注：快手，這款如今日活 6000 萬(wàn)的產(chǎn)品，品牌重塑似乎是其過(guò)去一年最重要的事情，如今一年過(guò)去了，其商業(yè)化究竟如何?

文章為作者投稿，內(nèi)容為個(gè)人獨(dú)立不雅觀點(diǎn)，不代表三節(jié)課立場(chǎng)。

UGC短視頻在風(fēng)口近一年后，，終于各自開始要掙錢了。

不久前，今日頭條旗下的抖音高調(diào)頒布頒發(fā)了啟動(dòng)商業(yè)化，開始原生品牌廣告的承接。

無(wú)獨(dú)有偶，同樣不久前，在主流招聘網(wǎng)站上，快手放出了從廣告系統(tǒng)工程師到KA銷售經(jīng)理一整套的商業(yè)化崗位。這似乎意味著傳聞從去年夏天快手就著手啟動(dòng)的商業(yè)化，終于有了本色的進(jìn)展。

在過(guò)去的一年里，在看得見的地方，品牌重塑似乎是快手過(guò)去一年最重要的事。宿華出入各大行業(yè)論壇盡心盡力地向媒體強(qiáng)調(diào)快手一二線用戶的數(shù)量，快手的線下廣告“海陸空”全面出擊鋪滿了樓宇和地鐵，它橙色的logo頻頻出現(xiàn)在了各大明星綜藝的鏡頭里。

在看不見的地方，行業(yè)里更關(guān)注的是，這款如今日活 6000 萬(wàn)產(chǎn)品的商業(yè)化到底進(jìn)展如何?這將關(guān)乎快手的未來(lái)——到底是中國(guó)版的Instagram，又或者只是一個(gè)升級(jí)版的映客。

 1.

快手最先上線的商業(yè)化產(chǎn)品是直播。

去年 4 月，快手上線了直播功能。原本潛伏水底的快手名利場(chǎng)一下子浮上了水面。老牌的快手紅人如天佑、二驢、散打、牌牌琦、陳山，后起之秀如王樂(lè)樂(lè)之流在百度上的內(nèi)容呈井噴之勢(shì)。什么愛(ài)恨情仇、恩怨糾葛，不管真假一股腦兒都跑了出來(lái)，反正是個(gè)名利場(chǎng)嘛，就看誰(shuí)更能吸引關(guān)注。

跟著一并井噴的，是快手的營(yíng)收。業(yè)內(nèi)估計(jì)現(xiàn)在快手直播的月流水在 5 億擺布，采取跟主播五五分賬的形式，算上稅費(fèi)以毛利40%計(jì)算，差不久不多一個(gè)月收入在 2 億。可供對(duì)比的是，此前賣身宣亞時(shí)(市值 70 億的映客將過(guò)半股權(quán)賣給了創(chuàng)業(yè)板上市近半年且市值 72 億的4A公關(guān)公司宣亞國(guó)際)，映客所對(duì)外披露的數(shù)字， 2016 年映客直播共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43. 38 億元，平均下來(lái)一個(gè)月3. 6 億。

快手并沒(méi)有徹底放開直播的權(quán)限，也并未對(duì)外公布要求門檻，一般而言，是需要粉絲數(shù)或單視頻播放數(shù)達(dá)到一個(gè)量級(jí)才行。隨著權(quán)限的放開，這個(gè)數(shù)字應(yīng)該會(huì)變得更高。

作為一家直播平臺(tái)，快手基本是一線了。考慮到快手千人擺布的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，靠目前的收入養(yǎng)活綽綽有余。從營(yíng)收上來(lái)講，快手應(yīng)該一點(diǎn)都不焦慮。

 2.

快手的焦慮在于直播之外的變現(xiàn)模式。

宿華對(duì)外接受采訪時(shí)也說(shuō)過(guò)，目前快手平臺(tái)有三種變現(xiàn)模式，按重要性程度排序別離為信息流、粉絲頭條和直播。依據(jù)是，“排在前面的更加普惠，可以與更多商業(yè)伙伴一同受益。”

從實(shí)現(xiàn)層面來(lái)看，挨次大致是反過(guò)來(lái)的。后兩者已經(jīng)上線，信息流廣告則還在測(cè)試。按照業(yè)內(nèi)傳的消息，快手信息流廣告的開發(fā)大概是從去年6- 7 月開始的。時(shí)至今日，打開快手，關(guān)注欄里熱火朝天的直播，和清爽沒(méi)有廣告的信息流形成鮮明對(duì)比。

信息流廣告地位高于直播的真實(shí)原因是，流量的利用率更高，市場(chǎng)盤子更大。快手的直播并不進(jìn)入feed流，消費(fèi)直播的用戶畢竟是少數(shù)。對(duì)快手來(lái)說(shuō)，廣告是溢出流量變現(xiàn)的最好方式。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)化模式大多是很有限的，魏武揮之前下過(guò)一個(gè)斷言：“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，合法的商業(yè)模式其實(shí)就是三個(gè)半：游戲、廣告、電商以及互聯(lián)網(wǎng)金融。”

這里面，廣告是最合適做流量生意的公司。不要忘記，廣告還是一個(gè)非常高毛利的生意。

3.

快手是做視頻信息流的，廣告模式也只能是信息流廣告。

以今日頭條為代表的信息流廣告已經(jīng)非常成熟，快手的基礎(chǔ)設(shè)想應(yīng)該是將其復(fù)制到短視頻上，即將視頻廣告插在視頻信息流里面。

但這會(huì)有幾個(gè)問(wèn)題。

首先，商業(yè)化產(chǎn)品實(shí)踐來(lái)看，視頻廣告天然適合作為品牌類廣告的載體。但是品牌廣告很難投放快手，因?yàn)槠放茖?duì)渠道有很高的適配要求。這就是為什么品牌主愿意投機(jī)場(chǎng)廣告但不肯意投地鐵扶手，盡管后者的滲透率可能遠(yuǎn)高于前者。

反過(guò)來(lái)看快手，不談低俗與否，說(shuō)快手的大部分內(nèi)容質(zhì)量不高應(yīng)該是沒(méi)人有疑問(wèn)。所以你很難想象一個(gè)歐萊雅的廣告出現(xiàn)在信息流里被農(nóng)村段子和吃播視頻包抄。

當(dāng)然理論上快手會(huì)用算法規(guī)避這一問(wèn)題，但在實(shí)操上很難實(shí)現(xiàn)。以我為例，我很喜歡看美女視頻，按照算法應(yīng)該推給我男性化的品牌廣告，但如果一款勞力士手表的廣告被搔首弄姿的美女視頻包抄，你覺(jué)得品牌主是開心的還是不開心呢?

這也是為什么抖音用品牌廣告作為商業(yè)化的起點(diǎn)。比擬快手，社區(qū)風(fēng)格更鮮明的抖音確實(shí)更容易獲得品牌主的青睞。

快手本年砸市場(chǎng)的原因也在此，不實(shí)現(xiàn)用戶向一線城市的躍遷，快手就永遠(yuǎn)做不了品牌廣告。

 4.

那么做效果廣告呢?理論上快手非常適合做信息流效果廣告。

第二個(gè)問(wèn)題來(lái)了，快手的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、視頻廣告、效果廣告這三方存在彼此抵觸。

先說(shuō)產(chǎn)品操作設(shè)計(jì)，快手視頻頁(yè)下滑是評(píng)論區(qū)。這個(gè)設(shè)計(jì)有利有弊，好處在于用戶可以直不雅觀的獲得互動(dòng)反饋，壞處是會(huì)打斷用戶的沉浸式瀏覽。

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