的干擾。

與此同時，一級頁面要有視覺上的【強行動點】，可以進一步刺激用戶去點擊，如下圖的注冊按鈕、彈框按鈕等。

備注：不同平臺的背景和團隊情況不同，此處不對平臺背景包裝進行示例。

（4）設置新手任務，結合任務激勵和界面引導，提升用戶操作效率，縮短用戶投資間隔

說明：任務型的設計是類游戲化運營的思路，凡是涉及核心節點的【任務】，在事前和事后都需要在頁面上將【任務激勵】告知，同時配合頁面的【強行動點】進行操作引導。

以下圖為例：

備注：上圖示例是將【體驗金】作為核心激勵手段，此方式可以提升用戶在新手期的購買頻次，而隨著頻次的增加，用戶的留存率和轉化率也會隨之增加，新手期的獎勵發放均通過被動發放的方式完成。

（5）理財產品的底層資產在描述時，盡可能詳盡地披露產品核心內容

說明：對于初創和中小型的互金平臺來說，在沒有強背景、大用戶基數、長運營時間等信息背書下，可以在產品端強化其產品的安全性信息描述來增強投資信心，例如：盡可能地披露底層資產的資金流向、風控手段和借款信息（脫敏）等，來強調其平臺的風控實力。

以下圖為例：

（6）預防和及時挽回流失用戶

根據用戶新手任務的完成節點，利用客服團隊、推送營銷工具來搭建新手期用戶的跟進轉化機制，預防和及時挽回流失用戶。

例如下圖：

圖示說明：

1. 推送時間段以平臺的具體用戶活躍時段數據為參考，根據筆者掌握的數據，一般在9am~10pm之間；
2. 推送優先級根據1>2>3>4>5>6，推送時對手機號進行“去重”判斷，即當日推送過該號碼，則不再發送；
3. 若平臺支持微信模版消息，推送邏輯同PUSH，新手任務設置關注服務號也是基于此目的；
4. 安卓5.0以上系統需要購買第三方VIP推送服務才能完成離線推送，筆者常用的工具為極光推送，目前僅支持部分主流手機廠商的離線消息推送（小米、華為、魅族）；
5. 具體推送文案和話術，需要平臺自主發揮，引導行為要根據新手任務完成的階段進行針對性描述。對于有潛在轉化意向的客戶，一定要在段時間內進行持續跟進！
6. 此階段的推送還包含【產品推送類消息】，具體在【成熟期】用戶推送策略內描述。

結合新手的定義，符合下列情況之一的，即為成長期用戶：

1. 真實投資超過2次，少于6次；
2. 累計購買金額大于1000元。

黃天文在《引爆用戶增長》一書中提到，用戶留存有2個魔法數字：

1. 用戶產生一次復投，留存率提升30%以上；
2. 用戶完成5次投資，就會變“忠誠”，留存率提升至60%以上。

不同行業的數據可能會存在差異，但進入成長期的用戶，平臺的核心目標依舊在提升用戶的購買頻次。通用的做法一般是產品的交叉關聯推薦，購后送券等方式，先提升單一品類的消費頻次，再向其他品類導流。

在互金P2P行業，因受到牌照限制，絕大多數平臺的理財產品單一是普遍現象。在用戶的成長期，筆者的主要做法還是側重引導用戶盡快完成普通標的購買轉化。

1. 產品收益率（收益率低于競品、有更好的投資方向（股市牛市時）、因新手期的錨點心理，沒有相應的獎勵刺激）；
2. 渠道引流的用戶與目標用戶匹配度不高（如：羊毛客）；
3. APP對用戶的觸發次數不夠，未形成用戶理財習慣；
4. 產品體驗（存在bug、加載緩慢、不會操作、活動規則復雜等）。

