• 共享經(jīng)濟(jì)到底是一個機(jī)遇還是挑戰(zhàn)?
• 營銷的原點是什么?
• 追誰熱點的意義是什么?
• 哪些熱點不值得追隨?
• 如何營造自傳播的勢能?
• 如何創(chuàng)建場景?

首先跟大家分享一個案例。

寶寶離婚事件，我看到了一個非常有意思的熱點跟進(jìn)：假如你的名字里有王寶強(qiáng)任何一個字，你就可以獲得打折。這種促銷心態(tài)令人很難理解，難道只有像王寶強(qiáng)一樣被帶了綠帽子，才有獲得打折的資格嗎？

無原點，不熱點。

無論熱點有多熱，如果要去跟進(jìn)就必須先對營銷有所投入。對于任何一筆營銷投入，我們都會有一個理由和目標(biāo)，這就是我所認(rèn)為的原點。

營銷的原點是什么？

A、提升銷量

B、提升品牌

換句話說就是：如果花錢做營銷，既無法提高銷量，又無法提高品牌的溢價力，這就是耍流氓。

數(shù)年前，我的客戶就經(jīng)常跟我的團(tuán)隊說，你們要抓住熱點。后來這個詞語越來越熱，所有的營銷人員，無論你是在甲方還是在乙方，大家都會被逼著去抓熱點。范冰冰和李晨發(fā)表了一張照片“我們”，有多少人跟？據(jù)我知道的有30多個品牌，甚至更多。

跟過“我們”的品牌都有誰？杜蕾斯、可口可樂。而大家能記住的，只有杜蕾斯是其中唯一一個回到了產(chǎn)品原點的，只有貼得對，只有站在原點上去追熱點，你才有機(jī)會被記住。只有杜蕾斯是站在了產(chǎn)品原點上的，沒有原點，熱點完全沒有意義。

一個六一節(jié)的熱點，視頻里的最后一句話是“放下手機(jī)，守護(hù)心情。”關(guān)于這個熱點，從觀眾的角度出發(fā)有三個問題：

A、品牌的概念和印象：親子、傳統(tǒng)家庭觀帶來的溫暖。

B、對產(chǎn)品的印象：拍照。其實視頻中對產(chǎn)品的說明非常少，但是品牌表達(dá)得很清晰，帶有傳統(tǒng)家庭觀念。

C、觀眾的轉(zhuǎn)發(fā)欲：OPPO手機(jī)最核心的產(chǎn)品功能就是快速充電能力，它最主要的使用者就是商業(yè)人士。這是一個標(biāo)榜技術(shù)核心與時尚的品牌，而不是倡導(dǎo)家庭概念，一個手機(jī)很少以傳統(tǒng)家庭的觀念作為它的品牌形象。

這個視頻做得既感人又精美，但是我提出一個質(zhì)疑：原點有沒有丟失？六一節(jié)可不可以跟熱點？可以，如果我是那個創(chuàng)作者，我會告訴所有的商業(yè)人士休息一下，回家陪孩子。

OPPO主要是針對有小孩的用戶，無論性別，無論年齡。如果傳播內(nèi)容失焦，就會失去原點，所有的傳播內(nèi)容，原則上是要搞清楚目的，再搞清楚方法。熱點的意義在于使傳播更加高效，而不是盲目追隨。其實這里就存在兩個原點：

A、強(qiáng)化品牌

B、促進(jìn)銷售

1、熱點本身具備高關(guān)注度

現(xiàn)在整個傳播系統(tǒng)要面臨的問題是信息海量化，做傳播需要對抗海量信息，尋找社會最熱點。

熱點傳播已經(jīng)產(chǎn)生很久，并非這兩年所發(fā)明的。因為如果要對抗海量化的信息，要么自己制造一個熱點，要么就是利用海量信息對抗海量化，顯然前者成本高，后者不現(xiàn)實。這就需要找一個熱點緊貼著它，這組信息就有機(jī)會成為熱點的替代傳播內(nèi)容，從而極大地降低傳播成本，提高效率。

