如何能低成本的快速獲取大量目標用戶，而不是與競爭對手持久戰？

這在如今的互聯網上并不常見。現在，大部分行業都已經是競爭多時的紅海，而藍海市場的技術、資源壁壘非常之高，一般產品望塵莫及。在競爭激烈的紅海市場中，怎樣才能做到四兩撥千斤呢？

有效的辦法是深入的思考用戶的需求重點、競爭對手真正薄弱的地方、自己能發揮巨大優勢的地方，將這三者結合起來：

1. 用戶的需求重點：通常是用戶選擇產品時的需求痛點，或者是用戶遷移產品時的主要成本所在；
2. 競爭對手薄弱之處：競爭對手可能在某些地方有優勢，但不要放過競品的每個弱點，并且要去放大這些弱點；
3. 自己產品的優勢：結合上面兩個考慮，將它們轉化成自己產品的優勢，就可以撥動千斤之重的競爭對手用戶群。

網易云音樂的導入歌單功能，是一個典型的四兩撥千斤的案例。在競爭對手通過版權投入、推廣資源來進行市場份額的爭奪的時候，網易云音樂則是用一個相對成本要小得多的功能，去吸引那些想要更換音樂App的用戶。

最終這個功能為網易云音樂帶來了近百萬的活躍用戶，如果按照獲取一個活躍用戶10元～20元的市場價格來算，這個功能就價值數千萬的市場推廣費用。我們可以復盤網易云音樂的導入歌單，看看能發現什么。

在網易云音樂誕生不久的2013年，在線音樂App市場是一個激烈競爭的紅海市場。那時，移動互聯網已經進入高速發展期，智能手機的出貨量達到頂峰，幾乎每一個網民都是有智能手機的。而音樂作為智能手機用戶Top 5的需求之一（社交、新聞、購物、視頻、音樂），是智能手機用戶必然會安裝的應用。

市場上的選擇很多：積累數年的老牌播放器酷狗音樂、酷我音樂、QQ音樂、百度音樂；隨著移動互聯網逐漸興起的天天動聽、多米音樂；逼格比較高的蝦米音樂、豆瓣FM。

因此，網易云音樂面對的情況，是每一個新用戶，都有極大可能是從其他產品遷移過來的。于是目標就是：從競爭對手那獲取新用戶。

而用戶的遷移成本，正是每個音樂App想從競爭對手那獲取用戶的頭疼問題。在這幾個用戶Top 5需求中，社交和音樂的遷移成本最大。

社交的遷移成本是用戶關系，沉淀下來的用戶關系非常穩固，想要遷移很困難。而音樂的遷移成本，則是音樂內容版權，和用戶在產品上長時間使用留下來的收藏的音樂列表。

前者通常是以億人民幣計算的競爭壁壘，在盜版橫行的當時，這個打法性價比的確不高。網易云音樂除了去購買音樂版權之外，團隊也給自己提了要求，有沒有性價比更高的獲取競爭對手的用戶的方法？

我們把目光聚焦在用戶收藏的音樂列表上。如果收藏的歌曲數量在幾十上百首，在更換產品遷移列表時要一首首的重新添加，這個成本會讓絕大部分用戶都望而卻步，哪怕一個產品體驗再好、內容再獨家，用戶更換產品的難度也是非常大。

因此我們的問題就轉化成了：

• 如何能讓用戶克服遷移已有的收藏音樂列表的困難？
• 還沒有形成大量收藏音樂列表的用戶，存在嗎？他們在哪里？

這兩個問題，你有答案嗎？

這是一個很典型的“目標——問題——解決方案”的邏輯思維過程，基本上是產品經理最常用的一套思考方式，它有這么幾個要點：

• 目標定義清晰。確保這個目標就是產品戰略上的重要目標，并且一句話就能描述清晰。在這個案例中，目標即是：從競爭對手那獲取新用戶。
• 目標到問題的分解，推導路徑嚴謹，比如最終問題互斥、并集完整。這個案例里的推導路徑是：從競爭對手那獲取新用戶——新用戶遷移成本高——如何降低用戶的遷移成本，或有沒有遷移成本低的用戶？
• 明確了要解決的問題，之后的設計解決方案，就是產品經理最基礎的工作。

以網易云音樂為案例，目標是：從競爭對手那獲取新用戶。

兩個問題：

• 如何能讓用戶克服遷移已有的收藏音樂列表的困難？
• 還沒有形成大量收藏音樂列表的用戶，存在嗎？他們在哪里？

這篇文章，我們聊一下這個案例中問題的解決方案，將這個思維邏輯講述完整。思考過程中，重點是結合用戶需求、競爭對手的薄弱之處、自己產品的優勢三方面來思考，尋找突破口。

第一個問題：如何讓用戶遷移已有的收藏音樂列表？

最直接的，我們會聯想到讓用戶可以將原產品的音樂列表轉移到新產品中。這個在其他的互聯網領域挺常見，例如博客、郵箱、瀏覽器收藏夾等，都有類似的功能。

遷移列表的確能命中用戶的需求痛點，只要做到需要用戶操作的成本簡單，一鍵完成遷移，對用戶來說是非常方便的。

再來從競爭對手的薄弱之處和自己產品的優勢的角度來考慮，我們以豆瓣FM和蝦米音樂為例。

在2013-2014年，豆瓣FM的用戶能累積成百上千首紅心音樂，但是它有一個很大的問題：用戶不能將紅心音樂下載下來，用戶也不能點播某首紅心音樂，這受限于豆瓣FM的版權因素。

