經(jīng)過兩周的整理和資料查閱，整理了一下工作中比較熱門使用的AARRR模型中關(guān)于拉新的一些經(jīng)驗總結(jié)，分享給大家。

• 在一個產(chǎn)品生命周期的每個階段都有一種核心渠道主導(dǎo)著用戶數(shù)量
• 每個渠道都有上限，需要提前預(yù)見瓶頸，及時尋找新的渠道
• 如果你的渠道有一個是正常運(yùn)作的，你就能取得巨大的成功
• 較為成功的方式是采用競爭力不高的渠道和策略，如果你的競品都在用一種渠道，你最好換一種
• 可以嘗試使用更新的、迅速成長的平臺，會有意外收獲
• 不要忘了對其他種類的渠道進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，看看如何利用他們來支持核心渠道

• 階段一：產(chǎn)品0到1階段-【打造用戶需要的產(chǎn)品】吸引種子用戶，證明產(chǎn)品有勢能
• 核心工作：利用少量客流找到產(chǎn)品哪里功能不夠完善，需要優(yōu)化
• 階段二：產(chǎn)品1到10階段【推廣產(chǎn)品】吸引更多用戶，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展
• 核心工作：產(chǎn)品與市場實(shí)現(xiàn)匹配，功能不完善的地方已經(jīng)優(yōu)化好，需要調(diào)整運(yùn)營目標(biāo)和運(yùn)營手段
• 階段三：產(chǎn)品10到100階段【擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模】增加收益、拓展渠道，創(chuàng)造一種真正可持續(xù)的運(yùn)營模式
• 核心工作：制定了健全的運(yùn)營模式，產(chǎn)品有了一定的市場占有率，此時需要兼顧占領(lǐng)市場和獲得利潤

1、軟廣告

方法

1）在目標(biāo)用戶閱讀的內(nèi)容社區(qū)上投放軟廣——如何找到影響力較大的軟廣發(fā)布平臺？

搜索引擎：搜索“xxx的頂尖社區(qū)”，“最好的xxxx社區(qū)”

視頻網(wǎng)站：搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞，可以找到行業(yè)內(nèi)最火的視頻，這些視頻往往可以幫助找到具有影響力的博主

社交平臺：搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞，可以輕松找到有影響力的博主

與人交流：通過調(diào)研目標(biāo)用戶，找到影響他們的博主

2）向有影響力的平臺或自媒體人提供有限體驗的機(jī)會，從而換取宣傳產(chǎn)品的機(jī)會

3）在目標(biāo)用戶活躍的社區(qū)或論壇直接發(fā)布自己的產(chǎn)品

低成本測試法

1）促使10家不同細(xì)分市場的平臺撰文評論產(chǎn)品，提供一些禮品/贈品/優(yōu)惠，送給讀者

2）找?guī)准覜]做過廣告的平臺，詢問是否可以以一定的價格做一次軟推廣

2、大眾媒體

方法

1）在小網(wǎng)站發(fā)表有價值的文章或故事，等待記者上門

• 在大眾媒體關(guān)注的博客或社交媒體上發(fā)表可以引起媒體注意的故事，并通過廣告擴(kuò)大影響力
• 將故事發(fā)給行業(yè)內(nèi)具有影響力的人，請求他們做出評價，其中一些人會于自己的粉絲分享
• 大媒體基于自己的新聞雷達(dá)會去主動聯(lián)系你或?qū)懸黄P(guān)于你的文章
• 權(quán)威人士會基于你的故事在電商分享他的觀點(diǎn)
• tips：如今故事和價值內(nèi)容是順著媒體鏈向上走，而不是向下走的，小網(wǎng)站爭著獲得故事，大眾媒體則爭著確認(rèn)故事、權(quán)威人士爭著在電視上發(fā)表關(guān)于故事的觀點(diǎn)

2）利用社交媒體與大眾媒體記者建立聯(lián)系，主動提出給他們有價值的素材，幫助他們完成文章的撰寫

3、創(chuàng)意營銷

1）通過不按常理出牌，而引起媒體的報導(dǎo)，帶來用戶新增

2）基于出人意料的驚喜，獲得現(xiàn)有客戶的贊賞，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌形象和故事，帶來口碑傳播

