• 眾媒時(shí)代的傳播方式發(fā)生了什么樣改變？
• 微博和微信的傳播模式差別在哪里？
• 我們該怎樣應(yīng)對變化的趨勢？
• 美國大選里有什么營銷套路？
• 引爆社會化傳播的招式是什么？

今天我將會跟大家分享一下看到的變化，我們現(xiàn)在所處的環(huán)境到底是什么樣？分享主要分為三部分：

• 互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)變革；
• 傳播方式改變；
• 引爆社會化傳播的六脈神劍。

1、第一個(gè)關(guān)鍵詞：眾媒時(shí)代

首先要給大家引入的一個(gè)概念是“眾媒時(shí)代”，大家熟悉的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀是社交媒體占較大比重。但把時(shí)間推回到十年以前，那個(gè)時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)更多的是門戶網(wǎng)站，以垂直網(wǎng)站形式為主導(dǎo)。

現(xiàn)在的眾媒時(shí)代是怎樣的時(shí)代？社交網(wǎng)絡(luò)正在變得與大家之前認(rèn)識的不太一樣，過往大家認(rèn)為更多的是分享身邊的事情，分享朋友發(fā)生的事情，但現(xiàn)在的社交網(wǎng)絡(luò)有越來越多的新聞內(nèi)容，社交網(wǎng)絡(luò)成為獲取新聞的一個(gè)很重要的平臺。

根據(jù)騰訊的一個(gè)調(diào)查，社交媒體已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取信息、新聞的第二重要來源，超過了傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站，我認(rèn)為這是一個(gè)具有標(biāo)志性意義的時(shí)間點(diǎn)。

2、第二個(gè)關(guān)鍵詞：傳播模式改變

所謂傳播模式講的就是一份信息丟出來后，被多少人直接吸收。我們隨著時(shí)間的更迭，依次拋棄前面的產(chǎn)品，選擇后面的產(chǎn)品，這背后又是怎樣的原因？這些產(chǎn)品本身具有不同大小的傳播模式，從最開始的毛主席語錄，應(yīng)該是億級的傳播模式，一個(gè)人說出的話要被全國人民原封不動地重復(fù)。往后到了新聞聯(lián)播時(shí)代，可能是千萬級別的傳播。

再到門戶網(wǎng)站時(shí)代，一篇文章的閱讀量，可能更多是百萬級別。到了現(xiàn)在，大家可能很少去看門戶網(wǎng)站，看得更多的是微博、微信。

微博和微信之間，也有一個(gè)傳播模式的差別：

?微博的傳播模式，更多是大V在上面發(fā)信息；

?到了微信朋友圈，每一個(gè)人在朋友圈發(fā)出一條消息，可能是百人一個(gè)級別的傳播。

產(chǎn)品之間的更迭，實(shí)際上是因?yàn)楸澈笥幸粋€(gè)傳播模式的改變。換句話講，互聯(lián)網(wǎng)上的用戶正在不斷地選擇傳播模式更小的工具。這樣一個(gè)環(huán)境給我們做傳播的、做品牌、做市場的人，帶來了一個(gè)巨大的困難。

3、第三個(gè)關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)重構(gòu)

回看十年以前的互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)，在互聯(lián)網(wǎng)里，更重要的或者說支撐起互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)的是網(wǎng)頁和網(wǎng)頁之間的超鏈接。有一些網(wǎng)站之所以重要，是因?yàn)橛懈嗟逆溄又赶颍懈嗟木W(wǎng)頁指向它。

到了現(xiàn)在的時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)里，更重要的不再是網(wǎng)頁之間的結(jié)構(gòu)，不再是網(wǎng)頁之間的鏈接，而是人際之間的鏈接。

這就是為什么現(xiàn)在看到有那么多的自媒體涌現(xiàn)出來，自媒體影響力在變大。網(wǎng)紅的影響力為什么越來越大，占據(jù)了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)更多的流量，都是因?yàn)檫@樣一個(gè)趨勢，人際關(guān)系將成為構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)一個(gè)重要的線索。當(dāng)出現(xiàn)了這樣結(jié)構(gòu)的改變，我們會討論這樣兩個(gè)問題：? 誰更重要？? 流量從哪兒來？

十年前如果我問大家，互聯(lián)網(wǎng)長什么樣？互聯(lián)網(wǎng)是由網(wǎng)站和網(wǎng)站之間的鏈接組成的。有一套很復(fù)雜的算法，計(jì)算哪個(gè)網(wǎng)站更重要，但都是根據(jù)有多少網(wǎng)頁指向這個(gè)網(wǎng)站。到了現(xiàn)在，我們認(rèn)為結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，大V處在核心位置，他會有更多朋友看著他。在回答誰更重要，流量從哪兒來這兩個(gè)問題的時(shí)候，答案將是這些大V。