同樣的，蝦米音樂的用戶也會累積很多的喜歡的音樂，它同樣有個隱患，就是用戶需要付出蝦幣，才能下載音樂，這也是受限于蝦米的版權因素和營收考慮。

用戶收藏的音樂不能免費下載，是這兩款產品的薄弱之處。

而網易云音樂成立之初，定位就是鼓勵用戶聽到全世界的好音樂，在曲庫上提供的是320K的高品質音樂，并且允許用戶免費下載。

產品上有豐富的歌單，各種口味的用戶都能在其中發現對味的音樂，并且從播放到下載，沒有任何限制，體驗非常流暢。這一個閉環，正是網易云音樂的優勢所在。而這個優勢，恰好對準了競爭對手的薄弱之處。

因此我們在考慮用戶遷移已有的收藏音樂列表的時候，會同時將上面這兩個因素也考慮進去。如何結合在一起，四兩撥千斤的滿足用戶需求，獲取大量的用戶？

分析到這里，答案其實顯而易見了，網易云音樂引導新用戶將自己在其他產品的收藏音樂列表導入進來，并且主打導進來之后就可以免費下載320K高品質音樂：

1. 用戶只需要簡單的認證自己的帳號，就能一鍵導入原產品的收藏音樂列表，在網易云音樂中形成新的歌單；
2. 歌單中可以免費下載320K高品質音樂。在這個功能傳播點上，也預埋這個好處；
3. 做歌單的達人們，也很方便的將自己在原產品上發布的優質內容導入。

在這些環節中，網易云音樂沒有主動的去宣傳導入歌單這個功能，而是依靠用戶自發去傳播。

在微博、貼吧、知乎、微信朋友圈，用戶會宣傳網易云音樂這個好處：“在其他音樂產品里積累的音樂可以很方便的一鍵遷移過來，還能免費下載320K的高品質音樂，簡直不要太棒。”

而越是收藏音樂數量多的用戶，越有可能是音樂人群中的意見領袖，對周圍的人越有輻射影響力，因而傳播的就越廣。

第二個問題：還沒有形成大量收藏音樂列表的用戶，他們存在嗎？

在思考這個問題的過程中，我首先從自己出發，回想了一下自己從小到大的聽音樂的歷程：

1. 初中的時候，第一次接觸流行音樂，是從聽周杰倫的磁帶開始；

2. 父母的朋友送了我一個Mp3，里面存著200多首歌，大部分還都是英語的，讓我“大開耳界”。第一次知道M2M、后街男孩、小紅莓；3. 但在高中前，都沒有形成自己的音樂喜好，都是有什么聽什么。跟隨著班里同學聽，那會兒男生都迷周杰倫。我們還聚在一起討論第一屆我型我秀；

4. 到了高中，受同學影響逐漸接觸到港臺流行音樂，開始崇拜偶像Beyond、張國榮，這時候有了比較明確的音樂喜好傾向；

5. 在高三的時候，受女朋友的影響，接觸到了歐美的搖滾、金屬樂隊，音樂口味更加確定了。這時候認識了Linkin Park、Guns N’ Roses、Nightwish，后兩者成為了之后十幾年一直非常喜歡的樂隊。在這個階段，我形成了此后一直延續的音樂口味：歐美的搖滾音樂。也開始了記 住樂隊名字、喜歡的歌曲名字，有了將他們收藏起來的意識。在此之前，我只收藏過陳奕迅、張國榮、Beyond的專輯。而在此之后，我收藏了大量樂隊的音 樂，隨著當年酷狗P2P音樂的流行，我開始在電腦上下載并存儲它們；

6. 到了大學和工作之后，音樂的口味和收藏習慣是高中的延續，沒有太大的變化。喜歡的音樂和藝人越來越多，而行為習慣基本保留下來。在思考自己的過程中，我從中總結了一些規律：

• 用戶音樂口味的形成，有可能是受周圍環境的影響；
• 在形成口味時，開始養成收藏自己喜歡的音樂的習慣；
• 口味形成之后，會有自己明確的喜歡的藝人。這個口味在之后會發展，但較難完全改變，更多是一些擴展；
• 口味形成的越久，自己收藏積累的音樂就越多。

此后我又去做了一些定性的用戶調研來驗證，基本上用戶是符合這個規律的，邏輯上也是通順的。因此，還沒有形成大量收藏音樂列表的用戶，是存在的，很大一部分就是年輕人，在音樂口味還沒有形成的時候。這些用戶主要是大學生、高中時、初中生。

此外，年輕的用戶還沒有被現有的音樂產品教育，形成固有的使用習慣。有固定音樂口味的用戶，對于發現音樂的需求是偏弱的，更多是播放自己已經收藏下載的音樂。而年輕人則有更多可能性、可塑性。

網易云音樂如果主打這部分用戶，一方面可以避開遷移已有的收藏音樂列表成本太高的問題；另一方面也是利用自己產品的特點，去培養他們更好的發現音樂的習慣。而陪伴網易云音樂成長起來的這批年輕人，他們養成的新的習慣，則很難再被其他競爭對手改變。

其他產品只有與網易云音樂去競爭年輕的用戶，在這個用戶群上，競爭對手的先發優勢就不是那么明顯了，而相對老化的產品定位、體系，反而成了自身的劣勢。

在這個案例中，為了獲取新用戶，網易云音樂與其與對手死磕全范圍的用戶群，不如選擇可以四兩撥千斤的用戶需求部分。其關鍵點就是要結合用戶需求、競爭對手的薄弱之處、自己產品的優勢三方面來思考，尋找突破口。

整個思考過程，圍繞著“目標——問題——解決方案”展開，每向前一步，需要回過頭來思索一下方向和路徑有沒有走偏。

需要強調的是：這里不止是一個純粹的邏輯過程，也會有許多經驗判斷、想象預設的偏感性的部分。這個方法要運用的好，更多還是依賴于產品經理對業務和用戶的理解深度。