“花生Wi-Fi、力美Wi-Fi、肯德基—早的鼓勵……”不少人發現地鐵里的Wi-Fi的名稱開始多樣化了，他們不知道的是，這種“名稱變化”已經成為一種新的廣告投放形式。

4月中上旬，肯德基在上海地鐵Wi-Fi上做了一次“早餐鼓勵券”的7日廣告投放。據數據監測機構秒針（第三方營銷數據技術公司）統計，“早餐鼓勵券”廣告頁面，Android版閃屏單日點擊率19.54%，iOS版SSID（Wi-Fi網絡名稱）品牌專區單日點擊率19.7%，遠高于行業平均水平。

▲肯德基地鐵Wi-Fi廣告安卓版和iOS版呈現頁面

此次肯德基地鐵Wi-Fi廣告投放的執行方是北京力美傳媒科技股份有限公司（以下簡稱“力美科技”），該公司獨家擁有全國近75%的地鐵Wi-Fi行業廣告位，覆蓋范圍很廣。以上海為例，除了5號線、10號線及16號線沒有覆蓋外，其他地鐵線路都覆蓋了含有他們廣告位的地鐵Wi-Fi。

地鐵Wi-Fi廣告怎么投？廣告曝光量、轉化率如何？新榜獨家采訪力美科技營銷副總裁別星，他將詳細解釋和分享。

力美科技經手投放的品牌不少，大部分還是比較知名的品牌，除肯德基外，還有DQ、雅詩蘭黛、雪佛蘭汽車、天貓、蘇寧等，這些客戶對力美DSP（互聯網廣告需求方平臺）的投放效果都頗為滿意。別星告訴新榜：“每個客戶對投放考核的KPI不一樣，但總體來說，投放效果都超出了他們的預期。”

而肯德基的案例更被稱為“國內首單移動程序化場景地鐵Wi-Fi投放”，廣告點擊率已近20%，是非常驚人的數據。

目前，力美科技的地鐵Wi-Fi廣告有4種形式：首登次登大圖、連接閃屏大圖、信息流圖文、SSID網絡冠名。前面三種會在連接地鐵Wi-Fi每個流程和步驟中出現，適合對曝光量有一定要求，且對CTR（廣告點擊率）、到達頁面轉化率要求比較高的客戶來投放。

▲首登次登大圖

▲連接閃屏大圖

▲信息流圖文

SSID網絡冠名是非常特殊的一種，打開手機的Wi-Fi連接頁，會看到很多Wi-Fi的ID，他們出售的還有這種ID冠名的廣告位。SSID網絡冠名更適合一些促銷活動推廣，和一些對曝光量要求極高的客戶。

在肯德基的廣告投放中，他們就把Wi-Fi的ID換成了“肯德基一早的鼓勵”，在地鐵里，只要用戶打開Wi-Fi連接頁面，就能直接看到，點擊連接后，登錄頁面會陸續彈出肯德基廣告的其他推廣頁面。

▲SSID網絡冠名

別星認為很多行業的廣告主都可以來投放地鐵Wi-Fi廣告，以肯德基為代表的快消類品牌、商場、餐飲、影視、娛樂等品牌的廣告主尤其適合，而且，目前他們的黃金廣告位的刊例價并不算高，僅30萬/天。

Q：力美已擁有的這些地鐵Wi-Fi資源中，每日Wi-Fi使用量（或使用率）為多少？Wi-Fi使用用戶有哪些特征，是否有一些具體的統計數據？

A：目前每天的連接量在200萬左右（通過地鐵Wi-Fi登錄頁面搜集到的數據）。地鐵Wi-Fi的用戶主要是地鐵出行的人群。

對于地鐵出行人群的特征描述，地鐵官方、艾瑞等很多權威的機構都做過比較詳細的分析。分析認為，地鐵出行的人群中，25-40歲的都市白領、上班族占比55.8%，男女性別均衡，且擁有“三高”特質，既是社會發展的中堅力量，又是社會消費的主力軍，具有很高的廣告營銷價值。

其中，七成為擁有高學歷的公司白領，高素質人群更易接受新事物新觀念，也更易成為意見領袖，是社會消費潮流的引領者；平均月收入6377元，家庭平均月收入12248元，屬于高收入群體；平均每月支出4554.4元，占家庭月收入的48.7%，具有樂觀向上、積極消費等特征。

Q：目前，你們公司怎么給這些地鐵Wi-Fi投放定價？標準是什么？

A：我們有刊例，黃金廣告位30萬/天，定價的標準是根據曝光量和點擊率來定。黃金廣告位是指登錄頁面的廣告位，一連接地鐵WI-Fi就會彈出看到，目前還是按天售賣。

Q：肯德基是主動找你們的嗎？投放前，品牌方和你們分別要做哪些前期準備？

A：我們之前有幫他們做過其它的投放案例。我們新上線地鐵Wi-Fi投放產品的時候，他們就覺得可以來試試。前期準備最主要是要找到適合地鐵推廣的肯德基產品，我們后期上線肯德基廣告的時候，大家也會發現，那款產品是獨有的，在其他媒體推廣中沒有見過。

Q：一個投放案例需要經過前期準備、中間投放、后期效果統計等流程，那么從開始到完成，你們大約需要花費多少時間？最耗時間和精力的步驟是哪個？

A：最耗精力的是前期準備，因為地鐵Wi-Fi投放是相對比較新的媒體形態，廣告主會相對比較謹慎，他們會和我們做相對細致的溝通，推出新的產品、新的物料。后期就相對簡便，是人工干預＋程序化（PMP）的過程。

肯德基的案例中，SSID名稱是限定在8個字符以內，這個就需要我們和廣告主溝通。另外上線的物料，會有一些尺寸、清晰度等條件的限制。

Q：用戶最喜愛哪種類型的廣告形式？每種類型廣告的曝光量是多少？用戶在登錄頁面、閃屏頁面、信息流頁面最常停留的時間是多久？

A：按點擊率來看的話，SSID網絡冠名這類型的廣告點擊率最高，所以它應該是最受用戶喜歡的。目前，SSID網絡冠名的曝光量在每日40萬-50萬之間。閃屏的停留的時間平均在5秒左右。

地鐵Wi-Fi廣告位的曝光量和通俗意義的曝光量有一定的差別，常規媒體的曝光量是按照PV（頁面瀏覽量）來算的，比如說你打開客戶端，你一天打開4-5次，那就算4-5次的曝光，而地鐵Wi-Fi的連接是長期有效，所以一個人最多打開連接頁面2次，這會更有價值。

Q：有朋友說，他每天上下班都會坐地鐵連Wi-Fi，但他好像沒有對投放的某些廣告有深刻的印象，這是因為投放效果不好？

A：關于地鐵Wi-Fi的廣告記憶度其實和普通媒體廣告是一樣的。它相對比較新，很多大的廣告主都是在嘗試性投放，還沒有長期投放，這可能是用戶記憶度比較低的原因之一。

影響用戶和消費者記憶度的其實就是頻次高低問題，我們能記住的廣告通常都是在媒體上反復出現的。當地鐵Wi-Fi廣告投放變得普遍和被廣告主接受，投放頻次升高，用戶的記憶度自然也會升高。

Q：你們的官網上有1個移動DSP投放平臺，未來你們是否會考慮將投放流程自助化，使投放效率變高？

A：會自助化的，在規劃中。

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