產品的營銷策略一定要順勢而為，對應在廣告上就應該是一步一步地鋪設并搭建消費者的決策階梯，以期讓消費者順利地完成對產品的需求確定，信息搜尋，方案評估。

一個很奇怪的現象是：很多新產品剛剛推出市場就忙于做品牌形象包裝，投放大量廣告，并以此來擴大知名度、塑造美譽度。

然而這樣做的結果往往并不是會向企業所預期的那樣——迅速占領市場，然后坐等收錢。

實際上，這種做法往往是會導致新產品在進入市場后銷量平平，甚至慘敗收場。最終使投入的大量金錢沒有得到應有的轉化，而是僅僅提高了所謂的“知名度“——畢竟任何產品只要投放大量廣告都能達到類似效果。

為什么會出現這種現象呢？

一個很關鍵的原因是這些企業忽視了消費者購買產品必須要經歷的一系列環節，這就意味著一旦前面的基礎環節沒有得到解決，無論怎么強化后續環節（加大廣告投入）都往往是無效的。

而這就像，讓一個剛會爬的孩子學習走路一樣。前面的基礎關鍵環節（學會站立）還沒解決，就想解鎖后面的走路技能，是很難實現的。

同樣，在消費者決策行為上也是如此。

研究發現，消費者在做購買決策時，通常會依次經歷以下這幾個環節：

• 需求識別——我需要買一個新手機；
• 信息搜尋——打開京東，看看都有什么牌子的手機；
• 備選方案評估——選來選去，決定從“蘋果、三星、華為”中選擇一個品牌，蘋果現在買有點貴（財務風險阻礙），三星前段時間還爆炸了（功能/健康風險），華為雖然是國貨，但是口碑很好，請的代言人我也喜歡，就選華為吧。
• 購買——華為各個方面都符合我的要求，就它了。

從以上我們可以看到，只有消費者對產品有確定的需求后（我需要一個新的手機），品牌的知名度、美譽度（華為知名度、口碑都不錯）才會有意義。

（PS：對有些產品，消費者是直接跳過需求識別階段的，比如一款新出的洗發水）

相反，對于一個消費者動機不足，需求不明確的產品，如果剛開始就做品牌包裝、打知名度（主要作用于決策模型的后半程），就相當于直接越過了需求識別階段，而這時，無論怎么努力，都很難提升銷量——畢竟如果我沒有食用蛋白粉增肌的需求，那么蛋白粉的知名度對我來說就沒有任何意義。

因此，對這類新產品，第一步要做的一定是要喚起消費者的動機，而不是盲目地去做形象包裝，塑造知名度這類事情。

實際上，不光產品剛推入市場需要有注重要解決的問題，在產品發展的不同階段也往往需要不停地轉換關注焦點，去側重關注不同的問題。

為此，將產品生命周期模型和決策模型結合，就能找到一些洞察：

前面說過了，在導入期，企業要注重消費者決策中的“需求識別”環節，這個階段，營銷最主要的工作就是明確消費者的需求并喚起他們的消費動機。

那么，在產品順利度過導入期、進入增長期，也就是消費者動機問題已經得到解決后，營銷的焦點又應該轉向哪里呢？

很顯然是“信息搜尋”階段——畢竟產生了購買手機的需求，接下來就需要知道去哪里才能買到了。

這一階段的普遍做法是盡量多地鋪設營銷渠道，從而讓目標消費者一產生需求就能讓產品“觸手可及”——也就是常說的精準投放。

（PS：因為這部分需要的是營銷人員的渠道能力，就不詳細講了）

實際上，要想在信息搜尋環節建立優勢，除了僅僅在營銷渠道上精確匹配目標人群、作出努力之外，更為重要且必須的是要建立產品和消費者需求之間的認知關聯——而這也是區分知名品牌和小品牌的關鍵判斷標準。

