您當前位置 : 首頁 電商百科 從網易云音樂說起,如何快速獲取大量目標用戶!
如何能低成本的快速獲取大量目標用戶,而不是與競爭對手持久戰?
這在如今的互聯網上并不常見。現在,大部分行業都已經是競爭多時的紅海,而藍海市場的技術、資源壁壘非常之高,一般產品望塵莫及。在競爭激烈的紅海市場中,怎樣才能做到四兩撥千斤呢?
有效的辦法是深入的思考用戶的需求重點、競爭對手真正薄弱的地方、自己能發揮巨大優勢的地方,將這三者結合起來:
網易云音樂的導入歌單功能,是一個典型的四兩撥千斤的案例。在競爭對手通過版權投入、推廣資源來進行市場份額的爭奪的時候,網易云音樂則是用一個相對成本要小得多的功能,去吸引那些想要更換音樂App的用戶。
最終這個功能為網易云音樂帶來了近百萬的活躍用戶,如果按照獲取一個活躍用戶10元~20元的市場價格來算,這個功能就價值數千萬的市場推廣費用。我們可以復盤網易云音樂的導入歌單,看看能發現什么。
在網易云音樂誕生不久的2013年,在線音樂App市場是一個激烈競爭的紅海市場。那時,移動互聯網已經進入高速發展期,智能手機的出貨量達到頂峰,幾乎每一個網民都是有智能手機的。而音樂作為智能手機用戶Top 5的需求之一(社交、新聞、購物、視頻、音樂),是智能手機用戶必然會安裝的應用。
市場上的選擇很多:積累數年的老牌播放器酷狗音樂、酷我音樂、QQ音樂、百度音樂;隨著移動互聯網逐漸興起的天天動聽、多米音樂;逼格比較高的蝦米音樂、豆瓣FM。
因此,網易云音樂面對的情況,是每一個新用戶,都有極大可能是從其他產品遷移過來的。于是目標就是:從競爭對手那獲取新用戶。
而用戶的遷移成本,正是每個音樂App想從競爭對手那獲取用戶的頭疼問題。在這幾個用戶Top 5需求中,社交和音樂的遷移成本最大。
社交的遷移成本是用戶關系,沉淀下來的用戶關系非常穩固,想要遷移很困難。而音樂的遷移成本,則是音樂內容版權,和用戶在產品上長時間使用留下來的收藏的音樂列表。
前者通常是以億人民幣計算的競爭壁壘,在盜版橫行的當時,這個打法性價比的確不高。網易云音樂除了去購買音樂版權之外,團隊也給自己提了要求,有沒有性價比更高的獲取競爭對手的用戶的方法?
我們把目光聚焦在用戶收藏的音樂列表上。如果收藏的歌曲數量在幾十上百首,在更換產品遷移列表時要一首首的重新添加,這個成本會讓絕大部分用戶都望而卻步,哪怕一個產品體驗再好、內容再獨家,用戶更換產品的難度也是非常大。
因此我們的問題就轉化成了:
這兩個問題,你有答案嗎?
這是一個很典型的“目標——問題——解決方案”的邏輯思維過程,基本上是產品經理最常用的一套思考方式,它有這么幾個要點:
以網易云音樂為案例,目標是:從競爭對手那獲取新用戶。
兩個問題:
這篇文章,我們聊一下這個案例中問題的解決方案,將這個思維邏輯講述完整。思考過程中,重點是結合用戶需求、競爭對手的薄弱之處、自己產品的優勢三方面來思考,尋找突破口。
第一個問題:如何讓用戶遷移已有的收藏音樂列表?
最直接的,我們會聯想到讓用戶可以將原產品的音樂列表轉移到新產品中。這個在其他的互聯網領域挺常見,例如博客、郵箱、瀏覽器收藏夾等,都有類似的功能。
遷移列表的確能命中用戶的需求痛點,只要做到需要用戶操作的成本簡單,一鍵完成遷移,對用戶來說是非常方便的。
再來從競爭對手的薄弱之處和自己產品的優勢的角度來考慮,我們以豆瓣FM和蝦米音樂為例。
在2013-2014年,豆瓣FM的用戶能累積成百上千首紅心音樂,但是它有一個很大的問題:用戶不能將紅心音樂下載下來,用戶也不能點播某首紅心音樂,這受限于豆瓣FM的版權因素。
同樣的,蝦米音樂的用戶也會累積很多的喜歡的音樂,它同樣有個隱患,就是用戶需要付出蝦幣,才能下載音樂,這也是受限于蝦米的版權因素和營收考慮。
用戶收藏的音樂不能免費下載,是這兩款產品的薄弱之處。
而網易云音樂成立之初,定位就是鼓勵用戶聽到全世界的好音樂,在曲庫上提供的是320K的高品質音樂,并且允許用戶免費下載。
產品上有豐富的歌單,各種口味的用戶都能在其中發現對味的音樂,并且從播放到下載,沒有任何限制,體驗非常流暢。這一個閉環,正是網易云音樂的優勢所在。而這個優勢,恰好對準了競爭對手的薄弱之處。
因此我們在考慮用戶遷移已有的收藏音樂列表的時候,會同時將上面這兩個因素也考慮進去。如何結合在一起,四兩撥千斤的滿足用戶需求,獲取大量的用戶?