杜蕾斯在冰冰發(fā)表“我們”的時候，制造的話題成為了次生內(nèi)容。抱熱點是希望能成為熱點的替代內(nèi)容或者次生內(nèi)容，從而降低成本，不是為了讓熱點貼在自己的官微自欺欺人。

2、熱點本身的自帶屬性

王寶強(qiáng)離婚這個熱點就是自帶屬性，這個屬性一定會被注入品牌，熱點貼得越強(qiáng)，就會注入得越多。熱點貼錯了是一件事，政治熱點不要貼，負(fù)面熱點不要貼，爭議熱點謹(jǐn)慎貼。

3、沒有追隨價值的熱點

A、和品牌核心價值的相關(guān)性弱；

品牌定位是技術(shù)相關(guān)，和娛樂方面的熱點就沒有聯(lián)系。品牌核心價值的相關(guān)性或者產(chǎn)品核心賣點的相關(guān)性，至少要抓一個原點，這兩點都不占就沒有意義。

B、內(nèi)容本身無法形成自傳播勢能；

與品牌相關(guān)的內(nèi)容如果不是熱點，品牌既不能生產(chǎn)次生內(nèi)容，也不能成為替代內(nèi)容，這也同樣不存在意義。

C、內(nèi)容具有負(fù)面屬性。

對于品牌來說，熱點屬性會自然而然地注入其中，因此不要輕易跟。

每個品牌都有自己的品牌定位和核心價值，每個產(chǎn)品都有自己的賣點。不要心疼被放過的熱點，因為如果不能站在這個原點上去緊貼當(dāng)前的營銷行為，這就是在浪費錢。

什么情況下才會有自傳播的勢能？如何營造自傳播的勢能？

近幾年來很有意思的一個營銷模式：分享。現(xiàn)在很多東西體驗完后都需要分享，同時分享反過來影響搜索和興趣。一旦人們成為一個品牌的忠實粉絲，就會不斷去搜索、分享，討論這個品牌。

所有企業(yè)都希望消費者去分享他們對產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)體驗，這是所有產(chǎn)品人的一個終極目標(biāo)。所以當(dāng)每個人都成為自媒體的時候，商家就做了一些特別可愛的事。

前兩天我們?nèi)ヒ粋€火鍋店吃飯，只要模仿海報上的照片拍照上傳朋友圈，就可以獲贈鍋底。在這個傳播里，他站住原點了嗎？我既看不出其核心賣點，也不知道通過這個可以向朋友傳遞的信息。

我曾經(jīng)建議一個開酒吧的朋友做這么一個促銷：買8款不同樣的啤酒就可以獲贈一瓶。大概過了一個多星期，在他的大眾點評中，很多人都會發(fā)點評。其實我們沒有辦法監(jiān)測到來喝酒客人們的朋友圈。如果他們會到大眾點評評論，我相信更多人會在他的朋友圈曬。

這樣一看第一個活動的成本是多少呢？35塊錢，他應(yīng)該擁有一條所謂的有效傳播，但事實上我認(rèn)為很多人都僅自己可見。第二個活動，你們看到圖之后，它傳遞的信息選擇很多，文字描述顯示是一個休閑好去處。

我們企圖用品牌和賣點影響消費者，但是消費者感受和傳遞以及再次進(jìn)行傳播的，絕對不會是品牌和賣點。你絕對不會把一個logo放到朋友圈，你會分享的是什么?

A、場景；

在這個場景里面，如果提到品牌，就會提到品牌體驗。

B、產(chǎn)品的利益點。

其實特別想跟大家說的是，我們不可能去分享logo。如果想形成自傳播，就不要去想發(fā)個大logo，這是不可能的。任何一個消費者會分享的都是場景以及場景中的品牌體驗和對產(chǎn)品的認(rèn)知：

1、以始為終的場景規(guī)劃

預(yù)設(shè)期待被分享的內(nèi)容，預(yù)設(shè)自傳播的內(nèi)容。

就像剛剛酒吧的例子，我預(yù)設(shè)過我希望他傳播的內(nèi)容是什么？我會站在他的角度去想，我怎么樣才能讓它把不同啤酒的照片發(fā)在桌上？我從來沒有期待他把酒吧的logo放上去，我會認(rèn)為“爺今天喝了十種不一樣的啤酒，太棒了”這件事情會發(fā)生。