4、第四個(gè)關(guān)鍵詞：熟人社交網(wǎng)絡(luò)

微信為什么這么受歡迎？很重要的一點(diǎn)：相比于其它平臺，微信是熟人的社交網(wǎng)絡(luò)。

怎么理解熟人社交網(wǎng)絡(luò)？我們進(jìn)行一個(gè)對比：

首先，在新連接建立方式上，熟人社交網(wǎng)絡(luò)是指兩個(gè)人要建立新的聯(lián)系，必須要面對面，掃一下你的微信號，才能夠建立聯(lián)系的。陌生人社交網(wǎng)絡(luò)，像微博這一類的社交網(wǎng)絡(luò)，如果我知道一個(gè)名人，可以直接搜索他的名字關(guān)注，我們就可以看到他去哪兒玩，又做了什么特別牛的事情，這是最顯著的一個(gè)區(qū)別。

除了這一點(diǎn)以外，還有建立連接數(shù)目限制的區(qū)別。微信里有連接限制，微博里沒有。信息傳播有這樣一個(gè)區(qū)別：在熟人社交網(wǎng)絡(luò)里，我在朋友圈發(fā)出的一條信息，被主持人點(diǎn)贊以后，各位是看不到這個(gè)“贊”的。因?yàn)槟銈冎患恿宋业奈⑿牛瑳]有加主持人的微信，信息在熟人社交網(wǎng)絡(luò)里是收斂的。

相反在陌生人網(wǎng)絡(luò)里面，只要產(chǎn)生互動，這個(gè)影響是會擴(kuò)大、發(fā)散出去的，這是兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)之間的區(qū)別。因?yàn)檫@些規(guī)則上的差別，造成了兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的傳播難度不同。之前做微博營銷能夠達(dá)到很大的瀏覽量，但在微信里，卻達(dá)不到這樣的效果。一個(gè)核心的原因是：在熟人社交網(wǎng)絡(luò)里做傳播會變得更難。

傳統(tǒng)網(wǎng)頁構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)里邊，我們看到內(nèi)容傳播，注意力傳播，還有連接的限制變得更松散，所以傳播的速度更快。以微信為代表的環(huán)境，兔展經(jīng)過大量的實(shí)踐，我們從大數(shù)據(jù)角度做了一些分析，得到這樣幾個(gè)比較顯著的特點(diǎn)：

第一，有明顯的社群結(jié)構(gòu)

社群結(jié)構(gòu)講的是，我們每個(gè)人都有自己的小圈子，每個(gè)人在自己小圈子里邊看到的都是同樣的。每個(gè)人都喜歡看到跟自己想法一樣的人，都喜歡看到跟自己類似人說的東西。微信正是提供了這樣一個(gè)環(huán)境給你，你在小圈子里邊都是跟你背景相似、工作相似的人。但這樣也會存在一個(gè)問題，在消息傳播的時(shí)候，很難從一個(gè)圈子跳到另外一個(gè)圈子里邊。

第二，網(wǎng)絡(luò)均質(zhì)

均質(zhì)化指的是每個(gè)人好友數(shù)變得更相近，傳播速度更慢，傳播要更難一些。有一個(gè)消息，在這個(gè)圈子里邊包起來以后，很難跳到另外一個(gè)圈子。從我們做營銷的角度，他可能要逐個(gè)引爆這兩個(gè)圈子，才能達(dá)到比較好的效果。

在微博里粉絲量多的大V，以姚晨為例，將近8000萬，但是我們普通人，可能是在幾百這樣的量級，這里面差了10萬倍。到了微信里，節(jié)點(diǎn)之間的區(qū)別將變得更均質(zhì)。

比如姚晨在微信里，最多好友數(shù)是5000，我們每個(gè)人平均好友數(shù)是128個(gè)人，這之間差的是40倍。在微信這樣的均質(zhì)網(wǎng)絡(luò)里邊，沒有大V。之前在微博里做營銷，找到一兩個(gè)大V幫你轉(zhuǎn)發(fā)，可能你的瀏覽量，你的KPI就已經(jīng)達(dá)到了，但是在微信里就比較困難。

