前幾天，我的知乎時間線被一條這樣的問題亂入了：“健身類 APP 該如何實現盈利？”大概掃了一下現有的答案，沒看到什么有新意的，因為純互聯網產品的盈利模式無非就是廣告、增值服務（道具、會員）和電商/O2O這三類，萬變不離其宗。不過這里可以引出一些有趣的話題。

首先，常見的商業形態中，健身房利用了人性的什么弱點？

以 Keep為例，每天晚上七點五十和八點兩個時段會彈出消息提醒用戶鍛煉。相信大多數用戶和我一樣，已經習慣于這種提醒，以及“朕知道了”的心理反應。換言 之，我們并不會因為一個App彈幾個消息就突破了自身的惰性，開始挑戰六塊腹肌之類。我們能做的，就是安裝一個健身App，然后告訴自己，啊，我已經盡力 了。（所以Keep擁有如此巨大的裝機量？）

生 活中類似的體驗太多了。我們會因為別人的推薦或者上進心去買書，然后時隔半年發現塑封還沒拆開；我們報名參加各種培訓，然后上了幾次課就因為周末賴床開始 逃課，或者到了課堂上也是全程玩手機，安慰自己說“我沒逃課就很不錯了”；下載了N多課件，卻存在硬盤上好多年都不看；瀏覽器打開一堆虎嗅文章的頁簽，每 次開電腦都使用“打開上次未關閉網頁”來恢復，然后不去看，直到重裝系統……

我稱這種現象為“健身房效應”。即，以學習或者改善自身為目的開始了一項活動，卻由于惰性而無法堅持下去。但是“開始這項活動“的動作，比如買書、比如下課件、比如報班、比如辦健身卡，本身給了我們很強的心理滿足感，即“朕盡力了”，花錢消費會讓我們覺得“這件事已經辦妥了”。于是書買回來就扔在書架上，健身卡辦了，買了全套服裝，一年只去過一兩次健身房。

我們可以看看具備“健身房效應”的商業模式，有哪些特點：

1. 付費，只是擁有了享受服務的資格以及產生效果的可能性。產品和服務的交付，并不意味著產品或服務效果的達成；
2. 產品和服務效果的實現，需要用戶進行持續的投入（時間、精力、體力等）；
3. 產品和服務的最終效果是不確定的；
4. 由于產品和服務的最終效果不確定，一部分用戶會進行復購或者對更高級進階產品的消費，例如健身房辦卡后買私教課；
5. 人員、場地等資源存在有限性，服務的兌現能力存在天花板。

于是我們不難看到一個悖論，即：健身房掙的，是大家不健身的錢。如果辦卡的客戶都以有實際健身效果的頻率來健身，則健身房要么因為人滿為患而環境迅速劣化，要么因為無法持續賣會籍卡而現金流出現問題。當然，這兩個問題也可能同時出現。

以 健身這個典型場景而言，會發胖、身體條件差的人，多半是沒有良好的飲食和運動習慣；他們出于對自身健康的擔心和改善形象的欲求，會有健身的需求，會為此花 費也許是不菲的金錢辦健身卡，買裝備。然后，大多數人覺得錢已經花了，健身這件事已經做了，于是心理平衡了，繼續好吃懶做。我們都是善于欺騙和安慰自己的俗人。

另一個有趣的話題是：互聯網產品的能為用戶做什么？

眾所周知，互聯網的作用在于讓信息更有效率地傳輸和分發，并非能增強和復制某些現實中的能力，除非這種能力本身依賴于信息傳輸和分發的效率。健身類應用的編輯會讓你看到很多曬健身成果的帥哥美女，并且不忘附上他們感謝這個應用、感謝CCTV之類的話語。

那么問題來了：如果沒有健身應用，這些人是不是就無法健身了？

顯 然不是。以當今互聯網的發達，以及年輕人獲取資訊的能力，獲取常識性的健身指導信息并非難事。我們不談更高級的健美型健身和競技性運動，那是需要因人施教 和引入更加科學復雜的輔助體系的。一個普通人能夠通過健身應用達成某種健身效果，很大程度上只是因為這個人具備健身所需的技能、意志力和精力。健身App從健身信息的聚合上是有一定價值的，但價值也僅此而已。

這 里有個常識性的誤區。大家很容易把某些需要持續或者看起來辛苦的付出作為勤勞和美德，卻無視作為生物的人，個體間的基因和生活習慣差異才是這種付出的基 礎。拿破侖一天睡三四個小時不是因為他勤奮，是因為他天賦異稟只需要睡這么多覺；華誼的老板王中軍喜歡睡懶覺，也沒耽誤他兄弟倆的事業如日中天。裝個健身App就能健身，好比認為癱瘓了就能變霍金、紅褲衩外穿就是超人。國內那么多人穿黑皮鞋白襪子，也沒出一個邁克爾·杰克遜啊。

換言之，早起、愛運動、愛閱讀愛學習，并非后天的勤奮，而僅僅是個人的一種習慣或者愛好，本質上與貪吃貪睡并無區別。于是第二個結論就是，成功的互聯網產品，往往聚合了有能力滿足自己某種需求的用戶，來制造一種“他們是通過這個App實現需求”的假象給其他用戶看。至于Keep每天定時彈窗的作用，也只是雞湯文而已。真的要起到打雞血的作用，還不如彈“不健身你個廢柴就娶不到媳婦”“你個死胖子快來一發HIIT”之類。

結 合上邊的兩點，回到本文主題。一個工具屬性的健身App，除了賣一些服裝和健身道具外，怎樣賺到大多數葉公好龍型的用戶的錢呢？請在課程設置上增加一項押 金功能，用戶必須預存一定費用才能開啟課程，如果沒有按時完成課程，則押金不退還。以這種方式，App要么賺到了用戶健身效果的好評，要么賺到了錢，名利 雙收，好不快活。

概括一下：健身類App要賺錢，就聚集一批健身達人做榜樣，賺大多數人不健身的錢。

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