寫競品分析報告之前，首先應(yīng)該弄清楚寫這篇報告的目的是什么，然后根據(jù)目的去有所側(cè)重的分析，針對一些東西進(jìn)行著重分析，而對另外的一些東西進(jìn)行弱化處理。
在 網(wǎng)上可以看到不少人關(guān)于競品分析的投稿，和之前自己寫的競品分析是按照一個模子刻出來的，大都是按照《用戶體驗(yàn)要素》中的戰(zhàn)略層、范圍層、架構(gòu)層、交互 層、視覺層五個層次去分析的。大多數(shù)人的分析就止步于此了，少數(shù)的人還會分析下商業(yè)模式，或者就產(chǎn)品提出一些改進(jìn)的建議。
如 果說就多數(shù)人的競品分析報告來談，并沒有什么卵用，因?yàn)榉治龅亩际且恍┝饔诒砻娴臇|西，連一些總結(jié)性的東西都沒有，所以最后也就導(dǎo)致了這篇競品分析是為了 報告而報告的，并沒有什么實(shí)際的價值。甚至有的人的競品分析報告所列舉的產(chǎn)品根本不能算得上是競品，這樣的競品分析的價值又在哪里？
寫 競品分析報告之前，首先應(yīng)該弄清楚寫這篇報告的目的是什么，然后根據(jù)目的去有所側(cè)重的分析，針對一些東西進(jìn)行著重分析，而對另外的一些東西進(jìn)行弱化處理。 比如說我想分析某類App的競爭格局和產(chǎn)品想上線一個新功能，上線之前先參照一下競品的功能，同樣是競品分析，這兩種情況下產(chǎn)出的競品分析報告能一樣么？
下面就自己平時在寫競品報告的思路框架進(jìn)行一下簡述：
一．確定分析的目的
分 析先問目的，分析先問目的，分析先問目的，之前知道重要的事情要說三遍這個梗居然來自尼采的時候，我也是震驚了。首先在你動手寫競品分析報告之前確定好分 析的目的，然后根據(jù)你的目的來確定你需要分析的東西，你的目的決定了你很有可能是不用分析的那么全面，因?yàn)楫?dāng)你分析的面面俱到的時候，你就很難著重突出你 想要表達(dá)的東西，大而全的東西很難又同時做到窄而深。
二．競品的選擇
這 是很多人競品分析報告中會缺少的一部分，卻又是很重要的一部分，如果說你選擇的產(chǎn)品根本就不是你的競品的話，那這兩款產(chǎn)品之間會有可比性而言么，顯然不 會。而關(guān)于競品的定義又有很多，比如直接競爭者、間接競爭者、潛在競爭者等，這些都屬于競品。那你為什么選擇這兩款產(chǎn)品作為競品而不是另外的幾款產(chǎn)品呢？ 所以，在選擇競品之前應(yīng)該劃分出一個選擇競品的標(biāo)準(zhǔn)，找到自己產(chǎn)品的位置，然后就競品的標(biāo)準(zhǔn)對現(xiàn)有市面上現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行梳理，確定相應(yīng)的競品。
我一般是利用2X2的矩陣來進(jìn)行劃分，設(shè)立好劃分的標(biāo)準(zhǔn)，然后利用橫軸和縱軸兩個不同的維度來進(jìn)行劃分，下圖為之前做餐飲O2O競品分析時做的一個圖：
三．競品分析
1.市場地位
可 以從市場份額、下載量、用戶數(shù)量等多個角度去分析產(chǎn)品在當(dāng)前行業(yè)處于什么位置，當(dāng)前行業(yè)中的標(biāo)桿產(chǎn)品是什么，自己的產(chǎn)品處于什么地位，和標(biāo)桿產(chǎn)品之間的差 距又在哪里。另外還可以從用戶的心智模型去分析，看用戶是如何看待自己的產(chǎn)品的，你的產(chǎn)品并不一定是你眼中看到的產(chǎn)品，用戶怎么看待你的產(chǎn)品就會怎么去對 待你的產(chǎn)品。
關(guān)于這些數(shù)據(jù)的獲取我基本上都在艾瑞網(wǎng)、易觀智庫、企鵝智庫、CNNIC上去獲取相關(guān)的信息，另外常用的工具還有百度指數(shù)、友盟數(shù)據(jù)、App Annie。