換句話說，就是要讓消費者腦中一想到相關需求，就有更多可能想到你提供的解決方案。

比如，一旦想到“怕上火“，我們的第一反應就是”喝加多寶“，此時加多寶就和”怕上火”這個需求建立了較強的認知關聯。這也導致其他預防上火類的產品機會將會變得很小。

再比如，一旦想到過年給長輩送禮，就想起腦白金。這時，腦白金就和”給長輩送禮“之間建立了強關聯。

總之，企業應該投入足夠多的精力去做這樣一件事：建立產品和消費者需求之間的關聯，這種關聯越強烈，品牌的機會越大，反之亦然。

因此，營銷終極目的也就顯而易見了：努力在用戶心智中占據品類領先位置。最終讓用戶一產生某種相關需求，就更容易想到你，而不是其他品牌。

如上所述，營銷的目標是建立產品和需求的關聯，所以大部分的需求產生之后，消費者可以輕松找到解決方案（比如產生了買手機的需求，接下來就去京東看看都有什么牌子、型號的手機），但也會有這種可能，消費者在產生需求后，并不能輕松尋找到相關的解決方案——意味著“信息搜尋”階段不明確。

而當消費者在某個品類的“信息搜尋”環節遇到阻礙時，往往就是做成平臺的機會。

舉個例子：在2012年左右，如果你想要以較低的價格買大牌鞋服，你會選擇哪里？

嗯，你會說奧特萊斯。

但如果是想要在線上低價購買大牌呢？

答案很可能是沒有。

為什么？

因為，在當時的線上，當消費者產生“低價購買大牌鞋服”的需求之后，并沒有明確的搜尋方向。這就是信息搜尋這個環節的問題還沒有得到解決——當消費者想要花較少的錢購買那些打折的大牌鞋服時，他們在線上沒有選擇。

這時，如果這時候有人站出來整合這些低價大牌資源，做成平臺，解決消費者信息搜尋不明確的問題，就會有很大的市場機會。

因此，唯品會后來定位成“一家專門做特賣的網站”，從而大獲成功。

隨著信息搜尋得到解決，產品也漸漸地開始進入成熟期。

在這個階段，消費者已經有足夠的動機購買產品，也明確地知道去哪里搜尋這些產品。與此同時，這個階段也必然會有大量的競爭對手涌現。

所以，企業又應該轉換側重點了，這時候更應該關注的是“備選方案評估”環節——即如何在競爭對手中脫穎而出。

而要想讓消費者在眾多的的替代品中選擇你，就需要在消費者決策模型的“備選方案評估”環節作出努力——用知名度、美譽度等來影響消費者的選擇。

所以，知名度、美譽度、好感度不是不能打，關鍵是要看準產品所處的時期。

最后，產品經過成熟期后就會邁向衰退期，這是因為市場上出現了更優質的替代品，能夠更好地滿足消費者的需求。導致現有產品的銷量逐漸下滑，失去競爭力。

而這時，企業可以關注消費者的”購買”環節，因為產品已經慢慢失去競爭力，即使消費者最后選擇了你，但因為價格過高，或者覺得不值，就會放棄購買。

這時候，如果將產品適度降價，使得價格普遍低于同類產品，即使功能并沒有那么好，但因為價格低，還是能爭取過來一部分消費者。

消費者作出購買決策往往要依次經歷一系列流程。如果前面的環節沒有解決，后面無論怎么努力都很可能是徒勞。

這給營銷的啟示就是：產品的營銷策略一定要順勢而為，對應在廣告上就應該是一步一步地鋪設并搭建消費者的決策階梯，以期讓消費者順利地完成對產品的需求確定，信息搜尋，方案評估。

只有這樣，在前面各個環節的鋪墊已經做好的情況下，消費者才可能更加容易地完成購買。

而一旦違背這種決策順序，消費者就很難順利完成這個過程，購買自然就難以完成。

本文指出了在產品的不同發展時期，企業應該關注消費者決策模型的某個環節。但這并不是說其他的環節就不重要，不用關注了。

相反，無論在哪個產品時期，企業都應該關注消費者的整個決策流程，而不是僅僅聚焦在一個環節上。

本文是為了敘述更加清楚、更有針對性地闡述問題。