第三，傳播速度慢，傳播更困難。

我們都知道很多新的爆炸性消息，更多是微博傳進(jìn)來的，而不是在微信里面首先爆出來的。在熟人社交網(wǎng)絡(luò)里面，傳播速度慢。

那么我們該怎樣應(yīng)對變化的趨勢？

可以從達(dá)爾文進(jìn)化論的視角看這個(gè)問題。把每一個(gè)傳播的頁面，每一個(gè)作品都當(dāng)做一個(gè)物種，把互聯(lián)網(wǎng)上所有用戶，他們的行為習(xí)慣，他們互相之間的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)當(dāng)成自然界。我們要討論一下，這個(gè)自然界是怎樣選擇每一個(gè)物種的，他會偏好物種哪些特性？如果一個(gè)物種適合自然界所進(jìn)行篩選的標(biāo)準(zhǔn)，他就能獲得一個(gè)很大的發(fā)展，也就是說這個(gè)作品傳播量會變得大。

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)，我們認(rèn)為有專門的編輯篩選，有一群拿著工資的人在海量數(shù)據(jù)、海量內(nèi)容里邊篩選出認(rèn)為有價(jià)值的東西。到了現(xiàn)在，我們在社交網(wǎng)絡(luò)里邊看到更多的是基于分享性的篩選。

這是在另外一個(gè)環(huán)境里面——熟人社交網(wǎng)絡(luò)，內(nèi)容是怎樣的？“愿你今后結(jié)婚，是因?yàn)閻矍椤保皯K烈，滬寧高速30多車追尾，現(xiàn)場如同費(fèi)車廠，已致2人死亡”。這些內(nèi)容都是在我們的服務(wù)器上看到的，比較火的一些內(nèi)容。

大家想一下，如果我把前面又紅又專的標(biāo)題放到我自己的微信公眾號里，可能并沒有太多人愿意轉(zhuǎn)發(fā)。相反，如果我是把這些內(nèi)容放到公眾號里，可能它的傳播性會強(qiáng)一些。如果在座各位有深入的公眾號運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，能看出來這些標(biāo)題，在某種意義上更符合大眾的心理。

給大家提供一個(gè)傳播模型：

最開始的時(shí)候，你在社交網(wǎng)絡(luò)做投放，是直接把內(nèi)容通過初始投放出來，投到社交網(wǎng)絡(luò)群里。其中有一部分用戶點(diǎn)開內(nèi)容池，就進(jìn)入到了用戶瀏覽環(huán)節(jié)里，瀏覽到這個(gè)內(nèi)容的用戶，又有一部分選擇了分享，分享之后我們看到這個(gè)內(nèi)容又回到哪里？回到傳播的內(nèi)容池里面。我們把瀏覽的所有人加到這里，就是我們總的瀏覽量。

我們把初始投放放到一起，這個(gè)是總的投放量，總的投放量是什么？就是錢，就是我們做投放的時(shí)候需要做多少媒介資源。這兩者之間，我們把總的瀏覽量，比上總的投放量，在兔展的平臺上面，我們看到排名在前20%的作品能達(dá)到一個(gè)8倍的放大效果。

也就是說我們認(rèn)為：在渠道資源的價(jià)格是恒定的狀態(tài)下，通過不斷優(yōu)化內(nèi)容的傳播性，根據(jù)這樣一個(gè)模型優(yōu)化自己的內(nèi)容，你將能夠把一塊錢的渠道費(fèi)用當(dāng)成八塊錢來花。

做微信生態(tài)傳播的朋友，應(yīng)該能夠意識到，從社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容池，變到用戶瀏覽這里有一個(gè)打開率的區(qū)別，這個(gè)打開率跟頁面的標(biāo)題跟縮略圖有關(guān)。

用戶瀏覽，再到用戶分享，中間這個(gè)分享的比率跟整個(gè)內(nèi)容、傳播性有關(guān)。兩個(gè)東西乘到一塊，就成了我們這里邊講的增值的系數(shù)，換句話說一塊錢丟進(jìn)去，變成幾塊錢？就是這個(gè)數(shù)。

這是大家日常運(yùn)營公眾號、社會化營銷的時(shí)候，用很低成本、很簡單的手段，就能夠提高你的傳播性能。

以唐納德為例，他是現(xiàn)在美國總統(tǒng)的熱門人選。在他的演講里邊，我看到全是套路，但是這些套路，跟我們營銷人要用的套路，跟我們做H5用的套路驚人一致。

1、少商劍：通俗易懂

「第一招，少商劍」

劍路雄勁，頗有石破天驚，風(fēng)雨大至之勢。少商劍講的是通俗易懂，意思是什么？

人性總是喜歡更簡單易懂的東西，如果一上來我就告訴大家，我今天要講45分鐘，有很復(fù)雜的內(nèi)容，很深入的模型，還有很多具體的例子，可能大家早就出去上廁所不回來了。所以我上來的時(shí)候先給大家講個(gè)笑話：

