本文為三節課發起人黃有璨的連載,在未來1-2個月里,每周二、四,你可以在三節課微信公號看到這個連載,遇突發事件除外。

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一、什么是轉化型文案

開頭先打個預防針，本文有輕微標題黨嫌疑，請輕噴。

嗯，我承認我前面三篇講內容運營的連載稍微有點兒太硬太干了，今天，我們來聊點兒比較好玩的——文案。

且，我們聚焦一點，只聊轉化型的文案。

所謂轉化型的文案，就是這個文案的目的是特定的，它被寫出來的唯一意義，就是要引導用戶完成某個特定行為，俗稱一次轉化。典型例如，標題的最大意義，就是要能夠吸引讀者去閱讀正文，而商品詳情頁所展示的文案的最大意義，就是要能夠促成用戶下單購買。

而在轉化型文案中，又分為短文案和中長文案兩種。短文案好比一個標題、一個Banner；中長文案則好比一條微博，一個商品描述，或一篇轉化型軟文。

短文案和中長文案，在常規性的寫作方法和注意事項上是會有所不同的，但類似文案的撰寫可能是一個運營甚至也是產品經理的日常工作中接觸頻次最高的工作了。下面我會分別來聊聊。

另外，我們也明確一下，在我的理解中，文案這個事如果你要從0提升到60分，應該還可以，只要有一些方法，加上勤加練習，不會特別困難。但如果你想要從60分做到90分以上，則可能很難很難。后者需要長期的積累沉淀和練習，甚至還需要一點天賦。

所以，我在這里，只講0到60分的事。它可能不需要你具備多么強的文字功底，而更多的是關于思路和方法。

二、短文案的寫作

短文案的寫作，典型比如標題，我們在此也主要以標題為例。

而，要把短文案寫得達到及格分以上，能帶來比較好的轉化率，其實并不太需要多么高超的寫作技巧和華麗的詞藻，只需要懂得一點點寫作原則，再找到合適的寫作切入角度，再用人都能聽懂的大白話表達出來，就足夠了。

而，最簡單通俗的可以提升短文案轉化率的兩個原則，是：

第一，傍大款。即，有意識的跟某些明顯是勢能更高、影響力更強的人或事物形成關聯，通過他們更高更強的影響力刺激用戶的點擊訪問意愿。這個方法，尤其適用于你要推送的這個東西，其知名度和影響力可能還不足以刺激到用戶的時候。

第二，顛覆認知。即，有意識的拋出某些可能會顛覆用戶常識性認知，甚至是有點兒不可思議的觀點或言論，從而引發用戶好奇，借此撬動用戶的點擊訪問意愿。

比如說，假如面向的文章內容都是一致的，試感受下面兩個例子中，原本的常規型標題和后面的“傍大款”標題與“顛覆認知”型標題對于刺激用戶形成點擊轉化方面會產生的區別大小——

例1：

標題1（常規型）：《火辣健身APP深度產品調研分析報告》

標題2（傍大款型）：《同樣的健身APP，它相比Keep到底牛逼在哪里？》

標題3（顛覆認知型）：《改了兩個版本就成功融資1500萬元，這款產品是如何做到的？》

例2：

標題1（常規型）：《原創干貨：如何從0開始運營一個優秀的微信公號》

標題2（傍大款型）：《這個微信公號，如何在單點上可以比羅輯思維還牛逼？》

標題3（顛覆認知型）：《5個月，0預算0基礎，他們就這樣超越了60%的同類微信大號》

然后，我們再來看一個如何挖掘標題寫作方向的例子——

大概幾周前吧，我寫過一篇分析羅輯思維操盤Papi醬2200萬拍賣會始末的文章，名為：《Papi醬2200萬拍賣會的始末思考，羅振宇的做局與造勢》，假如是我們要給這篇文章來取幾個轉化率可以還不錯的標題，我們可以怎么做呢？