4、搜索引擎營銷（SEM）

1）搜索引擎營銷的優(yōu)勢

• 易操作，可預(yù)測的獲取早期用戶數(shù)據(jù)（各頁面的轉(zhuǎn)化率）
• 成本可控，且可以了解獲得一個轉(zhuǎn)化用戶的基礎(chǔ)成本和用戶的生命周期價值

2）通過搜索引擎進(jìn)行營銷的方法

• 方法1：購買搜索引擎上的長尾關(guān)鍵詞
• 方法2：使用網(wǎng)站聯(lián)盟，在海量網(wǎng)站中投放廣告
• 方法3：利用搜索引擎提供的重定向廣告功能，提升轉(zhuǎn)化率（重定向廣告：讓至少看過一次你的廣告的人再看到一次廣告）

3）開展搜索引擎營銷的步驟

• 根據(jù)產(chǎn)品的核心價值擬定待測的“長尾關(guān)鍵詞”，建議4個以內(nèi)
• 撰寫廣告（題目引人注意，包含“長尾關(guān)鍵詞”、包含行動號召類語言）
• 將廣告鏈接到關(guān)鍵詞頁面，如登錄頁面、產(chǎn)品詳情頁等等，提高轉(zhuǎn)化率
• 根據(jù)推廣數(shù)據(jù)判斷哪些是“最優(yōu)關(guān)鍵詞”，并不斷優(yōu)化相關(guān)廣告，停掉效果不好的關(guān)鍵詞
• 基于“最優(yōu)關(guān)鍵詞”，判斷產(chǎn)品的那些方面對目標(biāo)用戶具有吸引力，完善產(chǎn)品

5、線上推廣

1）方法1 社交媒體廣告

• 創(chuàng)造與產(chǎn)品有關(guān)的好內(nèi)容（要引人入勝）
• 放在網(wǎng)絡(luò)上判斷目標(biāo)受眾是否真的喜歡這個內(nèi)容，并有意愿分享
• 如果驗證了內(nèi)容好，就開始在社交媒體上進(jìn)行付費(fèi)投放
• tips：社交廣告重在引起目標(biāo)受眾對品牌的注意，而非直接轉(zhuǎn)化，因此內(nèi)容應(yīng)該與轉(zhuǎn)化無關(guān)，而是讓他們了解你為什么開發(fā)這個產(chǎn)品（論壇試用分享）

2）方法2 創(chuàng)造公眾參與的社交體驗

6、線下推廣

1）雜志

• 購買相對精準(zhǔn)的用戶郵寄信息
• 自己或者通過第三方服務(wù)公司郵寄
• tips：雜志的分類——主流雜志、專業(yè)雜志、免費(fèi)雜志

2）直郵

• 購買相對精準(zhǔn)的用戶郵寄信息
• 自己或者通過第三方服務(wù)公司郵寄
• tips：手寫信封或開篇可以提高打開率、提供找到你的途徑

3）傳單

tips：包括本地傳單、電話簿、日歷、社區(qū)公告等等

4）非傳統(tǒng)策略

例如：在目標(biāo)用戶經(jīng)常路過的地方拉橫幅（核心出其不意，博眼球）

5）廣告牌廣告

• 確定你要在哪里、面向誰投放廣告
• 在當(dāng)?shù)卣掖砩藤徺I廣告牌
• 創(chuàng)造具有爭議的廣告內(nèi)容投放
• tips：廣告牌最大的劣勢是很難讓人們看到廣告時立即采取行動

6）交通工具廣告

• 找一個專門做移動廣告的代理商
• 與之共同確定在哪里做廣告，如何制作令人難忘的廣告
• tips：1）投放地點(diǎn)：公交車，出租車，長椅，公交站；2）大多數(shù)廣告可以引起人們的直接反應(yīng)，且關(guān)注度較高

