2016年4月，網(wǎng)易嚴(yán)選正式上線(xiàn)，從一條小小的毛巾開(kāi)始，通過(guò)向中國(guó)工廠下訂單采購(gòu)的ODM電商模式，逐漸拓展至全品類(lèi)生活用品，在淘寶C2C、京東B2C之外，開(kāi)辟了另類(lèi)電商之路。隨后，“淘寶心選”、“XX嚴(yán)選”等跟風(fēng)而至，在這一過(guò)程中，品牌似乎失去了既有的意義。
但與此同時(shí)，按照市場(chǎng)研究公司Strategy Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2017年第一季度，蘋(píng)果公司在智能手機(jī)行業(yè)總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的占比高達(dá)83.4%。毫無(wú)疑問(wèn)，這得益于“生而驕傲”的蘋(píng)果自有品牌溢價(jià)。
“網(wǎng)易嚴(yán)選”向左，“蘋(píng)果”向右，充分顯示了兩家企業(yè)對(duì)于品牌的差別理解，究竟誰(shuí)更符合新零售時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)？
品牌究竟重不重要？
在鋪天地聯(lián)合創(chuàng)始人易宗元看來(lái)，“嚴(yán)選模式”與“蘋(píng)果模式”的存在都是合理的。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，一件商品首先必需具備某種功能來(lái)滿(mǎn)足人類(lèi)某方面的需求，即必需具有使用價(jià)值。網(wǎng)易嚴(yán)選模式下，借用大牌代工廠生產(chǎn)的概念，主打商品的使用價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)部分消費(fèi)人群追求高性?xún)r(jià)比的需求。然而，即便采用同一家代工廠，最終生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量也是參差不齊，原因就在于缺乏一套尺度的品牌質(zhì)量辦理體系。
而另一方面，從社會(huì)學(xué)角度出發(fā)，當(dāng)人們對(duì)商品淺層次的功能性需求感到滿(mǎn)足后，往往會(huì)追求更高層級(jí)的精神需求。好比，一部分女性用戶(hù)喜歡愛(ài)馬仕限量版的包包，而許多“玩機(jī)”一族則對(duì)iPhone愛(ài)得深沉……
這些行為的背后蘊(yùn)藏著人們對(duì)品牌形象、品牌文化、品牌價(jià)值的高度認(rèn)可與瘋狂追逐。
因而，路易斯登、iPhone等每年都通過(guò)各種途徑實(shí)現(xiàn)自身的品牌構(gòu)建與品牌文化及價(jià)值的傳播，由此獲得驚人的品牌附加值收益；而主打商品使用價(jià)值的網(wǎng)易嚴(yán)選，只能通過(guò)“薄利多銷(xiāo)”來(lái)牟取利潤(rùn)。
品牌推廣的重心變革
起初，品牌影響力的提升主要依靠?jī)蓚€(gè)方面：
其一，斥巨資打造的精品廣告，鋪天蓋地的輿論引導(dǎo)聲勢(shì)，讓品牌如雷貫耳。
其二，通過(guò)鋪設(shè)層層渠道，令自身品牌在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。這些傳統(tǒng)品牌塑造模式，核心是商品，消費(fèi)者處于被動(dòng)接受的地位。
前不久，一則“百雀羚”廣告刷爆了伴侶圈。誠(chéng)然，美輪美奐、精心設(shè)計(jì)的廣告讓許多人贊不絕口。但從效果來(lái)看，這卻是品牌推廣歷史上一次典型的失敗案例。因?yàn)椋@則耗費(fèi)300萬(wàn)的廣告并沒(méi)有達(dá)到既定目標(biāo)，銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化率極低，品牌的影響力也不夠彰顯。
在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，消費(fèi)者的主權(quán)意識(shí)正在回歸，對(duì)于被動(dòng)接受的廣告宣傳并不買(mǎi)賬。他們更關(guān)心本身的感受，看重使用商品的體驗(yàn)與辦事，并愿意把符合他們情感與價(jià)值不雅觀的品牌分享傳播。這些變革是傳統(tǒng)商業(yè)必需面臨的挑戰(zhàn)，也是新零售商業(yè)模式的機(jī)會(huì)。
新零售時(shí)代，如何打造品牌？
在新零售時(shí)代，蘋(píng)果、小米、華為等手機(jī)廠商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)下，通過(guò)開(kāi)設(shè)線(xiàn)下體驗(yàn)店，宣揚(yáng)本身的品牌主張與企業(yè)文化。然而，對(duì)于許多品牌商而言，人力成本上漲、店鋪?zhàn)饨鸶咂蟮纫蛩兀率咕€(xiàn)下渠道的搭建似乎并不劃算。如何能夠以較低的成本，在極短的時(shí)間內(nèi)面向特定人群展示本身的品牌形象呢？Pop-up快閃店或許是一種不錯(cuò)的選擇。
什么是Pop-up快閃店？
它是指在商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)設(shè)置臨時(shí)性的鋪位，供零售商在較短時(shí)間內(nèi)推銷(xiāo)品牌，并抓住一些季節(jié)性消費(fèi)者的新型商業(yè)模式。
“Pop-up快閃店以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為核心，能夠?qū)崿F(xiàn)商品的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與品牌的價(jià)值推廣。”國(guó)內(nèi)首家Pop-up快閃店辦事商鋪天地聯(lián)合創(chuàng)始人易宗元如是說(shuō)。具體而言，鋪天地主要為品牌商提供如下辦事：
1、鋪天地通過(guò)大數(shù)據(jù)幫手品牌商選擇適合品牌定位的購(gòu)物中心及商業(yè)空間；不但價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)，更幫手品牌商有效對(duì)接，提升運(yùn)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。
2、鋪天地為品牌商提供快閃營(yíng)銷(xiāo)SAAS工具，為品牌商從活動(dòng)前傳播、現(xiàn)場(chǎng)吸粉、CRM辦理、快閃微店運(yùn)營(yíng)等提供全方位支持。
3、鋪天地為每場(chǎng)活動(dòng)提供客流數(shù)據(jù)、人物畫(huà)像及購(gòu)物數(shù)據(jù)分析，為品牌商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供數(shù)據(jù)支持！