首先，這是一篇分 析&部分觀點輸出型的文章。針對這樣的內容要挖掘其標題寫作方向，我們其實可以發散性的思考一些特定問題，然后在每一個問題方向上，我們都可以通 過精細的描述和表達，同時參考借鑒上文提到的“傍大款”和“顛覆認知”兩個原則，產出一兩個不錯的標題，比如：

分析的事情本身夠不夠刺激？——《一場2200萬拍賣會背后的操盤邏輯深度分析》

分析的事情跟誰有關？——《羅振宇和Papi醬，是如何操盤完成一場2200萬的拍賣會的？》

是誰來分析的？——《一個10年運營總監眼中，Papi醬2200萬拍賣會的操盤邏輯》

是怎么分析的？——《通過6個重要事件+15個關鍵點，揭示如何成功運作一場2200萬的拍賣會》

相關分析和事件可能還跟誰有關？——《最該來學習這場2200萬拍賣會的，可能是新浪微博》

理解了這個分析，可能帶來什么？——《看懂了這場發布會的操盤邏輯，你才知道為何羅振宇投給Papi醬的1200萬一點也不貴》

假如以上均不符合，則可考慮人為強力背書——《這是一篇讓羅振宇本人都大呼“牛逼”的羅輯思維操盤案例分析》

嗯，我猜你可能已經會受到點兒啟發了。關于短文案，我們就先講這么多。

三、中長型文案的寫作

下面，我們再來聊一下中長型轉化文案的寫作。

中長型文案，往往至少一兩百字，內容信息量會更大，不比普遍20字以內解決問題的短文案，突出重點，能迅速在一兩個點上撬動用戶興趣就好。

所以，中長型文案，可能需要講一點點邏輯和內容結構，通過一點一點的信息外露，逐步把用戶的興趣和欲望烘托勾引起來，并最終形成轉化。

這里，圍繞著如何更夠更好形成轉化，我分享3種常見的中長型文案寫作方法。

方法1

方法1，其實是一種文案寫作結構和遞進邏輯。參見下圖——

簡而言之，在一個中長型文案中，我們需要先有一部分內容引起用戶的注意，再逐步激發起他的興趣，勾起其欲望，最后促成用戶行動，帶來轉化。

比如，來看下面這個例子：

上面這個我的前同事 完成的微博文案例子中，【給想寫好文案的童鞋】這個開頭起到的作用便是“引起注意”，而后面的“整體為文案抓耳撓腮的童鞋……傾囊相授十多年經驗”這個部 分是“激發興趣”，到后面“老師曾憑借文案一年半連升四級，曾為奧美、藍標創意總監”以及老師作品展示的部分，算是進一步勾起用戶欲望，而文案中“想參加 的童鞋，請猛擊鏈接了解詳情”這個部分，則無疑是為了“促成行動”而服務的。

作為一個結構清晰層次分明賣點突出的文案，這個文案轉化率是很不錯的。

方法2

方法2，也是另一種略有不同的文案寫作結構。見下圖——

在這種邏輯下，我們往往會以一個故事的方式把用戶代入某個情景，然后圍繞著這個情景制造出某些關鍵矛盾引起用戶的好奇，再基于這些矛盾提出我關鍵問題，最后順水推舟，把問題的解決方案推送給用戶。

比如，按照這種邏輯結構，我試著花了5分鐘給我們三節課另外一位發起人布棉老師的“以用戶為中心的產品設計”系列在線課程寫了一個轉化型的文案，不說多么好，但至少是合格的。你可以感受下——

