您當前位置 : 首頁 電商百科 關于運營轉化率提升的那些事(上篇)
在用戶使用產品的過程中,總有兩種相反的力,在影響用戶的行為,一個是動力,一個是阻力。要想提升轉化率,就要分析出用戶在購買的過程中阻力和動力,分析出具體阻力和動力分別有哪些,然后將阻力盡可能地減少或降低,不斷的增強增大用戶的動力,最終實現運營結果的最大化。
繼《5個步驟,讓你的運營轉化率大幅提升》后,本篇文章將對一些運營過程中的具體細節進行解析,更深入了解如何提升轉化率。
用戶動力阻力分析在用戶使用產品的過程中,總有兩種相反的力,在影響用戶的行為,一個是動力,一個是阻力。
要想提升轉化率,就要分析出用戶在購買的過程中阻力和動力,分析出具體阻力和動力分別有哪些,然后將阻力盡可能地減少或降低,不斷的增強增大用戶的動力,最終實現運營結果的最大化。
閱讀完整篇文章之后,你會發現轉化率提升無非就是增強動力、減小阻力這兩件事。
由于不同的產品運營場景千變萬化,這篇談論運營細節的文章,結構上會有些散,但重點在于幫助你透過每個細節去思考運營的本質。
購買頁面的轉化率為什么從購買頁面的轉化率開始說起?因為電商購買頁轉化率最有代表性,也是轉化率優化程度最高的一種場景。
我本人并沒有從事過具體運營電商的工作,但我很鼓勵大家研究學習電商和游戲行業的運營,這是兩個最注重轉化率的行業,因為這兩個行業做事的結果和轉 化率直接相關。其他領域的互聯網產品可能會有更多重指標,而電商轉化率如果很低,幾乎就完全玩不下去了。在電商上有很多非常成熟的運營方法和思想,可以學 習借鑒到其他領域。
我們來看一個場景,小明同學打開了一個商品介紹頁面,本文將從他開始了解產品到最終下單購買整個過程,分析出現的各種動力和阻力。
為了幫助大家理解,我舉個栗子
(本故事純屬虛構,如有雷同,你打我呀)
小明是個畢業1年的運營人員,無意中打開一個從沒見過的網站,正在銷售一本號稱”能有效提升運營能力的寶典”400頁干貨《運營控》,售價400元,當天購買只需99元。
我們看一下這個過程中的小明的動力與阻力:
補充解釋:
“產品理解障礙” 和 “對購買有疑惑”是有不同的,一個是無法很好地將產品特點描述到讓用戶充分理解,另一個是用戶自身會對購買有疑惑,舉個例子,前者是有些用戶理解不了“什么是高通曉龍810處理器”,后者是有些用戶想“我日常用需要用高通驍龍810處理器嗎”。
“附屬價值”不是“爽點”嗎?嚴格來說,是的。但之所以單獨拿出來說,是因為運營人員在總結產品”爽點“的時候,經常只停留在產品本身,而容易忽略附加價值。買瑪莎拉蒂的客戶主要買的不是“爽點”速度,而是“附加價值”身份感。
視覺體驗提升視覺體驗好不好是關乎“產品理解障礙”這個阻力,極大影響購買的轉化率。分享一句話給大家:“用戶沒有任何義務透過你糟糕的頁面,辛苦尋找你產品的亮點并最終把錢交給你”。
介紹頁面是否體驗友好?排版上是否閱讀起來輕松簡單?看起來是否專業?是否讓人有信任感?移動端閱讀體驗相應優化過了嗎?這些都會影響用戶的轉化率。
視覺體驗的學問很深,這里我不深講,舉一個純文字排版的小栗子大家體會一下。
一圖勝千言,圖形化界面會比純文字有更好的閱讀體驗,視頻又比圖文更有說服力。
善于使用同色深淺和字體大小來區分不同文字的層次,而不僅是用不同的顏色,顏色超過3種反而會讓人失去重點,而且觀感變Low。
我挺注重在我的文章中排版和配圖的,就是因為希望我的用戶不會因為排版不好而降低對我文章的判斷。盡管我是理科生缺少藝術修養,還是盡量做出閱讀體驗更好的文章。
推薦一本書《寫給大家看的設計書》,是一本專門寫給非設計人士看的設計修養書,掌握其中的一些設計原則,至少讓自己對于美丑有判斷,不太會犯一些很低級的錯誤。
當然,視覺一定是要和本身的產品定位人群有關,58同城和趕集網這樣神奇的網站,觀感似乎還停留在上個世紀,是他們請不起好的UI設計師嗎?
