如何能低成本的快速獲取大量目標(biāo)用戶，而不是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持久戰(zhàn)？

這在如今的互聯(lián)網(wǎng)上并不常見。現(xiàn)在，大部分行業(yè)都已經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)多時(shí)的紅海，而藍(lán)海市場(chǎng)的技術(shù)、資源壁壘非常之高，一般產(chǎn)品望塵莫及。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)中，怎樣才能做到四兩撥千斤呢？

有效的辦法是深入的思考用戶的需求重點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手真正薄弱的地方、自己能發(fā)揮巨大優(yōu)勢(shì)的地方，將這三者結(jié)合起來(lái)：

1. 用戶的需求重點(diǎn)：通常是用戶選擇產(chǎn)品時(shí)的需求痛點(diǎn)，或者是用戶遷移產(chǎn)品時(shí)的主要成本所在；
2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱之處：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能在某些地方有優(yōu)勢(shì)，但不要放過(guò)競(jìng)品的每個(gè)弱點(diǎn)，并且要去放大這些弱點(diǎn)；
3. 自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)：結(jié)合上面兩個(gè)考慮，將它們轉(zhuǎn)化成自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，就可以撥動(dòng)千斤之重的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶群。

網(wǎng)易云音樂(lè)的導(dǎo)入歌單功能，是一個(gè)典型的四兩撥千斤的案例。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)版權(quán)投入、推廣資源來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪的時(shí)候，網(wǎng)易云音樂(lè)則是用一個(gè)相對(duì)成本要小得多的功能，去吸引那些想要更換音樂(lè)App的用戶。

最終這個(gè)功能為網(wǎng)易云音樂(lè)帶來(lái)了近百萬(wàn)的活躍用戶，如果按照獲取一個(gè)活躍用戶10元～20元的市場(chǎng)價(jià)格來(lái)算，這個(gè)功能就價(jià)值數(shù)千萬(wàn)的市場(chǎng)推廣費(fèi)用。我們可以復(fù)盤網(wǎng)易云音樂(lè)的導(dǎo)入歌單，看看能發(fā)現(xiàn)什么。

在網(wǎng)易云音樂(lè)誕生不久的2013年，在線音樂(lè)App市場(chǎng)是一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)。那時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展期，智能手機(jī)的出貨量達(dá)到頂峰，幾乎每一個(gè)網(wǎng)民都是有智能手機(jī)的。而音樂(lè)作為智能手機(jī)用戶Top 5的需求之一（社交、新聞、購(gòu)物、視頻、音樂(lè)），是智能手機(jī)用戶必然會(huì)安裝的應(yīng)用。

市場(chǎng)上的選擇很多：積累數(shù)年的老牌播放器酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、QQ音樂(lè)、百度音樂(lè)；隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸興起的天天動(dòng)聽、多米音樂(lè)；逼格比較高的蝦米音樂(lè)、豆瓣FM。

因此，網(wǎng)易云音樂(lè)面對(duì)的情況，是每一個(gè)新用戶，都有極大可能是從其他產(chǎn)品遷移過(guò)來(lái)的。于是目標(biāo)就是：從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那獲取新用戶。

而用戶的遷移成本，正是每個(gè)音樂(lè)App想從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那獲取用戶的頭疼問(wèn)題。在這幾個(gè)用戶Top 5需求中，社交和音樂(lè)的遷移成本最大。

社交的遷移成本是用戶關(guān)系，沉淀下來(lái)的用戶關(guān)系非常穩(wěn)固，想要遷移很困難。而音樂(lè)的遷移成本，則是音樂(lè)內(nèi)容版權(quán)，和用戶在產(chǎn)品上長(zhǎng)時(shí)間使用留下來(lái)的收藏的音樂(lè)列表。

前者通常是以億人民幣計(jì)算的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在盜版橫行的當(dāng)時(shí)，這個(gè)打法性價(jià)比的確不高。網(wǎng)易云音樂(lè)除了去購(gòu)買音樂(lè)版權(quán)之外，團(tuán)隊(duì)也給自己提了要求，有沒(méi)有性價(jià)比更高的獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶的方法？