7）廣播和電視廣告

• tips1：提升品牌形象的手段，較難實(shí)現(xiàn)直接的轉(zhuǎn)化
• tips2：購買小地方的廣告較為便宜
• tips3：購買衛(wèi)星電視的廣告位可以同時覆蓋大量用戶群體
• tips4：電視廣告的制作成本極高，溝通周期很長

選擇推廣渠道：“確定哪個渠道適合你”的最佳方式是詢問你的目標(biāo)用戶

• 讀那些雜志
• 聽那些電臺
• 對哪里的廣告最有印象

tips：不確定線下廣告是否有效果，可以先通過與小的廣告供應(yīng)商合作進(jìn)行測試

7、搜索引擎優(yōu)化（SEO）

8、內(nèi)容營銷

1）步驟

• 創(chuàng)作好的內(nèi)容：信息圖表的分享頻率比傳統(tǒng)文章高出20倍，也更有可能被其他出版物轉(zhuǎn)載
• 發(fā)布在社交平臺上
• 向有影響力的用戶尋求反饋（KOL）
• 在目標(biāo)用戶活躍的網(wǎng)站與用戶互動（引起受眾的關(guān)注和好感）
• 知道內(nèi)容開始自行傳播，拉新影響力將一直持續(xù)

2）品牌有一個強(qiáng)大的內(nèi)容博客的好處

• 行業(yè)知名度最大的話語權(quán)，可以給公司在大型會議上發(fā)表觀點(diǎn)，在媒體面前發(fā)聲以引領(lǐng)行業(yè)方向的機(jī)會
• 意味著你的內(nèi)容會有更多人分享，所以基于內(nèi)容在社交媒體建立品牌影響力非常重要
• 有助于與大公司建立合作，他們只喜歡與知名企業(yè)合作
• 對至少3個拉新渠道具有積極影響：搜索引擎優(yōu)化、大眾媒體、推送、軟文、社群、線下活動、現(xiàn)有平臺和商務(wù)拓展

tips：該策略見效較慢（一般每周發(fā)布一次營銷內(nèi)容，半年后才見效果，但效果較為持久）

9、推送

1）推送產(chǎn)生作用的幾大環(huán)節(jié)

拉新：尋找用戶——①讓用戶用郵件或手機(jī)注冊，獲得推送列表；②免費(fèi)贈送有價值的東西，用戶獲取前需要提供郵件和手機(jī)信息

2）激活：推動用戶參與——基于推送引導(dǎo)用戶完成關(guān)鍵行為（知道產(chǎn)品的核心功能）

3）留存：留住用戶——①喚回用戶的最佳渠道；②給用戶提供驚喜和愉悅感的最佳渠道

4）轉(zhuǎn)化：創(chuàng)收——①郵件訂閱用戶購買的概率是其他拉新渠道的70倍；②推送重定向廣告稿的促銷效果非常好，例如，一個放棄支付的用戶，次日推送優(yōu)惠券，將大大提升轉(zhuǎn)化率

5）測試關(guān)鍵點(diǎn)：觸達(dá)率、主題、文案、圖片、時間等等

tips：觸達(dá)率是推送的核心；針對個人提供定制服務(wù)時效最好

10、小工具（小程序）營銷

策略的關(guān)鍵

1）潛在用戶可以方便的使用

2）潛在用戶使用過后你可以二次觸達(dá)（沉淀用戶或留下聯(lián)系方式）

3）工具可以促進(jìn)潛在用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和分享

4）潛在用戶愿意將工具嵌入到自己的網(wǎng)站里（提高搜索引擎營銷效果）

5）不止開發(fā)一個工具，基于不同事件、時間節(jié)點(diǎn)、需求開發(fā)不同的工具，不斷吸引精準(zhǔn)用戶

6）確保工具提供的價值與產(chǎn)品的核心價值密切相關(guān)

11、現(xiàn)有平臺

1）方法1 提升應(yīng)用商店的排名方式

• 利用廣告讓應(yīng)用進(jìn)入排名
• 進(jìn)入排名后被很多人看到，有機(jī)下載量增加
• 應(yīng)用在排名中的位置不斷提高，更多人看到，下載量進(jìn)一步提升
• 人們喜歡這個應(yīng)用，并把它推薦給朋友，排名繼續(xù)提高
• 不斷重復(fù)過程

