一個有效的線上產品推廣方案的要素包含哪些？
POST TIME:2021-08-20
一、一個有效的線上產品推廣方案的要素是什么？
最關鍵的要素就是有效流量，有效流量就是找到會購買你的產品、持續使用你產品、分享你產品的人。那如何才能獲得有效流量呢？具體操作的時候可以分為五個步驟：
（1）用戶調查
（2）內容制作
（3）尋找投放渠道
（4）數據回收
（5）內容調優
這五個步驟的核心思維和具體操作方法：
（1）用戶調查：
產品不同階段調查的方式和側重點也是不一樣的，大致可以分為以下四個階段：
產品上線前調查重點解決的問題是，用戶是誰，核心需求是什么（一個就好），活躍在哪里，對產品的預期價格。調查方法以1v1溝通為主，這樣可以直接感受到產品是否是用戶所需要的。
產品剛剛上線，需要將產品用戶分為付費用戶和未付費用戶。
- 付費用戶主要解決問題是：用戶是誰，從哪里認識你（確認有效的渠道），為什么付費（核心賣點驗證），對產品價格的感受（指導后續產品定價）。調查方法：1v1發放問卷，準確、回收率高。
- 未付費用戶主要解決問題是：用戶是誰：為什么沒有購買（優化產品的關鍵），從哪里認識你（確認渠道），對產品價格的感受（是否是價格影響購買）。
產品完善、迭代期核心賣點基本已經確認，所以調查的重點應該是用戶使用產品的過程中的感受，比如操作不便、功能缺失、產品效果等。還有一個就是從哪認識你（確認渠道）。
拓展產品階段，隨著產品的發展，用戶會有新的需求，這個階段就可以像產品剛剛上線的時候一樣對新需求進行調查。
用戶調查是一個貫穿始終產品始的工作，會讓每個階段的推廣方案有目標和針對性，所以用戶調查也應該在整個制作方案的過程中占用40%左右的時間。用戶調查的實際操作方法會在文章末會提到。
（2）內容制作
線上推廣時，內容精準可以節省人力財力。針對上面產品描述的不同階段用戶調查，內容制作也分為不同的階段：
0用戶的時候，制作內容滿足一類人群的核心需求。
有一部分垂直用戶時候，制作內容滿足一類人群的不同細分需求。
有各種用戶時，制作內容需要細分用戶，根據不同用戶的需求，細分不同需求。
產品成熟化以后在上述工作完成后在每個細分領域深耕細作并可以開始根據不同渠道的特點制作合適內容。
（3）尋找投放渠道
這里簡單說幾個渠道選擇過程中的誤區，因為問題中特意提到了渠道，所以第二部分會詳細分析渠道的選擇方法。
常見誤區：
A 投放渠道越多越好。選擇渠道的原則應該是能帶來有效流量。舉個例子，10萬塊錢投放了10個渠道，產生10萬次閱讀，轉換付費1個用戶和10萬塊1個渠道1000次閱讀，轉換付費100個用戶這兩種方式你選哪種。（例子有點極端）
B 隨大流，哪個渠道熱門就跟風投放哪個渠道。還是有效流量的原則，最熱的渠道不一定適合你的產品，你需要找到你的核心用戶活躍的地方，才是合適你產品的渠道。
C 初級階段就用品牌的方法宣傳。品牌廣告（例如地鐵、路牌）確實會增加品牌知名度，但是在產品初期，這種渠道是沒有辦法評估營銷效果的，而且對于你問題中的線上產品，在實際場景中的轉換路徑是比較繁瑣的。
以上三條是對于渠道選擇中常見的誤區，后面會提到詳細的方法。
（4）數據回收
讀到這里應該大概能看出一點思路了吧~沒錯~數據回收根據產品不同階段也是有不用的側重點的：
萌芽期的產品最重要的就是宣傳數據中轉化數據的回收，比如你問的線上產品，轉化數據可能就是注冊數量。
產品發展期除了萌芽期回收的數據，還需要回收跟業務相關的數據，包括營銷的數據和產品的數據。
產品成熟區除了上述工作都要持續優化，還需要通過數據挖掘新的機會。例如發現其他有效的渠道。
持續數據回收是為了給推廣工作提供有效的根據，而不是靠運營人員腦補出來用戶需求。
（5）內容調優
這里的調優包涵兩個方面，一個是產品層面的調優，一個是營銷層面的調優。上述四個步驟都是一個動態的循環過程，得出的結論都是為了指導產品和營銷的層面的優化。
二、線上推廣的渠道選擇。
這里只從產品不同階段的講選擇渠道的思維和方法：
產品萌芽期
一開始相同內容小規模投放到不同渠道，關注轉換后的用戶質量，快速算出轉化率，在沒有優化的前提先就會帶來部分流量。
產品發展期
篩選出幾個轉換率高的核心渠道，集中精力將核心渠道做精做透。能得到好的用戶質量就是有效流量。穩定引流是找到合適的內容加渠道的組合方式，能夠持續帶來有效流量。
產品成熟期
產品成熟期需在就是把更多的渠道做專精。形成一套穩定的，多渠道組合的不同內容形式的挖掘有效流量的方式。目標就是營銷最大化。
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