人性本身是喜歡直白信息的，是喜歡簡單的內(nèi)容。從注意力角度來看，目前是內(nèi)容泛濫的時(shí)代，人的注意力有限，人在選擇看什么內(nèi)容的時(shí)候，當(dāng)然優(yōu)先選擇能夠更節(jié)省注意力的內(nèi)容。

2、少沖劍：形象化標(biāo)簽化

「第二招，少沖劍」

要訣是輕靈迅速。少沖劍指得就是形象化標(biāo)簽化。你講的內(nèi)容，你傳播的點(diǎn)，你表達(dá)的方式，要盡量形象具體，要有一個(gè)大眾熟悉的標(biāo)簽放在上面。比如說我的標(biāo)簽是什么？70后，很直接很典型，大家一下能記得住。

要有一個(gè)具體的標(biāo)簽代表每個(gè)概念，這個(gè)標(biāo)簽最好是內(nèi)容形象化、圖片化。以小唐同學(xué)為例，小唐同學(xué)在演講里給其他幾個(gè)競爭對手貼標(biāo)簽，他會像小孩子打架一樣，給他的競爭對手起外號。這可能是我們在初中、小學(xué)時(shí)候做的事情，但是他卻搬到美國大選這么正式嚴(yán)肅的平臺上面，為什么？

因?yàn)闋I銷效果好。他指責(zé)競爭對手泰德撒謊，他說大騙子希拉里。這種模式會有很強(qiáng)的傳播性，在社交網(wǎng)絡(luò)里會引起更大的共鳴，對普通民眾來講也是更好接受的。

3、商陽劍：利用恐懼心理

「第三招，商陽劍」

講的是利用恐懼心理。恐懼心理是指：要能夠激發(fā)人的應(yīng)激反應(yīng)，激發(fā)人底層的感情。當(dāng)你的底層的情感被人激發(fā)起來以后，你會發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)放棄邏輯推理，并且快速被催眠一樣，接受了營銷者傳達(dá)給你的信息。

小唐同學(xué)在演講里這樣講：有很大一部分的少數(shù)群體對美國人懷有很深的仇恨。他們認(rèn)為對非信徒謀殺、斬首以及其他聳人聽聞事件是正當(dāng)?shù)模⑶艺J(rèn)為將來會有更多的“世貿(mào)中心事件”。這個(gè)是小唐同學(xué)競選總統(tǒng)的表達(dá)，取得了很好的營銷效果，因?yàn)樗ぐl(fā)了美國人對這個(gè)族裔的恐懼。

4、關(guān)沖劍：群體情緒

「第四招，關(guān)沖劍」

制作H5，做營銷的時(shí)候也好，可以抓住幾群人之間比較有特點(diǎn)的一些心理，然后制造營銷點(diǎn)在里面。

你在做H5的時(shí)候，要知道是針對哪一個(gè)群體，并且對這個(gè)群體有足夠深入的了解。小唐同學(xué)在這一招式里是這樣講的：墨西哥的偷渡者，他們是強(qiáng)奸犯，帶來很多毒品也帶來很多犯罪。這段話被很多被人垢病，但是達(dá)到了他的營銷效果，他營銷效果是什么？激發(fā)了普通美國民眾和偷渡的這一個(gè)群體之間對立的情緒，利用了美國民眾的群體情感。

5、中沖劍：社會價(jià)值

「第五招，中沖劍」

社交貨幣是獲取其他人注意力的元素，這個(gè)社交貨幣能夠決定朋友圈里的人怎樣看待你。一些稀缺的資源、優(yōu)質(zhì)的資源能夠獲取大家的注意，并且?guī)椭銟淞⒁粋€(gè)非常好的個(gè)人形象。就像“羅輯思維”樹立的是有種、有料、有趣的一個(gè)內(nèi)容提供者，所有關(guān)注“羅輯思維”的人都是愛知求真的人。

6、少澤劍：風(fēng)趣幽默

「第六招，少澤劍」

用幽默能夠釋放社交里邊的壓力，緩解嚴(yán)肅的氣氛，并且實(shí)現(xiàn)傳遞歡樂的效用，讓大家覺得分享它是有意義的。不光是營銷，可能在演講里面，你把內(nèi)容做得風(fēng)趣幽默，會更受人歡迎，有更高的傳播性。

我的演講就到這里，希望大家能夠在之前看到的六脈神劍里學(xué)會其中一兩招，在自己今后做的社交傳播里面，能夠達(dá)到比較好的效果，在傳播的結(jié)果有所提高。感謝大家！