2）方法2 截取社交網(wǎng)站的流量

• 找出潛在用戶經(jīng)常訪問的平臺
• 針對平臺用戶開發(fā)專門的功能，填補(bǔ)空缺
• 重點(diǎn)關(guān)注新的、未經(jīng)開發(fā)的平臺

12、建立核心社群

1）社群/社區(qū)工作的核心

• 建立用戶之間的關(guān)系
• 維護(hù)這些關(guān)系
• 鼓勵他們帶更多人進(jìn)入你的社群

2）社群/社區(qū)的運(yùn)營策略

• 將【現(xiàn)有用戶】作為社群建設(shè)工作的起點(diǎn)
• 【強(qiáng)大的任務(wù)】將給社群共同的使命感，激勵成員們付出
• 對社群【保持開放】是讓成員們接受你的任務(wù)的最好方法。如，小米的參與感，每次迭代都參考社群成員的意見
• 促成社群成員內(nèi)部【建立關(guān)系】（通過論壇、活動和用戶團(tuán)體）非常重要。當(dāng)你鼓勵客戶圍繞自己的公司團(tuán)結(jié)起來時，他們會感到作為一個團(tuán)體更加有向心力，也能提出你意想不到的建議
• 社群成員愿意聽到來自其他成員的消息。但是他們更愿意聽到【你的消息】。你要與自己的狂熱推銷者建立聯(lián)系，告訴他們你有多重視他們
• 發(fā)郵件和贈送禮品都是好辦法，但最好的還是【面對面交流】。如果你跟別人一起大笑、一起吃飯或喝酒，這樣更容易建立起持久的關(guān)系
• 保障【社群質(zhì)量】。從發(fā)表文章類型到出現(xiàn)利益沖突時應(yīng)如何解決。一開始就關(guān)注質(zhì)量，并制定隨著社群的增長能不斷遵循的標(biāo)準(zhǔn)

Tips：社群/社區(qū)的另一個功能是招聘，這些人是你真正想要收入團(tuán)隊的

13、線下活動

• 方式1 參加第三方組織的大型會議
• 方式2 組織為期一天的小型會議（尤其適用于初創(chuàng)公司）
• 方式3 組織聚會或派對

STEP1 認(rèn)識產(chǎn)品特點(diǎn)

1）目標(biāo)用戶：消費(fèi)者、中小企業(yè)、大企業(yè)…

2）產(chǎn)品形態(tài)：移動應(yīng)用、SaaS軟件、硬件產(chǎn)品…

3）所在行業(yè)：社交、游戲、社群、金融…

4）盈利模式：免費(fèi)、廣告、月費(fèi)、產(chǎn)品內(nèi)購買…

5）單位價值：用戶平均生命周期價值

STEP2 了解目標(biāo)用戶

1）判斷誰才是你的目標(biāo)用戶，以及如何找到他們（用戶畫像）

2）對不同類型的用戶進(jìn)行分組，分別測試和分析

STEP3 列舉可進(jìn)行增長試驗的渠道

STEP4 初步篩選渠道

1）根據(jù)商業(yè)模式

2）根據(jù)用戶行為

• 人們是否使用搜索引擎來尋找解決方案？——可考慮的渠道：SEO/SEM
• 現(xiàn)有用戶是否通過口口相傳的方式和朋友分享你的產(chǎn)品？——可考慮的渠道：病毒渠道/推薦計劃
• 用戶數(shù)量增加是否會改善用戶體驗？——可考慮的渠道：病毒式
• 你的目標(biāo)用戶是否已經(jīng)在使用別的平臺？——可考慮的渠道：整合與合作
• 用戶是否具有很高的終身價值？——可考慮的渠道：付費(fèi)渠道

