從2016年下半年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始摒棄所謂的“免費(fèi)模式”，幾乎所有的一二線品牌都在沖刺中高端市場(chǎng)，隨之而來(lái)的是一波又一波的漲價(jià)潮，以及對(duì)低端產(chǎn)品線的縮減、優(yōu)化和分品牌運(yùn)營(yíng)。
不過(guò)，這場(chǎng)大考已經(jīng)持續(xù)了一年多的時(shí)間，幾乎所有的國(guó)內(nèi)品牌都試圖為自身貼上“高端”的標(biāo)簽，市場(chǎng)上似乎形成了一條隱性規(guī)則，錯(cuò)失中高端市場(chǎng)將是智能手機(jī)的又一場(chǎng)洗牌賽，同時(shí)也預(yù)示著新的機(jī)會(huì)。
數(shù)字不是全部，卻是一張殘酷的成績(jī)單
習(xí)慣了用銷量數(shù)字將手機(jī)廠商分門別類，以至于每年年終的時(shí)候，總有一兩家手機(jī)品牌在銷量成績(jī)上發(fā)起口水戰(zhàn)。誠(chéng)然，銷量不是手機(jī)廠商的全部，甚至不能用來(lái)衡量一個(gè)品牌的核心價(jià)值，卻也是公司策略最真實(shí)的映射。
一個(gè)數(shù)字是，IDC、Strategy Analytics等日前紛紛公布了智能手機(jī)市場(chǎng)的調(diào)研陳訴，盡管給出的數(shù)據(jù)不盡相同，但全球前五大廠商的出貨量及份額排名基本一致，三星、蘋(píng)果、華為、OPPO、小米等五大品牌拿走了60%以上的市場(chǎng)份額，而去年這個(gè)數(shù)字剛剛超過(guò)50%。智能手機(jī)的出貨量越發(fā)的集中，特別是三星、華為、蘋(píng)果、OPPO在產(chǎn)品布局上有著明顯的中高端偏好，這些品牌掠走的不只是利潤(rùn)，還有用戶忠誠(chéng)度。
另一組數(shù)據(jù)，在Counterpoint 發(fā)布的本年7月份全球智能手機(jī)單一機(jī)型的銷量排行中，iPhone 7和iPhone 7 Puls分列一二位，OPPO、三星、小米等緊隨其后，其中OPPO R11成為7月份全球最暢銷的安卓手機(jī)。有趣的是，在銷量前五的機(jī)型中，除OPPO A57定位在中端市場(chǎng)，iPhone系列、OPPO R11及三星Galaxy S8，在售價(jià)上均可列入高端行列。這也表白，依托低價(jià)格支撐銷量的策略已經(jīng)失效。
事實(shí)上，，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中，華為、OPPO等并非是看好中高端的少數(shù)派，聯(lián)想舍棄Lenovo押注MOTO，不難想象其對(duì)高端市場(chǎng)的野心；魅藍(lán)脫離魅族成為獨(dú)立品牌，意在淡化中低端產(chǎn)品對(duì)魅族品牌的影響；小米不停豐富高端產(chǎn)品線，MIX系列更是成為小米自我證實(shí)的代表作；夏普、黑莓、VAIO等等，曲線進(jìn)軍中高端的品牌越來(lái)越多……
而對(duì)于銷量成績(jī)上的差別，或可以一言以蔽之：努力很重要，但路線更重要。
高端突圍，行之有效的四個(gè)戰(zhàn)略
這場(chǎng)轟轟烈烈的“高端突圍”，幾乎所有的玩家都意識(shí)到了標(biāo)的目的所在，只是在產(chǎn)品、市場(chǎng)、技術(shù)等策略上出現(xiàn)了差異。尤其是蘋(píng)果、三星、華為、OPPO等在中高端領(lǐng)域盡顯鋒芒的品牌，或可以歸結(jié)出四個(gè)行之有效的戰(zhàn)略選擇。
1、完整的用戶體驗(yàn)。
“用戶體驗(yàn)”已經(jīng)是一個(gè)用爛的名詞，且細(xì)分出了很多細(xì)則，人體工程學(xué)、UI、交互、續(xù)航、拍照等等，可以說(shuō)市場(chǎng)上排名前十的手機(jī)廠商，早已進(jìn)行了一系列的研究，且取得了不錯(cuò)的成果。但在高端市場(chǎng)占優(yōu)的品牌身上，對(duì)用戶體驗(yàn)的理解有了重新的認(rèn)知，這是一個(gè)從用戶感知到品牌所在，到用戶購(gòu)買產(chǎn)品，再到口碑傳播的系統(tǒng)性過(guò)程，而非局限在產(chǎn)品自己。
以線下店為例，一些手機(jī)廠商視之為銷售渠道之一，但這一角色已經(jīng)出現(xiàn)了一些延伸，消費(fèi)者在線下店能夠獲得更直不雅觀的體驗(yàn)，比媒體評(píng)測(cè)、官方照片、配置參數(shù)等更能打動(dòng)人心。駕馭這個(gè)趨勢(shì)的重心并不是進(jìn)行瘋狂的線下擴(kuò)張，而是優(yōu)化線下辦事，好比對(duì)銷售人員的專業(yè)化培訓(xùn)、提高用戶的購(gòu)買效率、降低用戶的購(gòu)機(jī)成本等等，可以稱作教科書(shū)版本的可能是Apple Store，但OPPO精細(xì)化的代理策略更有借鑒的價(jià)值，包孕店面的包裝風(fēng)格、與代理商的合作機(jī)制等。
2、精細(xì)的用戶需求。
產(chǎn)品才是商業(yè)的素質(zhì)，所謂的用戶研究和應(yīng)對(duì)策略，最終都將體驗(yàn)在產(chǎn)品上，產(chǎn)品是企業(yè)與用戶溝通的媒介。就產(chǎn)品研發(fā)而言，國(guó)內(nèi)流行的做法是：中高端產(chǎn)品傾向于自研，其他系列委托ODM生產(chǎn)，盡管節(jié)省了一些研發(fā)成本，也犧牲了對(duì)中低端用戶行為和用戶消費(fèi)趨勢(shì)的研究。
蘋(píng)果和三星暫且豈論，其他圍攻中高端市場(chǎng)的手機(jī)廠商已經(jīng)著眼于精細(xì)的用戶需求，華為在2014年就砍掉了不少低端機(jī)型，如今ODM模式中低端產(chǎn)品的數(shù)量更是被嚴(yán)格控制， OPPO等更是逆主流的選擇了全自研的形式。從低端到高端是個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，需要掌握更多的用戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)拿捏差別消費(fèi)人群的需求，好比千元機(jī)用戶向上的需求，對(duì)價(jià)格的敏感性變革等。培養(yǎng)新的高端用戶，比從其他品牌搶用戶更加重要。
3、一輕一重的產(chǎn)品布局。
