近日，《華爾街日報》撰文稱，當今的數字廣告市場被Facebook和谷歌兩大科技巨頭壟斷。因而營銷者與廣告公司都非常希望能夠出現第三股勢力來打破這一局面。然而，結合實際情況來看，這條路卻并欠好走。

自從互聯網興起之后，廣告的方式也有所改變。數字廣告取代了傳統廣告，移動端崛起的新經濟體取代了PC端市場。數字廣告這種新形式甫一出現便呈現出迅速發展的勢頭，這種局面離不開移動端的助力，同時也由于數字廣告自己具備必然的吸引力。并且，數字廣告在中外市場的發展勢頭仍極為強勁，未來大有可為。

關于谷歌和Facebook在數字廣告市場的壟斷趨勢，“互聯網女皇”Mary Meeker在其最新的陳訴中也有所提及。盡管目前“雙頭壟斷”局面一時之間難以打破，但隨著時代和技術的進一步發展 ，新企業也未必不能夠實現“破局”，屆時會出現新的廣告形態也未可知。

一、數字廣告崛起勢頭迅猛，潛力巨大市場前景可期

數字廣告，指的是呈現廣告內容的載體是數字媒體，即通常所說的流媒體。在數字廣告的發展史中，有幾個節點對于鞭策數字廣告的發展是極為重要的。

數字廣告的出現可回溯至1987年，隨著電腦與互聯網的興起而誕生。彼時，蘋果最先推出了安置多媒體軟件HyperCard的麥金塔電腦。此后，Photoshop、Flash、Quicktime等軟件相繼出現，數字廣告也由此從靜態圖像演化為動態的多元廣告形式。

進入90年代，互聯網時代到來，許多企業也于此時在數字廣告市場中嶄露頭角。1992年，Macromedia公司誕生；1996年，惠普與Red Sky Interactive 共同推出首個富媒體橫幅廣告HP Pong。

此后，移動互聯網時代到來。諾基亞于1996年推出了第一部可上網手機“Nokia 9000”；1997年，美國知名因特網辦事商AOL推出了第一個由廣告收入支持的AIM，可看作是社會化媒體的先驅。

到21世紀初，谷歌正式上線，首支移動廣告出現，社交網站Friendster出現，短短3個月就迅速累積起了300萬名用戶。2003年，Facebook、MySpace、Linkedin陸續出現。2005年，Youtube誕生。2006年，Twitter誕生。此后，各種新興媒體和社交平臺呈現發作式增長，數字廣告就是在這一過程中逐漸崛起和迅速發展的。

如今，全球數字廣告市場的豆剖瓜分幾乎全給谷歌和Facebook占了去。按照市場研究公司eMarketer的數據顯示，2016年，美國在線廣告市場規模擴張近120億美元，而谷歌和Facebook對該支出增長的貢獻超過77%。盡管許多公司躍躍欲試地想打破這種局面，但從目前來看這絕非易事。

不過，在中國，有一股勢力是可以與“雙頭壟斷”相抗衡的，那就是BAT。據eMarketer數據顯示，中國數字廣告市場的規模將在本年達到500億美元，而阿里巴巴集團、騰訊控股與百度公司在其中所占據的份額將達到62%以上。預計到2019年，中國數字廣告市場的規模將達到760億美元，BAT所占據的份額也將上升至70%。

在眾多的移動廣告中，有多少是能真正帶來利益的？從素質上來看，數字廣告是可以追蹤的，但要想衡量其有效性并非易事。如何衡量數字廣告的價值？廣告研究基金會（ARF）給出了197個數字廣告活動衡量指標，而國際薄記師協會（IAB）相對而言要守舊得多，只給出了30個指標。要想研究數字廣告的價值，清楚哪個指標有用是非常重要的。

從行業層面來看，通常會將點擊量和瀏覽量作為衡量數字廣告效果的指標。但按照尼爾森陳訴顯示，CTR（點擊到達率）并非度量品牌意識的正確指標，它與品牌意識、線下購買或是ROI（投資回報率）并無直接聯系。盡管此陳訴已公布3年，但迄今為止行業內仍未能出現更好的衡量指標。

與之比擬，瀏覽量和顯示到達率更有效一些。如果數字廣告在展示過程中被用戶瀏覽過，那么用戶被廣告影響的可能性就會更大。

盡管如此，行業內還是喜歡以點擊率和瀏覽量為數字廣告活動的KPI，這是由于這些指標很容易就能獲得，廣告技術提供商也容易提供。此外，對于代理公司而言，這類指標的準入門檻較為簡單，容易通過其比較各廣告平臺的實力。

數字廣告市場究竟有多大潛力？“互聯網女皇”Mary Meeker在其發布的《2017年互聯網陳訴》中體現，盡管智能手機銷量和互聯網滲透率的增長速度都在放緩，但實際上移動設備的使用率并未下降，反而還增加了。