2014年被不少業內人士稱之為跨境進口電商的元年，傳統零售商、海表里電商巨頭、創業公司、物流辦事商、供應鏈分銷商等紛至沓來，好一番野蠻生長的景象。結束這一場面的是兩年后的“408新政”，本錢和價格戰的瘋狂畢竟還是曇花一現，同時也意味著流量時代和屌絲經濟的過時。

盡管跨境電商新政的過渡期一再延長，但所有的玩家都意識到了一個事實，政策紅利正在不停消減，被供給側改革和消費升級兩大趨勢推向風口浪尖的新中產階級，成為跨境電商平臺為數不久不多的抓手。

從野蠻生長到辦事新中產

在艾媒咨詢日前發布的《2017上半年中國跨境電商市場研究陳訴》中，網易考拉海購以24.2%的市場份額居首，，緊跟其后的是天貓國際、唯品國際和京東全球購。市場排名前四的玩家掠走了超過72%的市場份額，那些在2014年前后盛極一時的跨境電商平臺，要么已經退出市場，要么淪為“小而美”。

究其根本，跨境電商不再是在政策和流量紅利下成長起來的“野孩子”，而是迎合消費升級和新中產的電商新貴。而從艾媒咨詢等第三方機構的用戶行為研究來看，跨境電商的用戶畫像越發的傾向于新中產的標簽。

1、66.2%的消費者在跨境電商平臺上的單次消費金額在301-1000元之間，遠高于淘寶、京東等大眾電商平臺的客單價。

2、每月至少有一次跨境電商購物的用戶高達68.2%，其中有11.6%的用戶每周都有進行消 費。

3、在艾媒咨詢的數據中，僅有1.6%的消費者對僅一年的購物經歷不滿意，且會從產品品質、性價比、品牌等更多維度選擇。

更重要的是，這些用戶行為直接決定了跨境電商的行業格局，以及跨境電商平臺的發展標的目的。好比說，在新增用戶的主要消費的平臺中，網易考拉海購占比34.1%，天貓國際占比32%，京東全球購和小紅書別離占比26.4%和21.5%，新增用戶越來越集中。

一方面，諸如網易考拉海購、天貓國際、京東全球購等背靠互聯網巨頭的平臺，在商品品類、品牌合作、物流辦事等方面占據優勢;另一方面，在消費升級浪潮下，用戶消費更注重滿足自身個性化需求，對商品品類、品牌豐富度及新品更新速度的關注度在不停提高，也更考驗平臺的模式和運營能力。

根據吳曉波的不雅觀點，新中產已經跨過使用和低價的需求，開始愿意為生活質量、健康、品味買單，他們愿意為高品質生活支付必然的溢價。也有人恰當的將國內的新中產階層定義為“精致的利己主義者”。就目前來看，大多數跨境電商平臺不停倡導辦事新中產的理念，新中產已然成為跨境電商的主要消費人群，而且引領了消費升級的浪潮。

值得一提的是，不只是理念上的革新，頭部的跨境電商平臺已經開始將新中產作為本身的核心用戶群。除了品牌營銷方面的新中產屬性，天貓國際正在從消費習慣、選品要求、辦事體系等全方位的滿足新中產階層的需求。同樣的還有網易考拉海購，在選品上更傾向于個性化和專業化，高價值的大牌母嬰、百元以上的洗發水等快消品，在辦事新中產的路上越走越遠。

圍繞新中產階級的爭奪戰

瑞信研究院發布的《2016年度全球財富陳訴》中，對中國的新中產數量有一個預估：到2021年，全球預計新增的2億中產階級人數中有一半將來自中國。馬云更是樂不雅觀的體現，中國已經有超過3億的中產階級，未來10到20年將積累5億中產階級。

反不雅觀現有的跨境電商用戶規模，艾媒咨詢給出的數據是，截止到2016年末，國內的跨境電商用戶增至0.41億，預計到2018年將達到0.74億人。一邊是遠未飽和的市場，一邊是中產階級龐大的消費能力，呈現到行業層面來看，一場圍繞中產階級的爭奪戰已經在跨境電商平臺之間上演。

電商的成熟，根本上是消除了信息分歧錯誤稱，但在跨境電商領域，這種信息分歧錯誤稱仍然存在，甚至演釀成為用戶體驗上的痛點，即消費者對正品保障的質疑。事實上，這也是跨境電商平臺在用戶爭奪戰中的落子之處，簡而言之即是供應鏈之爭。

從整體層面來看，吸引大牌入駐是各大跨境電商平臺的主要發力點。以本年上半年為例，花王樂而雅、Caprilac、賽諾菲、Bio-Island、輕曲線、Hape、貝拉米、Rafferty's Garden、Royal Nector等海外大牌等入駐網易考拉海購，ALDI、Garden of Life、Spa Treatment等入駐天貓國際，京東全球購吸引了ASDA、拜耳、德龍等國際供應商，蜜芽、格格家等也有差別程度的動作。原因不難理解，跨境電商消費者的個性化需求日益明顯，除了商品質量外，跨境電商平臺還需要覆蓋更多商品品類和品牌。而為了搶占市場先機，各平臺勢必會繼續加強上游供應鏈建設，擴大與國際品牌的合作并擴充商品品類。

所差別的是，差別配景的電商平臺在供應鏈的爭奪和布局的重點上，逐漸形成了各自差別的模式。