教育行業內卷加速，壁壘正在慢慢被外部打破。

不少互聯網頭部企業在政策一再加壓、獲客難度一再上升的情況下，加速布局在線教育，如字節跳動砸錢數十億推廣瓜瓜龍、gogokid，知乎大力發展在線教育，并且在去年取得了不錯的營收，而《瓜瓜龍》的成功也證明“外行人”入主教育也能翻出花來。

另一方面，大規模燒錢引起的供應商、代理商監管不嚴，讓頭部企業“品牌形象”受損。教育廣告亂象在官方與民間的雙重看管下將如何破局？墨守成規還是另辟蹊徑？

據相關報告顯示，2020年教育行業共發生111起融資事件，融資總金額超千億。這是資本對在線教育市場的肯定，也是教育廣告主持續燒錢的底氣。

僅線上廣告投放方面，教育培訓行業在2020全年的廣告數占比達5.98%，2021年Q1教育行業廣告數占比為6.42%，同比去年有所增長。盡管現在大規模燒錢投放已經不能帶來明顯的線性增長，但面對越來越嚴重的內外勢力夾擊，停止投放無異于主動投降。

具體看每個月廣告主的投放趨勢，2月份遇上春節，教育后端轉化不足，不少廣告主在春節期間選擇暫停投放，因此廣告投放數明顯下降。

細分領域中，職業教育培訓、學歷考試、語言培訓、興趣輔導廣告占比高，展現了成年人的知識焦慮。其中3月份有教師資**，職業技能培訓廣告主也相應加大了投放力度。

比較五大平臺中教育行業廣告數的占比情況，搜狗星耀上教育行業廣告投放數較多，而巨量引擎上教育廣數僅占2%。

推測跟先前“演員同時代言四家教育品牌”的虛假廣告有關，據悉，事件發酵之后抖音平臺清理了一批教育廣告，同時加強了審核監管，可能造成一些教育廣告主減少在巨量引擎的投放。

具體到各個渠道的教育廣告類型，騰訊廣告、百度信息流、搜狗星耀、百度百青藤四大平臺上占比高的都是職業技能培訓與學歷考試，而巨量引擎以學前教育、學歷考試為主。此外，出國留學廣告主更關注百度百青藤渠道。

廣告屬性占比也能側面說明平臺的用戶畫像，搜狗星耀人群則最在意學歷提升，巨量引擎用戶在意孩子學前啟蒙教育。

教育廣告層出不窮，背后的主要推力還是家長們的焦慮，據每日人物觀察，現在在家長之中開始流行“雞娃群”，即雞血式帶娃分享群，十九個月大的孩子就要開始上網課，每天被數字思維啟蒙、閱讀、英語動畫安排的明明白白，而這些課程就主要來自頭部在線教育品牌。

K12品牌主混戰正酣，甚至形成了誰融到資就有資格參與搶客大戰的潛規則，這樣的情況也延續到了今年，雖然高增長的態勢逐漸消失，但頭部企業依然在廣告投放的路上努力。

2021年Q1期間，進入教育品牌廣告數Top 5的品牌為學而思網校、高途課堂、有道精品課、猿輔導、作業班、斑馬AI課。

其中，僅猿輔導、作業幫兩家的全年融資額就占所有教育平臺的70%以上，行業馬太效應明顯，頭部企業更能得到資本青眼。

App Growing 根據數據總結了各大K12教育品牌的主推產品，總的來說除了價格方面差異都不大。

1v1輔導、教輔禮盒、電子資料包以及名師天團是K12教育課程主推的賣點，也是廣告創意中會重點突出的利益點。

另外，成人教育品牌天普教育、一只船教育和學前教育品牌叫叫學院的廣告投放力度也較大，據悉，網易有道成人教育事業部整合了有道精品課成人學段，似乎是準備大力發展成人教育課程。

目前針對成人開放的課程仍然是職業相關證書考取，對于就業擇業的幫助較大、目的性強。其中，2021年Q1消防工程師證書相關廣告占整體的60%，而2020年Q1則只占40%，說明工程與信息工程證書有越來越熱門的趨勢。