（1）設置介于新手活動和常規活動的之間的獎勵力度

常用的方法如下：

購后送券：上圖示例的新手任務體系，“投資滿5次”的任務，實則是用戶在完成2次新手標投資后，結合體驗金的使用，就能領取普通產品的現金抵扣券。

補充說明：

1. 這樣的設置一方面可以讓用戶在度過新手期后，實現復投獎勵方案的銜接；另一方面，運營可以根據用戶在新手期間的累計投資金額區間，設置領取抵扣券的門檻和面額，確保券面金額門檻對用戶的適用性。
2. 成長期的獎勵為現金券，此類獎勵需要用戶主動投資才可以“變現”。因此，用戶的使用意愿會遠低于體驗金券。針對此種情況，現金券的發放方式需要區別于新手期的獎勵發放方式，采用【用戶主動領取】的方式。此種方式能夠增強用戶對現金券價值的判斷，讓現金券的使用率更高。主動領取的方式有很多。

下圖以做過的翻牌方式為參考：

建立單獨的復投專屬活動：通過單獨設置回款復投加息類活動，或對完成新手期產品投資的回款用戶發送優惠券，刺激其進一步復投。

（2）反向優化渠道流量，避免羊毛黨

說明：通過協同流量部門，根據用戶度過新手期后的復投數據，反向指導渠道流量部門的投放策略，引入用戶畫像更匹配的精準用戶。

（3）利用客服團隊、推送營銷工具來對用戶進行持續性觸發

例如下圖：

備注：此階段的推送還包含【產品推送類消息】，具體在【成熟期】用戶推送策略內描述。

符合下列情況之一的，即為成熟期用戶：

1. 真實產品投資次數超過5次；
2. 累計購買金額大于5000元。

用戶進入成熟期，其真實投資次數至少大于5次，說明其對平臺已建立了信任感。

對于此階段的用戶，核心目標在于提升APRU值，主要緯度包含：

1. 提升用戶交易頻次；
2. 提高單筆投資的客單價；
3. 利用用戶的社交關系進行拉新。

1. 產品收益率（收益率低于競品、有更好的投資產品（股市牛市時）等）；
2. 平臺安全性（行業大環境下行風險、平臺負面消息等）；
3. APP對用戶的觸發次數不夠，未形成用戶理財習慣；
4. 產品體驗（存在bug、加載緩慢、不會操作、活動規則復雜等）。

對于成熟期的用戶，在筆者看來，除非是在行業環境下行的情況下，成熟期的運營更多解決的不是信任問題， 而是【使用習慣】問題，即建立起用戶的理財習慣。習慣建立最好的方式是【重復】，而重復的過程也是品牌在用戶內心建立的過程。

因此，成熟期的用戶，平臺要讓用戶建立習慣，就需要更多地賦予用戶【打開APP的理由】。

通過筆者調研，中小型的平臺可以通過以下幾個緯度搭建【成熟期用戶】的運營策略（下列部分方式筆者未嘗來得及上線驗證，僅提供參考）：

（1）搭建平臺的【常規活動體系】（除新手期活動外的活動體系）

搭建常規的活動體系的好處：

• 一方面是可以有效降低用戶每次參與活動的教育成本以及平臺的研發成本；
• 另一方面，活動之間彼此配合，在整體費率可控的前提下，用戶通過參加不同類型的活動來帶動不同指標的增長。

筆者根據活動類型，分別進行描述：

活躍類活動：此類活動目的旨在以【現金等價物贈與】的形式，讓成熟期的用戶持續打開APP。金融行業不像O2O或者電商，消費頻次相對較低，通常在沒有促活類功能或活動的前提下，用戶活躍度留存一般在3天以內（90%以上）。【簽到】便是個被廣泛應用的方式，現如今簽到的形式演變多樣。

其中經過筆者研究，對互金平臺推薦三種方式：

1. 早起打卡挑戰——例子（京東金融）：即用戶每天在規定的時間打開APP，獲取打卡獎勵；
2. 運動步數挑戰——例子（眾安保險）：即用戶通過完成指定的行走步數，獲取打卡獎勵；
3. 一周累計簽到——例子（PPMONEY）：即用戶在一周內，累計打開APP的天數，獲取對應的打卡獎勵。