2.產(chǎn)品背景
產(chǎn) 品都是有著基因的，不同公司出來的產(chǎn)品肯定是不一樣的。公司的背景，產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)，擁有的資源都是會制約著產(chǎn)品發(fā)展的。同樣的idea，同質(zhì)化的產(chǎn)品，有的 產(chǎn)品成功了，有的產(chǎn)品則失敗了，甚至說失敗方的產(chǎn)品有可能比成功者的產(chǎn)品更好。除了產(chǎn)品本身，產(chǎn)品的背書也很重要，甚至對于某些產(chǎn)品而言，產(chǎn)品本身并沒有 什么亮點(diǎn)，但是產(chǎn)品背后的資源是其他產(chǎn)品不可比擬的，這些資源反而是它成功的關(guān)鍵。
3.商業(yè)模式
通 常大家一說到商業(yè)模式都會說到怎么賺錢，其實(shí)這只是盈利模式，商業(yè)模式包含的范圍則更加廣泛，商業(yè)模式包含盈利模式、業(yè)務(wù)模式、渠道模式、用戶模式等，賺 錢只是商業(yè)模式的一部分。即使是奉行“不作惡”原則的谷歌也會處于商業(yè)價值的考慮而將Google Reader下線，微信、知乎最后也都繞不開商業(yè)化那道坎。一直覺得商業(yè)價值和用戶體驗(yàn)之間并不是完全對立的存在，企業(yè)應(yīng)該盡可能的在商業(yè)價值和用戶體驗(yàn) 之間找到合適的平衡點(diǎn)。
通常說到的到的盈利模式主要可以分為To C和To B。對于C端用戶而言，常見的盈利模式有會員付費(fèi)、增值服務(wù)、虛擬道具、周邊產(chǎn)品等，對于B端用戶常見的有廣告費(fèi)用、開放API、以及數(shù)據(jù)。如果想對商業(yè)模式進(jìn)行詳細(xì)細(xì)致的分析，可參見下圖的商業(yè)模式畫布：
4.戰(zhàn)略定位
對于產(chǎn)品的戰(zhàn)略，一般公司也不會暴露出自己的意圖的，一般產(chǎn)品也就是出于盈利、占據(jù)市場份額、搶占先發(fā)優(yōu)勢、戰(zhàn)略卡位、打造品牌知名度這幾類，基本都是基于商業(yè)價值的考慮。
關(guān)于產(chǎn)品定位 ，一般都是能夠用一句話來概括的，通常就是產(chǎn)品的第一個版本具有的功能，然后在有了一定的用戶基礎(chǔ)的情況下逐漸添加一些后續(xù)的功能。對于產(chǎn)品定位的分析，可以從以下幾個方面來進(jìn)行考慮：
以上只是一個思維框架，并不是說需要每個方面都要去分析，多數(shù)情況下產(chǎn)品的定位是能夠用一句話概括出來的。
5.功能特色
有 時候會在投稿上看到有的產(chǎn)品人在進(jìn)行產(chǎn)品分析的時候把所有的產(chǎn)品功能進(jìn)行很詳盡的都分析列舉一遍，我就在想真的有必要把這些功能全部都列舉一遍么。如果說 利用卡諾模型將產(chǎn)品的功能進(jìn)行分類的話，會分為基礎(chǔ)性功能、期望型功能、興奮型功能、無差異型功能、和反向型功能。如下圖所示：
a) 對于基礎(chǔ)型功能和無差異型功能的分析可以簡略的進(jìn)行帶過，因?yàn)榛A(chǔ)型功能屬于沒有什么差異化但是必須都要有的功能，而無差異型功能則是對產(chǎn)品并沒有造成什么影響，所以對于這兩類功能可以簡略進(jìn)行一下分析。
b) 對于期望型功能和興奮型功能需要進(jìn)行重點(diǎn)的分析，這兩類功能恰恰是能夠拉開產(chǎn)品層次的地方，可以分析對比競品中有哪些功能我們的產(chǎn)品是沒有的，競品中又有 哪些功能是值得我們來進(jìn)行借鑒和參考的，但是在借鑒和參考的時候一定要注意這些差異背后的原因，應(yīng)該去參照產(chǎn)品定位，公司背景等方面去進(jìn)行分析，而不是進(jìn) 行簡單模仿。