我們把目光聚焦在用戶收藏的音樂(lè)列表上。如果收藏的歌曲數(shù)量在幾十上百首，在更換產(chǎn)品遷移列表時(shí)要一首首的重新添加，這個(gè)成本會(huì)讓絕大部分用戶都望而卻步，哪怕一個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)再好、內(nèi)容再獨(dú)家，用戶更換產(chǎn)品的難度也是非常大。

因此我們的問(wèn)題就轉(zhuǎn)化成了：

• 如何能讓用戶克服遷移已有的收藏音樂(lè)列表的困難？
• 還沒(méi)有形成大量收藏音樂(lè)列表的用戶，存在嗎？他們?cè)谀睦铮?/li>

這兩個(gè)問(wèn)題，你有答案嗎？

這是一個(gè)很典型的“目標(biāo)——問(wèn)題——解決方案”的邏輯思維過(guò)程，基本上是產(chǎn)品經(jīng)理最常用的一套思考方式，它有這么幾個(gè)要點(diǎn)：

• 目標(biāo)定義清晰。確保這個(gè)目標(biāo)就是產(chǎn)品戰(zhàn)略上的重要目標(biāo)，并且一句話就能描述清晰。在這個(gè)案例中，目標(biāo)即是：從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那獲取新用戶。
• 目標(biāo)到問(wèn)題的分解，推導(dǎo)路徑嚴(yán)謹(jǐn)，比如最終問(wèn)題互斥、并集完整。這個(gè)案例里的推導(dǎo)路徑是：從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那獲取新用戶——新用戶遷移成本高——如何降低用戶的遷移成本，或有沒(méi)有遷移成本低的用戶？
• 明確了要解決的問(wèn)題，之后的設(shè)計(jì)解決方案，就是產(chǎn)品經(jīng)理最基礎(chǔ)的工作。

以網(wǎng)易云音樂(lè)為案例，目標(biāo)是：從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那獲取新用戶。

兩個(gè)問(wèn)題：

• 如何能讓用戶克服遷移已有的收藏音樂(lè)列表的困難？
• 還沒(méi)有形成大量收藏音樂(lè)列表的用戶，存在嗎？他們?cè)谀睦铮?/li>

這篇文章，我們聊一下這個(gè)案例中問(wèn)題的解決方案，將這個(gè)思維邏輯講述完整。思考過(guò)程中，重點(diǎn)是結(jié)合用戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處、自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)三方面來(lái)思考，尋找突破口。

第一個(gè)問(wèn)題：如何讓用戶遷移已有的收藏音樂(lè)列表？

最直接的，我們會(huì)聯(lián)想到讓用戶可以將原產(chǎn)品的音樂(lè)列表轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中。這個(gè)在其他的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域挺常見，例如博客、郵箱、瀏覽器收藏夾等，都有類似的功能。

遷移列表的確能命中用戶的需求痛點(diǎn)，只要做到需要用戶操作的成本簡(jiǎn)單，一鍵完成遷移，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是非常方便的。

再來(lái)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處和自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)的角度來(lái)考慮，我們以豆瓣FM和蝦米音樂(lè)為例。

在2013-2014年，豆瓣FM的用戶能累積成百上千首紅心音樂(lè)，但是它有一個(gè)很大的問(wèn)題：用戶不能將紅心音樂(lè)下載下來(lái)，用戶也不能點(diǎn)播某首紅心音樂(lè)，這受限于豆瓣FM的版權(quán)因素。

同樣的，蝦米音樂(lè)的用戶也會(huì)累積很多的喜歡的音樂(lè)，它同樣有個(gè)隱患，就是用戶需要付出蝦幣，才能下載音樂(lè)，這也是受限于蝦米的版權(quán)因素和營(yíng)收考慮。

用戶收藏的音樂(lè)不能免費(fèi)下載，是這兩款產(chǎn)品的薄弱之處。

而網(wǎng)易云音樂(lè)成立之初，定位就是鼓勵(lì)用戶聽到全世界的好音樂(lè)，在曲庫(kù)上提供的是320K的高品質(zhì)音樂(lè)，并且允許用戶免費(fèi)下載。