前兩種簽到方式都將“理財”和“積極健康”的生活方式相結合，一方面正好建立起一種早晚打卡的機制（早起打卡意味著要用戶在早晨期間打開APP，而步數打卡意味著用戶要在晚間打開APP）；另一方面契合用戶畫像，“追求美好、原理痛苦”是人的本能，能更有效帶動用戶參與。

而最后一種方式，通過在較短的時間間隔內設置階段性獎勵，也能有效地刺激用戶堅持簽到。至于獎勵形式，可以根據平臺的費用預算進行靈活設置，比如：發放不同類型的優惠券（體驗金、加息券、抵扣券）。

交易類活動：此類活動目的旨在尋找用戶【有錢】或【期望消費】的時間點（比如：過年期間資金回籠、每月初和月中發放工資、能產生消費行為的節假日等），通過對用戶進行物質激勵，達到投資轉化的效果。在設計此類活動時，【規則適用用戶范圍】、【激勵手段】和【參與感】是最重要的因素。

筆者對互金平臺推薦以下幾種方式：

• 工資理財計劃——例子（騰訊理財通）：即用戶設置定投計劃，在每個月固定的時間，從賬戶內扣去對應金額投資線上產品，用戶定投期限越長，享受額外收益越高；
• 雙十一投資滿就送——例子（盈盈理財）：即根據用戶在活動期間內的累計投資金額，獎勵不同的實物產品（3C類、家紡類、現金等用戶接受度高的商品品類）；

額外說明：中小型平臺的產品期限偏短，若要獲取實物獎品，對投資金額要求較高，通過歷史數據觀察，采用直接活動加息的方式亦能取得不錯效果。

• 每月發薪日——例子（人人愛家）：即根據用戶在單一產品的購買排名，設置對應的獎勵金額，一般是TOP3和最后一位購買的用戶，增強用戶在投資過程中的參與感，提升投資客單價。

拉新類活動：對此類活動目的旨在通過用戶的社交關系完成拉新。對于成熟期用戶，其對平臺的信任度已經初步建立，也更愿意將平臺推薦或者曝光給其他用戶。

在設計此類活動時，【獎勵金額】和【獎勵的可持續性】是重要的因素：

• 米莊合伙人——例子（米莊理財）：即用戶通過邀請好友，可以獲得一筆現金獎勵和持續性地好友投資收益返利；
• 好友助力加息——例子（盈盈理財/優選理財）：即用戶每天可以通過發送助力鏈接給微信好友，通過好友的助力提升加息券面額，為平臺實現社交傳播曝光的目的。

（2）探索更多樣化的【理財交易場景】

例如：PPMONEY和懶投資的【0元購】，將用戶的理財場景和消費場景進行結合，把理財收益率等金融概念弱化，用商品購買的展示邏輯，以【存錢送商品，到到期拿額外利息】的方式讓用戶完成沖動型投資（根據競品數據顯示，女性用戶對此更熱衷），該模式往往能帶動平臺長期標產品的銷售。

說明：在產品化時，和上文的【定投功能】類似，均可以通過【預約投資】的核心邏輯來實現（代扣銀行卡資金—凍結用戶余額—匹配資產—余額投資）。

（3）持續性地創造平臺【正向話題】

尼爾·埃亞爾在《上癮》一書中提到【回饋型觸發】的概念，即將產品至于聚光燈下，正面的媒體曝光所帶來的用戶流入。但是請注意：該種形式的觸發必須是【持續性】的。

對于中小型的互金平臺來說，在沒有強背景的情況下，新媒體運營人員可以持續性地創造平臺資訊和用戶互動話題，例如：積極參與行業會議、定期披露員工動態，塑造用戶故事和話題、舉辦線下沙龍、見面會等。尤其是當在行業環境下行時，正面的信息曝光能增強投資信心，從而減少用戶流失。

額外說明：筆者在寫此文時，正經歷P2P行業有史以來最大的雷潮，行業資金凈流出逐日增大，排名靠前的企業均分分通過此方式挽回流失用戶。例如：近期的【51信用卡成功上市】、【PPMONEY互金協會連任】、【盈盈理財投資人見面會】、【微貸網創始人直播答疑】等。