c) 對于反向型功能，則需盡量的去避免，因?yàn)檫@些功能都是會給產(chǎn)品減分的，可能會導(dǎo)致用戶拋棄產(chǎn)品，用戶的轉(zhuǎn)換成本是越來低了。反向型功能有可能是因?yàn)楫a(chǎn)品的某些功能違背了最初的產(chǎn)品定位，也有可能是因?yàn)樯虡I(yè)需求而添加的。
6.架構(gòu)交互
a) 不同的產(chǎn)品功能模塊之間的優(yōu)先級是不一樣的，用戶的使用頻率也是不一樣的，所以不同的產(chǎn)品采用的架構(gòu)也是不一樣的。要對競品采用的架構(gòu)進(jìn)行分析，競品是都采用同一種架構(gòu)還是有不同的架構(gòu)，自己產(chǎn)品的架構(gòu)是什么，這樣做的優(yōu)點(diǎn)是什么，缺點(diǎn)是什么，有無進(jìn)行改進(jìn)的必要。
b) 分析競品所使用的交互設(shè)計，在交互設(shè)計上除了通用的設(shè)計準(zhǔn)則之外，競品有沒有什么交互上的創(chuàng)新，有什么交互設(shè)計是我們可以進(jìn)行借鑒的。
Ps：關(guān)于視覺設(shè)計，顏色和字體的分析對于一般的產(chǎn)品人還是算了吧，設(shè)計師轉(zhuǎn)產(chǎn)品的不再在此列，視覺更偏向于主觀層面一些，也并沒有什么嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，但是也應(yīng)該保證產(chǎn)品符合同類產(chǎn)品的氣質(zhì)。
7.運(yùn)營策略
不 同類型的產(chǎn)品采用的運(yùn)營策略是不同的，可以針對競品采用的一些運(yùn)營策略進(jìn)行分析，看競品都有哪些運(yùn)營策略，不同的渠道策略所取得的效果如何，競品的哪些運(yùn) 營活動做得很成功，哪些運(yùn)營活動做的效果并不明顯。對于競品做的好的運(yùn)營活動有哪些是值得我們借鑒的，哪些坑是可以避免的，同時針對自己產(chǎn)品處于的階段和 特點(diǎn)進(jìn)行分析，對接下來的運(yùn)營策略進(jìn)行分析思考。
8.發(fā)展動向
梳 理競品發(fā)展的歷程，找出關(guān)鍵的時間節(jié)點(diǎn)和里程碑時間，根據(jù)標(biāo)桿產(chǎn)品的發(fā)展歷程反觀自己的產(chǎn)品現(xiàn)階段有哪些不足，如何才能夠?qū)崿F(xiàn)差異化的為用戶創(chuàng)造價值。對 產(chǎn)品將來的發(fā)展動向有著一定的思考，將來可能的盈利模式都有哪些，有哪些需求尚未被很好的滿足，可以作為產(chǎn)品的切入點(diǎn)，有哪些新的功能是可以考慮添加進(jìn)去 的等等……
四．總結(jié)
報告一定要有產(chǎn)出，一定要有產(chǎn)出，一定要有產(chǎn)出。你這篇競品分析報告是就什么問題進(jìn)行分析的，無論是想驗(yàn)證你的推測，還是想得到一些結(jié)論，最后都要有總結(jié)，不能僅僅羅列了一堆東西而沒有總結(jié)性的東西。
通過競品分析你得到的結(jié)論是什么，有哪些東西是現(xiàn)有產(chǎn)品可以借鑒參考的，哪些東西是產(chǎn)品需要進(jìn)行改進(jìn)的，這些結(jié)論才是對產(chǎn)品有價值的產(chǎn)出。另外產(chǎn)品經(jīng)理下結(jié)論要有理有據(jù)，有論據(jù)來支撐自己的觀點(diǎn)，避免摻雜過多的主觀因素。
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