2、結(jié)合被分享內(nèi)容相關(guān)性高的熱點

我們是要把產(chǎn)品賣給我們的目標(biāo)消費者，而不是賣給普天下的所有人。準(zhǔn)確地說，其實我們會更希望是目標(biāo)消費者關(guān)注的熱點，如果沒有熱點也沒有關(guān)系，重要的是你希望他在朋友圈說什么，永遠(yuǎn)比去貼個熱點更重要。沒有熱點就不要跟熱點，不合適的熱點，寧可不跟，說你自己該說的話，站在原點上說，然后創(chuàng)造分享的場景。

3、怎么創(chuàng)建場景？

營銷是一定要做一些動作的，它不會天上掉餡餅，也不要天真地認(rèn)為只要產(chǎn)品好、體驗好客戶就會分享，這些是錯誤的。回到原點，我們要從消費者的意識與周圍的角度進(jìn)行考慮。營銷的目標(biāo)就是要促使他去做這件事情，要形成自傳播內(nèi)容，要創(chuàng)建一個產(chǎn)品做起來。

A、道具法

讓產(chǎn)品和內(nèi)容以及l(fā)ogo成為這個場景中的重要道具，北京發(fā)大水的案例，實際上它是把產(chǎn)品當(dāng)成一個道具在用。

產(chǎn)品實際上已經(jīng)成了用戶分享生活、進(jìn)行表達(dá)的一個工具，為用戶提供了一個自我表達(dá)的場景。所以要思考的問題是，到底用戶在分享產(chǎn)品的時候，這個點在哪里？

B、環(huán)境體驗法

這個方法一般適用于有店面的平臺，也就是有相對店面的品牌。迪卡儂在引入的時候和一般的商場就已然不一樣，整個品牌實際上是讓顧客進(jìn)入一個沉浸式的消費環(huán)節(jié)。在這種情況下，不需要用戶去做任何事情，只要進(jìn)去就能分享并且呈現(xiàn)logo。

C、促銷引入法

促銷引入法指的就是在做傳播的時候，還需要引入一點點推力。你需要用促銷或者其他方式來推他一把，通過誘導(dǎo)的方式形成的內(nèi)容其實更具有吸引力。

比如萬圣節(jié)的時候很多人在酒吧玩，并且曬出來酒吧玩的照片，這就是預(yù)設(shè)的內(nèi)容，然后通過獎勵的方式鼓勵更多的人來。其實換句話說，促銷本身沒有噱頭，重要的是思路，需要想清楚做這件事情的目的，要以終為始地去規(guī)劃傳播內(nèi)容。

首先要想好自傳播的內(nèi)容是什么，才有可能做這件事情。如果不明確內(nèi)容的話，促銷的形式就會有非常之多。

D、創(chuàng)造行為勢力

行為勢力指的是創(chuàng)造一種獨特的行為，經(jīng)過反復(fù)的教育和市場交易之后，它會根植在目標(biāo)消費者的思想之中。比如星巴克，人們記住的恐怕不僅僅是他的logo，還有另外兩個字：“裝逼”。一臺蘋果電腦再加上一杯星巴克，人們就有資格發(fā)朋友圈了。

這個就叫做行為勢力，人們其實是被品牌不斷地引用去做一件事情。通常來說，道具法和促銷引入法是比較敏銳能夠感受到的，而環(huán)境體驗法投入很大，就像迪卡儂商場這么大的面積，至少要多一倍柜臺。環(huán)境體驗法以及行為勢力都是長期行為。

追熱點的方法和技巧有千千萬萬種，需要大家慢慢地去總結(jié)。但是要牢記第一原點，就是你想說什么，永遠(yuǎn)不要忘，原點永遠(yuǎn)高于熱點。

以辭害意、舍本逐末是所有的營銷傳播里面最糟糕的情況，任何一次營銷行為其實都是有成本的。想要有效率，一定要有自傳播，沒有自傳播的勢能即品牌的組織，任何熱點都幫不了。如果不能夠成為熱點的一部分，貼熱點就沒有意義，如果你自己能形成自傳播的勢能，其實有沒有熱點沒有多大關(guān)系。