（4）搭建完整的【推送機制】

成熟期用戶的推送主要為APP核心業務環節的推送，目的是將與用戶切身利益相關的消息及時促達，并在一定程度上培養用戶行程每天打開APP的習慣。

對于互金平臺，主要有以下幾種推送場景：

備注：

1. 日常活動的人工推送計劃不在此考慮范圍內；
2. 設置推送時，靈活利用APP上的未讀消息展示標簽，能有效提升PUSH的打開效率。例如：汽車之家在520當天發送PUSH消息時，APP的未讀消息標識會變換成“520”。

另外，搭建用戶的會員等級體系，也往往是平臺在對成熟期用戶提供的一種運營方式，但筆者不建議中小型的平臺在0-1搭建產品運營策略的時候就嘗試此種方式，主要有以下考慮：

1. 會員體系往往需要運營人員弄清楚每種等級的實際界定標準，但是初創平臺、發展中平臺和成熟平臺對用戶價值的界定標準不同，因此等級也會不同，而會員等級一旦制定，不應輕易改變；
2. 考慮清楚平臺能夠為不同等級的用戶提供何種【有效服務】，因為塑造等級體系，本質是在通過一系列的【標識】、【服務】和【特權】來賦予用戶【榮譽感】和【身份認同】等心理要素，刺激用戶往更高等級進行成長。但要做到這點的前提，是先要全面了解平臺不同等級用戶的核心訴求，同時結合競品以及平臺的實際服務能力，抽象出特權和服務要素，以及考慮等級身份的曝光場景等。若不能提供有效的服務，則等級體系大多只是平臺的自娛自樂罷了。

流失用戶分兩種：一種是新用戶的流失（包含上文的【新手期】和【成長期】）；一種是老用戶的流失。

結合上文提到的用戶流失因素，筆者一般著重關注出現以下幾種情況的用戶：

1. 注冊之日起，3天內未存在交易；
2. 存在回款后，賬戶余額為0，且3天內未投資；
3. 現持有資產較歷史最大值下降比例超過50%

在用戶的衰退期，主要解決的核心問題還是在于如何及時發現和挽回流失用戶，在上文提到的【新手期】、【成長期】和【成熟期】也都羅列了用戶流失存在的誘因和解決方案。

金融行業是一個【二八定律】非常明顯的行業，即對平臺利潤貢獻核心價值的用戶，往往是少數的20%。此處主要描述如何鑒別流失用戶和挽回優先級。

1. 根據獲取用戶投資的成本，老用戶的挽回成本和難易程度遠小于新用戶，因此挽回優先級上，老用戶>新用戶。同時，在資源有限的前提下，根據用戶的歷史最高待收資產金額由高到低進行挽回。
2. 詳細的召回策略不再詳述，網上有許多方式，其中最主要的手段仍舊是電話召回，同時配合以上文提到的推送。

額外說明：召回時，解決流失的核心在于發現流失的誘因，可以參照上文的描述進行針對性解決。

本文旨在幫助那些尚未形成體系化運營的平臺，為其產品和運營同學提供參考借鑒。上述的方式方法部分在筆者搭建平臺的過程中被驗證有效，部分在調研競品數據時被驗證有效。文中所用的原型demo部分為歷史項目，部分為計劃上線的項目。

另外，筆者親身經歷互金P2P行業從萌芽到快速爆發，再從爆發到現在的行業大洗牌。曝雷的平臺的確大部分是問題平臺，但也存在少數良心平臺，由于受到行業風波，因資金流動性問題而導致被迫清盤。

其實，任何一種金融工具都存在風險，借此希望有關媒體能夠理性看待此次行業危機和P2P的金融本質，不刻意制造和傳播恐慌。

筆者也相信，經過此次P2P行業危機而存活下來的企業，在符合政府和金融監管部門的要求下，必將迎來春天。

作者：Mark，授權青瓜傳媒發布。

來源：Mark