產(chǎn)品上有豐富的歌單，各種口味的用戶都能在其中發(fā)現(xiàn)對(duì)味的音樂(lè)，并且從播放到下載，沒(méi)有任何限制，體驗(yàn)非常流暢。這一個(gè)閉環(huán)，正是網(wǎng)易云音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)所在。而這個(gè)優(yōu)勢(shì)，恰好對(duì)準(zhǔn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處。

因此我們?cè)诳紤]用戶遷移已有的收藏音樂(lè)列表的時(shí)候，會(huì)同時(shí)將上面這兩個(gè)因素也考慮進(jìn)去。如何結(jié)合在一起，四兩撥千斤的滿足用戶需求，獲取大量的用戶？

分析到這里，答案其實(shí)顯而易見了，網(wǎng)易云音樂(lè)引導(dǎo)新用戶將自己在其他產(chǎn)品的收藏音樂(lè)列表導(dǎo)入進(jìn)來(lái)，并且主打?qū)нM(jìn)來(lái)之后就可以免費(fèi)下載320K高品質(zhì)音樂(lè)：

1. 用戶只需要簡(jiǎn)單的認(rèn)證自己的帳號(hào)，就能一鍵導(dǎo)入原產(chǎn)品的收藏音樂(lè)列表，在網(wǎng)易云音樂(lè)中形成新的歌單；
2. 歌單中可以免費(fèi)下載320K高品質(zhì)音樂(lè)。在這個(gè)功能傳播點(diǎn)上，也預(yù)埋這個(gè)好處；
3. 做歌單的達(dá)人們，也很方便的將自己在原產(chǎn)品上發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容導(dǎo)入。

在這些環(huán)節(jié)中，網(wǎng)易云音樂(lè)沒(méi)有主動(dòng)的去宣傳導(dǎo)入歌單這個(gè)功能，而是依靠用戶自發(fā)去傳播。

在微博、貼吧、知乎、微信朋友圈，用戶會(huì)宣傳網(wǎng)易云音樂(lè)這個(gè)好處：“在其他音樂(lè)產(chǎn)品里積累的音樂(lè)可以很方便的一鍵遷移過(guò)來(lái)，還能免費(fèi)下載320K的高品質(zhì)音樂(lè)，簡(jiǎn)直不要太棒。”

而越是收藏音樂(lè)數(shù)量多的用戶，越有可能是音樂(lè)人群中的意見領(lǐng)袖，對(duì)周圍的人越有輻射影響力，因而傳播的就越廣。

第二個(gè)問(wèn)題：還沒(méi)有形成大量收藏音樂(lè)列表的用戶，他們存在嗎？

在思考這個(gè)問(wèn)題的過(guò)程中，我首先從自己出發(fā)，回想了一下自己從小到大的聽音樂(lè)的歷程：

1. 初中的時(shí)候，第一次接觸流行音樂(lè)，是從聽周杰倫的磁帶開始；

2. 父母的朋友送了我一個(gè)Mp3，里面存著200多首歌，大部分還都是英語(yǔ)的，讓我“大開耳界”。第一次知道M2M、后街男孩、小紅莓；3. 但在高中前，都沒(méi)有形成自己的音樂(lè)喜好，都是有什么聽什么。跟隨著班里同學(xué)聽，那會(huì)兒男生都迷周杰倫。我們還聚在一起討論第一屆我型我秀；

4. 到了高中，受同學(xué)影響逐漸接觸到港臺(tái)流行音樂(lè)，開始崇拜偶像Beyond、張國(guó)榮，這時(shí)候有了比較明確的音樂(lè)喜好傾向；