他叫布棉，

是一名10年經驗的產品總監，

也是三節課發起人。

他，曾是一個不靠譜的房地產黑中介。

在10年前，

他每天最關心的事情，

就是怎么能多忽悠人租或買幾套房子。

（以上部分，代入情景）

8年前，機緣巧合下，

他成為了一名產品經理。

并自此開始，先后在5年時間內成為了：

百度高級產品經理，

趕集網的產品總監，

學而思高級產品總監。

且，他帶過的徒弟，已經遍布BAT。

（以上部分，引起矛盾）

因為他的親身經歷，

他太知道對于很多產品小白來說，

缺乏一套做產品的完整知識體系和工作方法，

是件多么痛苦的事情。

（以上部分，提出問題）

（從此往下，都是給出解決方案以及對于解決方案的渲染）

所以，他將自己近10年的工作經驗，

總結成了一套完整的在線課程——

《以用戶為中心的產品設計方法論》

跟其他的很多演講分享不一樣，

這是一套成體系，

花了3年多時間打磨，

共近30堂課的完整課程。

迄今為止，

這套課程已經獲得了近萬人一致認可，

并已被百度、京東、學而思等知名互聯網公司的近千名產品經理學習過。

就像他說過的：

做產品，要么不做，要么就做第一流的精品。

至于這么棒的課程到底怎么收費？

我們的答案是：

免費，但有門檻。

我們相信，只有這樣，

才能既不至于讓高昂的費用成為阻礙，

又能讓每一個學員都能對待“學習”都會更加認真。

我們希望，

可以借此幫到更多認真積極的互聯網新人。

該講的差不多就這些，

至于來不來，你自己看著辦。

想來的話，

猛戳“閱讀原文”

立即報名三節課在線課程。

看完這個文案，是不是真的還多少對這個在線課產生了點兒興趣？

方法3

中長型轉化文案的第三種寫作方法，就比較簡單了。它的邏輯是：把用戶在一個轉化行為前可能會面臨和思考的所有問題都依次列出來，然后一一對用戶進行解答和說服。

比如說，用戶在考慮是否報名一堂三節課在線課程時可能會思考如下這些問題——

1.課程講什么，能解決什么問題，不能解決什么問題？

2.跟其他同類課程相比，這個課程有什么特色？

3.課程的老師是誰？老師有何特點？

4.課程適合誰來聽，不適合誰來聽？

5.課程的時間、地點、地址、費用、報名上課方式？

6.其他人對這個課程的評價如何？

所以，我們只需要針對這些問題逐一給出解答就好。

比如，我早年在開設一堂主題特別不靠譜的“人際關系與溝通”課程的時候，課程文案是這樣的——

最終，這個文案的轉化效果也是很不錯的，就2年前我開課的情況而言，這個課程每月一次，期期爆滿。

最后，我們再來明確一個轉化型文案撰寫的核心原則吧。這個原則是這樣的——

你只有先幫助用戶建立起來認知，才有機會激發用戶的興趣。

換成人話講，就是你的文案要先確保用戶能夠看懂，在這個基礎上你才能進一步激發用戶的轉化。否則如果用戶連看也看不懂，你可能根本沒有機會去激發他的興趣。

我們來看兩個例子——

上圖是我們去年10月前后，通過三節課的微信公號推送出去的2篇文章，你可以看到，同樣的推送渠道，僅僅只是標題的差異，這兩篇文章之間的閱讀量，差了整整10倍！

所以，一個轉化型文案沒寫好，真的是會帶來10倍以上的差距的……

其中，第一個名為“三只眼 | 如何做好用戶防流失”的標題，核心問題就在于“三只眼”這個概念，用戶根本無法認知（其實這是當時我們某小編設定的一個微信公號欄目名），而當用戶無法對你的文案形成認知的時候，大部分人會條件反射式的選擇忽略你。

這，就是10倍差距的來源。

話說到了這，我猜一定還會有一部分人想要探討這樣一個問題——

對于刻意嘩眾取寵式會是過于夸大式的“標題黨”式行為，我們到底該如何看待？不標題黨，可能轉化很低，但一旦標題黨，又會招來一部分用戶的反感，這當中的平衡到底如何把握？

這個問題，我視之為一個運營的倫理性問題。

其實本來今天也想順帶一起聊聊它的，但無奈寫到這里，已經將近下班，催稿的美少女姐妹花已經不能容忍我再繼續寫下去了……所以，我們不妨把這個問題放到下一篇連載中一起再來做些探討吧。

讓我們下周二見。

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