吳曉波在《大敗局》里也曾用秦池、愛(ài)多等眾多敗局案例說(shuō)明一個(gè)道理：通常，巨額廣告投入并不能帶來(lái)持續(xù)的業(yè)績(jī)向好，反而會(huì)在短暫發(fā)作式增長(zhǎng)后陷入虧損窘境。

　　預(yù)調(diào)雞尾酒持續(xù)走冷，百億市場(chǎng)的泡沫最終還是破滅了。

　　當(dāng)RIO(銳澳)母公司百潤(rùn)股份在2月25日發(fā)布2016年業(yè)績(jī)快報(bào)時(shí)，其大幅下滑的營(yíng)收和凈利，以及1.42億元的虧損，讓預(yù)調(diào)酒江湖的最后一面大旗左搖右晃。

　　而在2014年，預(yù)調(diào)雞尾酒被預(yù)測(cè)為下一個(gè)百億單品，行業(yè)年增長(zhǎng)率達(dá)30%~50%之高;2015年，銳澳被百潤(rùn)股份收購(gòu)，100元變55億的財(cái)富神話將行業(yè)推向巔峰;年底，黑牛食品拍賣達(dá)奇生產(chǎn)線、總裁離職，銳澳銷量陡降、產(chǎn)品滯銷;2016年，銳澳持續(xù)虧損，冰銳被爆停產(chǎn)、裁員、欠費(fèi)。

　　兩三年光陰，預(yù)調(diào)雞尾酒從新生，走向巔峰，再迅速凋零。一個(gè)品類在短短時(shí)間內(nèi)曇花一現(xiàn)，實(shí)屬罕見(jiàn)，背后隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯?

　　成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷

　　周迅代言銳澳雞尾酒

　　楊洋代言銳澳雞尾酒

　　國(guó)內(nèi)的預(yù)調(diào)酒早在2002年、2003年便出現(xiàn)了，但市場(chǎng)一直不溫不火，直到2012年，兩大巨頭銳澳和冰銳的對(duì)峙從渠道轉(zhuǎn)向營(yíng)銷，才將其從夜場(chǎng)逐漸拉入大眾視野。

　　明星代言、熱播劇植入、真人秀冠名，鋪天蓋地的雞尾酒廣告，瞬間抓住消費(fèi)者眼球，成了“爆款單品”。

　　而銳澳和冰銳的營(yíng)銷拉鋸戰(zhàn)，實(shí)際上是一場(chǎng)搶奪媒體資源的硬仗。受眾群體高度重疊，營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)限趨同，套路和打法也都采用高舉高打、空中投放，誰(shuí)出手快準(zhǔn)狠，誰(shuí)就更有優(yōu)勢(shì)。

　　銳澳雞尾酒贊助《奔跑吧兄弟》

　　銳澳雞尾酒冠名《奇葩來(lái)了》

　　銳澳雞尾酒冠名《天天向上》

　　彼時(shí)，，銳澳的生殺大權(quán)掌握在劉曉東一人手里，而背靠百年企業(yè)百加得的冰銳，對(duì)于項(xiàng)目開(kāi)支往往需要步步審核，行事謹(jǐn)慎。2014年，銳澳終于以9.87億元營(yíng)收成為行業(yè)第一，反超冰銳。

　　嘗到甜頭的銳澳，繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)投放，2015年上半年銳澳營(yíng)收16.17億元，維持高增速勢(shì)頭。百潤(rùn)股份收購(gòu)銳澳，100元變55億元的財(cái)富神話，更是將預(yù)調(diào)酒行業(yè)推上商業(yè)顛覆。

　　事情往往過(guò)猶不及，營(yíng)銷也終讓銳澳，乃至預(yù)調(diào)酒整個(gè)行業(yè)自食惡果。

　　各個(gè)品牌扎堆、霸屏式的跟風(fēng)營(yíng)銷，令人眼花繚亂，興奮期也隨之被消磨殆盡，不雅觀眾出現(xiàn)審美疲勞。而在2015年上半年創(chuàng)造超6億元利潤(rùn)的銳澳，卻依然執(zhí)著于娛樂(lè)營(yíng)銷，絲毫不見(jiàn)其有撤退之勢(shì)。

　　事實(shí)上，銳澳的廣告費(fèi)用一直居高不下，僅2015年就高達(dá)3.3億元。本年上半年，在營(yíng)收和凈利大幅雙降的同時(shí)，廣告費(fèi)用也依然高達(dá)1.54億元，比公司凈利虧損額還要多出0.09億元。

　　另一方面，按照娛樂(lè)營(yíng)銷帶來(lái)的膨脹效果，銳澳定下虛大的業(yè)績(jī)目標(biāo)，導(dǎo)致大量“提前灌裝”的產(chǎn)品積壓在經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)，銳澳自2015年下半年起便陷入滯銷困境。

　　持續(xù)、高額的廣告投放并沒(méi)有帶來(lái)銷量的持續(xù)增加，銳澳只是其中一家。

　　銳澳雞尾酒植入《何以笙簫默》

　　銳澳雞尾酒植入《杉杉來(lái)了》

　　這出大戲，從來(lái)不是銳澳的獨(dú)角戲

　　預(yù)調(diào)雞尾酒百億泡沫這出大戲，從來(lái)不是銳澳的獨(dú)角戲，俗話說(shuō)“眾人拾柴火焰高”，預(yù)調(diào)酒是直接被火焰煮沸了。

　　預(yù)調(diào)酒火熱的2014年，也是酒業(yè)深度調(diào)整、飲料行業(yè)銷量下滑的時(shí)期，產(chǎn)品滯銷、存貨貶價(jià)、電商沖擊等問(wèn)題正困擾著酒企和經(jīng)銷商，而以銳澳為代表的預(yù)調(diào)雞尾酒迎合年輕消費(fèi)群體，切入細(xì)分市場(chǎng)，這無(wú)疑給處在迷茫中的酒企和經(jīng)銷商看到了希望。

　　再加上多家權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)陳訴的推波助瀾：到2020年，國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到100億元、200億元，甚至是300億元。

　　當(dāng)主角銳澳反超冰銳成行業(yè)龍頭時(shí)，當(dāng)100元變55億財(cái)富神話上演時(shí)，當(dāng)銳澳業(yè)績(jī)成倍增長(zhǎng)時(shí)……

　　不雅觀望者失去了理性。

標(biāo)簽：林芝 烏魯木齊 鹽城 九江 東營(yíng)