STEP5 確定優(yōu)先試驗渠道

1）按1-10給每個渠道，針對以下6個方面打分，取平均值

2）成本：預(yù)計進(jìn)行此項試驗將花費(fèi)多少錢

3）定向：精準(zhǔn)受眾，對所觸及的人群可以掌握的信息和數(shù)據(jù)可以詳細(xì)到哪一步

4）控制：在多大程度上可以控制實(shí)驗的進(jìn)度、開啟和關(guān)閉、調(diào)整細(xì)節(jié)等

5）時間：啟動實(shí)驗需要多長時間

6）產(chǎn)出：需要多久才能見效（成功的結(jié)果）

7）規(guī)模：實(shí)驗覆蓋人群的規(guī)模

STEP6 對試驗數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，判斷哪個是現(xiàn)階段的核心渠道

1）試驗時，一定要分試驗組和對照組

2）試驗時，一定要收集關(guān)鍵指標(biāo)的數(shù)據(jù)

• 必須：用戶生命周期價值 > 新用戶獲取成本

• LTV > CAC（LTV，Life Time Value，用戶生命周期價值；CAC，Customer Acquisition Cost，新用戶獲取成本）
• CAC =（營銷總費(fèi)用+銷售總費(fèi)用）/同時期新增用戶數(shù)
• LTV = 平均訂單價值 x 每年購買次數(shù) x 平均生存年數(shù)（以電商產(chǎn)品為例）
• 否則拉來的用戶越多，公司賠的越多
• LTV/CAC 的比例越高，商業(yè)盈利能力越強(qiáng)

• 哪個渠道用戶獲取成本CAC最低？哪個渠道獲取用戶的留存時間最長、LTV最高？
• 其他運(yùn)營的關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn)如何？

STEP7 集中資源發(fā)揮核心渠道的最大價值

1）step1 制定用戶獲取目標(biāo)

2）step2 決定市場預(yù)算的分配

3）step3 通過廣告設(shè)計測試和用戶定位測試，不斷優(yōu)化已有渠道的表現(xiàn)

4）step4 直到這個核心渠道由于飽和或成本增加而失效

STEP8 當(dāng)核心渠道失效后，重新尋找新的核心渠道

1、人口統(tǒng)計

• 基礎(chǔ)信息：姓名、性別、籍貫、學(xué)歷、出生年月、婚姻狀況
• 注冊信息：手機(jī)、郵箱、注冊渠道、注冊方式

2、社會屬性

• 家庭信息：家庭類型、家庭人數(shù)、家庭老人標(biāo)簽、家庭小孩標(biāo)簽
• 公司信息：公司類型、公司行業(yè)、公司職位、公司地址

3、用戶行為

• 活躍數(shù)據(jù)：3/7/15/30/60日內(nèi)登錄次數(shù)、時長、深度
• 偏好屬性：價格偏好、類目偏好、時間偏好、興趣偏好
• 行為數(shù)據(jù)：3/7/15/30/60日內(nèi)評論、點(diǎn)贊、收藏、互粉、關(guān)注數(shù)量
• 日常數(shù)據(jù)：生活節(jié)奏、什么時間做什么事、常用什么產(chǎn)品、去什么地方消費(fèi)、關(guān)注的人和事

4、消費(fèi)屬性

3/7/15/30/60日內(nèi)消費(fèi)金額、次數(shù)、廣度、消費(fèi)間隔頻率、支付方式、售后評價、退換貨、首次消費(fèi)時間、尾次消費(fèi)時間

5、用戶類型

• 笨笨：需求不明確，逛逛看看
• 大明：需求明確，比價格，找硬貨
• 小閑：殺時間，視頻和游戲

6、購買場景

顧客在什么時間、什么地點(diǎn)、受什么觸發(fā)，產(chǎn)生了購買行為？

案例：得到賣書–營造場景（地點(diǎn)：得到社群；時間：碎片時間；需求：社群內(nèi)相互裹挾，感受到強(qiáng)烈的認(rèn)知焦慮，解決焦慮）

7、登錄端口

• PC
• 移動

8、用戶屬性

• 新用戶
• 老用戶

作者：澤學(xué)筆記V

來源：澤學(xué)筆記V