統計3月份熱投的教育類App 排行Top 15，也可發現15款上榜應用中有10款是學前教育App，以教導孩子識字、拼音、閱讀、寫字為主。

主推表單轉化的職業技能培訓、學歷考試以圖片廣告為主，但職業技能培訓的豎視頻廣告占比下降明顯，從2020年Q4的16%降至2021年Q1的6%。

K12教育的豎視頻廣告占比也呈現下降趨勢，由2020年Q4的45%下降至2021年Q1的27%，推測是受到了虛假廣告、315前夕批量下架潮的影響。

虛假廣告事件發生后，我們觀察到不少用演員扮演名師推薦課程的廣告已經悄然下線，剩下的又變成比較模板化的內容。但仍然有廣告主在思考新的爆款創意，不受限于老套路。

以下為近30天教育行業比較新的廣告創意：

1）模仿《奇葩說》的開杠模式，介紹課程優勢

演員扮演正方和反方的，反方主要表達關于學習方法的疑問，正方以課程學習方法展開，順便幫課程做口播。一問一答，問題切入痛點，容易引起用戶關注。

2）從家庭教育到自我教育，焦慮使人“進步”

教育產品的最終受益人是孩子，而家長對于教育的焦慮會傳達到孩子身上，因此不少品牌從家長端轉戰孩子端，利用成績不理想、父母失望、同學成績攀比等焦慮點來吸引用戶。

這一現象在職業技能培訓、學歷考試與語言培訓里也常出現，通過成年人焦慮的職位、薪資、工作表現入手，傳遞不進步就無法獲得一切的思想，從而刺激報名課程。

3）強調動畫情景互動，在動畫中收獲知識

如今，內卷已經從工作狀態變成了普遍的社會狀態，AI動畫互動課的出現是家長們樂見其成的。既然孩子小的時候就要看動畫，那為什么不看著動畫學習？

這也就催生了不少以劇情動畫做包裝的AI課，投放的廣告中也在多維度呈現自家動畫IP的精美程度、知名度及智能度等。

但此前《超級飛俠》翻車，使得相關動畫、課程下架給豌豆思維、編程貓帶來了不利影響，同時也給使用動畫IP的教育品牌提了醒。雖說知名動畫IP能夠更快幫助孩子思想啟蒙，吸引孩子注意力，但對IP的濫用或依賴不是長久之計，更重要的還是打磨課程本身。

當教育這個慢行業搭上互聯網的快車，增長大戰便一觸即發。巨頭們拿著從資本手里獲得的船票，開拓行業里的多個領域，爭奪霸主地位，中腰部玩家苦苦支撐，在夾縫中拼命生長或得以吞并。

這之中縱然在用戶層面建立了教育無界的意識，在產品層面得到了史無前例的爆發式增長。但也在一定程度上犧牲了品牌形象、廣告質量，甚至是擱置了用戶體驗。

總的來說，在線教育雖然一再被嚴格監管，但資本趨之若鶩還是表明教育作為民生大計，隨著信息產業化的發展與用戶素質的提高，在線教育普及會成為必然，而未來企業在發展與營銷方面也要注意：

在廣告素材維度，打造與其他品牌的差異，適當拋掉爆款重復投、互相抄的心理，讓用戶認知品牌的第一步就樹立起良好的觀感，這才能為后續營銷做鋪墊。

在用戶維系方面，增強服務側的改革與技術提升，未來的競爭是服務與內容品質的較量，在更強的監管來臨之前，頭部教育品牌要學會把教育交給教育家，讓行業回歸育人本質，教師與教學水平才是最終維系平臺與用戶的紐帶。

創業者總是做無人做的生意，走無人走的路，在低幼教育、K12教育逐漸被巨頭包攬，中腰部企業相繼倒下時，尋找其他的賽道也許還有一線生機。網易有道整合有道精品課成人學段，騰訊教育副總裁也表示目前政策對職業教育有較大推動，這一切說明巨頭已經開始注意教育新賽道。

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作者：App Growing

來源：App Growing（AppGrowing）