肯定不是!58同城上市18個月后花了16億美金投資并購14家企業,會請不起一個設計師?去年有一次我邀請58同城的高級副總裁陳小華到百度分享之后,對58這家公司肅然起敬,這個團隊對于產品和市場的理解確實很深,對于大改產品沖動的理性與克制。
58同城的用戶大部分是來自層次較低的人群,如果把網站做得過于酷炫,反而會阻礙了用戶的判斷。舉個極端的例子,某建筑隊招工地點選在JW萬豪酒店的牡丹國賓廳,民工們看到招工通知后敢去嗎?大部分應該會在想這是不是騙局?
打消用戶防御人天然是有防御心理的,用戶在行動的時候,也會有很多的懷疑:
這是不是騙人的?真的和描述的一樣嗎?如果有問題會怎么處理?
帶著防御和懷疑,必然會阻礙很多用戶的轉化率,這是一個非常大的阻力。
消除用戶防御的兩大方向:1. 加上Q&A(常見問題)
將預想到用戶容易產生的問題寫到Q&A里。這個Q&A寫完后可以根據與用戶互動過程中不斷迭代,最大程度地覆蓋用戶的常見問題。
2. 設立保障制度
有些客戶的擔憂是鴻溝巨大的,僅僅通過文字解答是很難打消用戶的顧慮,這時就需要設計一定的保障制度來讓客戶的顧慮打消。歷史上很成功的案例就是支 付寶退出的擔保支付的出現,讓用戶的錢不會直接打入商家賬戶里,讓用戶獲得一種保障制度,從而極大地提高了用戶在淘寶上的轉化率。
另一種常用的保障制度就是“不滿意全額退款”,這個保障幾乎適用于所有產品和服務,給企業帶來的好處非常大,不僅降低了營銷門檻讓更多用戶使用你的 產品,也增加了一個用戶口碑傳播的亮點,更提高了全團隊追求高品質產品的標準,在商業上是利遠大于弊的一種制度,“惡意蹭”的人比想象中少很多,不用擔心 這部分損失。
3. 暢通用戶溝通
顧客總會有一些問題是你提前想不到的,更有一些客戶他看到了不放心,需要重新再向你確認一下,這時有一個暢通的用戶溝通機制就非常重要了,可以有“咨詢彈窗”、“咨詢電話”、“QQ咨詢”、“留言回復”、“電話回撥”等方式。
檢查一下,咨詢按鈕是否顯眼?咨詢的方式是否足夠方便?對用戶來說是否成本夠低?如果只是留了一個郵箱,用戶溝通沒那么方便,大多數用戶會直接放棄。
幾個tips:痛點和爽點是用戶需求的兩個面,分別代表產品能夠給用戶解決的痛苦和帶來的快樂。
痛點和爽點是決定用戶下載或購買產品的根本,脫離用戶需求的一切運營都是空的。
痛點和爽點不是自己定義的,必須要得到用戶的認可,這就需要產品設計和運營的過程中充分了解用戶。
產品定位要聚焦,不要在產品一開始推出的時候就想覆蓋所有人群,也不要一開始就推出一個功能大而全的平臺,正確的做法應該是聚焦一個細分的小人群,先讓這一部分用戶的體驗達到極致。
增大痛點和爽點的方法:
1. 畫面感描述多用用戶能夠有畫面感的詞語描述痛苦,舉例,“上班遲到的尷尬”和“似乎全公司都停下來,注視看著你氣喘吁吁地從7排辦公桌穿過”,后者就更加有畫面感。
2. 衍生痛苦結果將產生的不好結果進行衍生,從一個壞的結果推演到一系列壞的結果,讓人感受到整個更嚴重的后果。在人的心理上,痛點會比爽點更加容易讓用戶產生行動。
例子:
你會發現第一個問題的答案遠遠小于第二個問題,相比得到,人們更害怕失去。
所以給我們的啟發是,我們更要把更多的運營資源放在讓用戶感受痛點上。失去代表痛點,得到代表爽點。即使是同一個功能點,也盡量用痛點的方式去表達。
舉個例子,比如一款健康APP,比起說能夠獲得多少健康,談減少多少麻煩的疾病痛苦會更有影響力。
再加一個例子,假設你作為一名運營人員,希望用戶注冊獲取試用7天會員資格。
哪個文案感覺會更好一些呢? 文案2顯然會讓用戶更加愿意注冊。
下篇將從產品色彩、流量來源、產品優劣標準、使用門檻、跳出率等角度兼續聊轉化率的那些事。
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