5. 在高三的時(shí)候，受女朋友的影響，接觸到了歐美的搖滾、金屬樂(lè)隊(duì)，音樂(lè)口味更加確定了。這時(shí)候認(rèn)識(shí)了Linkin Park、Guns N’ Roses、Nightwish，后兩者成為了之后十幾年一直非常喜歡的樂(lè)隊(duì)。在這個(gè)階段，我形成了此后一直延續(xù)的音樂(lè)口味：歐美的搖滾音樂(lè)。也開始了記 住樂(lè)隊(duì)名字、喜歡的歌曲名字，有了將他們收藏起來(lái)的意識(shí)。在此之前，我只收藏過(guò)陳奕迅、張國(guó)榮、Beyond的專輯。而在此之后，我收藏了大量樂(lè)隊(duì)的音 樂(lè)，隨著當(dāng)年酷狗P2P音樂(lè)的流行，我開始在電腦上下載并存儲(chǔ)它們；

6. 到了大學(xué)和工作之后，音樂(lè)的口味和收藏習(xí)慣是高中的延續(xù)，沒(méi)有太大的變化。喜歡的音樂(lè)和藝人越來(lái)越多，而行為習(xí)慣基本保留下來(lái)。在思考自己的過(guò)程中，我從中總結(jié)了一些規(guī)律：

• 用戶音樂(lè)口味的形成，有可能是受周圍環(huán)境的影響；
• 在形成口味時(shí)，開始養(yǎng)成收藏自己喜歡的音樂(lè)的習(xí)慣；
• 口味形成之后，會(huì)有自己明確的喜歡的藝人。這個(gè)口味在之后會(huì)發(fā)展，但較難完全改變，更多是一些擴(kuò)展；
• 口味形成的越久，自己收藏積累的音樂(lè)就越多。

此后我又去做了一些定性的用戶調(diào)研來(lái)驗(yàn)證，基本上用戶是符合這個(gè)規(guī)律的，邏輯上也是通順的。因此，還沒(méi)有形成大量收藏音樂(lè)列表的用戶，是存在的，很大一部分就是年輕人，在音樂(lè)口味還沒(méi)有形成的時(shí)候。這些用戶主要是大學(xué)生、高中時(shí)、初中生。

此外，年輕的用戶還沒(méi)有被現(xiàn)有的音樂(lè)產(chǎn)品教育，形成固有的使用習(xí)慣。有固定音樂(lè)口味的用戶，對(duì)于發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的需求是偏弱的，更多是播放自己已經(jīng)收藏下載的音樂(lè)。而年輕人則有更多可能性、可塑性。

網(wǎng)易云音樂(lè)如果主打這部分用戶，一方面可以避開遷移已有的收藏音樂(lè)列表成本太高的問(wèn)題；另一方面也是利用自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，去培養(yǎng)他們更好的發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的習(xí)慣。而陪伴網(wǎng)易云音樂(lè)成長(zhǎng)起來(lái)的這批年輕人，他們養(yǎng)成的新的習(xí)慣，則很難再被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改變。

其他產(chǎn)品只有與網(wǎng)易云音樂(lè)去競(jìng)爭(zhēng)年輕的用戶，在這個(gè)用戶群上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的先發(fā)優(yōu)勢(shì)就不是那么明顯了，而相對(duì)老化的產(chǎn)品定位、體系，反而成了自身的劣勢(shì)。

在這個(gè)案例中，為了獲取新用戶，網(wǎng)易云音樂(lè)與其與對(duì)手死磕全范圍的用戶群，不如選擇可以四兩撥千斤的用戶需求部分。其關(guān)鍵點(diǎn)就是要結(jié)合用戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處、自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)三方面來(lái)思考，尋找突破口。

整個(gè)思考過(guò)程，圍繞著“目標(biāo)——問(wèn)題——解決方案”展開，每向前一步，需要回過(guò)頭來(lái)思索一下方向和路徑有沒(méi)有走偏。

需要強(qiáng)調(diào)的是：這里不止是一個(gè)純粹的邏輯過(guò)程，也會(huì)有許多經(jīng)驗(yàn)判斷、想象預(yù)設(shè)的偏感性的部分。這個(gè)方法要運(yùn)用的好，更多還是依賴于產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)業(yè)務(wù)和用戶的理解深度。