分析到這里,答案其實顯而易見了,網易云音樂引導新用戶將自己在其他產品的收藏音樂列表導入進來,并且主打導進來之后就可以免費下載320K高品質音樂:
在這些環節中,網易云音樂沒有主動的去宣傳導入歌單這個功能,而是依靠用戶自發去傳播。
在微博、貼吧、知乎、微信朋友圈,用戶會宣傳網易云音樂這個好處:“在其他音樂產品里積累的音樂可以很方便的一鍵遷移過來,還能免費下載320K的高品質音樂,簡直不要太棒。”
而越是收藏音樂數量多的用戶,越有可能是音樂人群中的意見領袖,對周圍的人越有輻射影響力,因而傳播的就越廣。
第二個問題:還沒有形成大量收藏音樂列表的用戶,他們存在嗎?
在思考這個問題的過程中,我首先從自己出發,回想了一下自己從小到大的聽音樂的歷程:
1. 初中的時候,第一次接觸流行音樂,是從聽周杰倫的磁帶開始;
2. 父母的朋友送了我一個Mp3,里面存著200多首歌,大部分還都是英語的,讓我“大開耳界”。第一次知道M2M、后街男孩、小紅莓;3. 但在高中前,都沒有形成自己的音樂喜好,都是有什么聽什么。跟隨著班里同學聽,那會兒男生都迷周杰倫。我們還聚在一起討論第一屆我型我秀;
4. 到了高中,受同學影響逐漸接觸到港臺流行音樂,開始崇拜偶像Beyond、張國榮,這時候有了比較明確的音樂喜好傾向;
5. 在高三的時候,受女朋友的影響,接觸到了歐美的搖滾、金屬樂隊,音樂口味更加確定了。這時候認識了Linkin Park、Guns N’ Roses、Nightwish,后兩者成為了之后十幾年一直非常喜歡的樂隊。在這個階段,我形成了此后一直延續的音樂口味:歐美的搖滾音樂。也開始了記 住樂隊名字、喜歡的歌曲名字,有了將他們收藏起來的意識。在此之前,我只收藏過陳奕迅、張國榮、Beyond的專輯。而在此之后,我收藏了大量樂隊的音 樂,隨著當年酷狗P2P音樂的流行,我開始在電腦上下載并存儲它們;
6. 到了大學和工作之后,音樂的口味和收藏習慣是高中的延續,沒有太大的變化。喜歡的音樂和藝人越來越多,而行為習慣基本保留下來。在思考自己的過程中,我從中總結了一些規律:
此后我又去做了一些定性的用戶調研來驗證,基本上用戶是符合這個規律的,邏輯上也是通順的。因此,還沒有形成大量收藏音樂列表的用戶,是存在的,很大一部分就是年輕人,在音樂口味還沒有形成的時候。這些用戶主要是大學生、高中時、初中生。
此外,年輕的用戶還沒有被現有的音樂產品教育,形成固有的使用習慣。有固定音樂口味的用戶,對于發現音樂的需求是偏弱的,更多是播放自己已經收藏下載的音樂。而年輕人則有更多可能性、可塑性。
網易云音樂如果主打這部分用戶,一方面可以避開遷移已有的收藏音樂列表成本太高的問題;另一方面也是利用自己產品的特點,去培養他們更好的發現音樂的習慣。而陪伴網易云音樂成長起來的這批年輕人,他們養成的新的習慣,則很難再被其他競爭對手改變。
其他產品只有與網易云音樂去競爭年輕的用戶,在這個用戶群上,競爭對手的先發優勢就不是那么明顯了,而相對老化的產品定位、體系,反而成了自身的劣勢。
在這個案例中,為了獲取新用戶,網易云音樂與其與對手死磕全范圍的用戶群,不如選擇可以四兩撥千斤的用戶需求部分。其關鍵點就是要結合用戶需求、競爭對手的薄弱之處、自己產品的優勢三方面來思考,尋找突破口。
整個思考過程,圍繞著“目標——問題——解決方案”展開,每向前一步,需要回過頭來思索一下方向和路徑有沒有走偏。
需要強調的是:這里不止是一個純粹的邏輯過程,也會有許多經驗判斷、想象預設的偏感性的部分。這個方法要運用的好,更多還是依賴于產品經理對業務和用戶的理解深度。
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