摘要： 從十年前蘇寧國美的對壘，到如今天貓京東的火拼，價格戰永遠是零售大戰的焦點，作為平臺／渠道、廠商、消費者三方來說，價格戰從來都是一把雙刃劍。

一、618分水嶺：價格戰的得與失

618將近，電商大戰火藥味日濃，圍繞著「商家二選一站隊」、假貨的消息又開始充斥屏幕。但最為引人矚目的還是各大商家的促銷：天貓宣稱「讓利百億」、京東號稱全網最低、甚至連法院也上線促銷「法拍房」。

從十年前蘇寧國美的對壘，到如今天貓京東的火拼，價格戰永遠是零售大戰的焦點，作為平臺／渠道、廠商、消費者三方來說，價格戰從來都是一把雙刃劍。

從正面影響看：

對平臺／渠道來說，無論618、雙11都極大刺激了GMV（成交總額），如本年京東商城首日下單金額同比增長超100%，，6月1日天貓開場僅1小時，整體成交超越去年618全天。無論對于阿里還是京東，其本色都離不開高速增長的GMV數據支撐。

對消費者來說，價格戰往往也能帶來真金白銀的實惠。重慶商報報道稱：「家住渝北區的唐宇（6月）1日到3日購買了電視、冰箱、洗衣機，都是大牌，在優惠券的折扣下，總價沒有超過1.5萬」。

對于廠商來說，價格戰既是拉銷量、也是品牌曝光的好時機。一向強調渠道自主的董明珠，本年也改頭換面在格力天貓店的營銷視頻里侃侃而談「抱負生活家」，流露出商界鐵娘子的生活化另一面。6月1日，格力成為天貓中最早破億的單品牌旗艦店，一掃過去的落后面貌。

從負面影響看：

對平臺／渠道來說，每一次大促銷，對于供應鏈、物流、售后都是一場大考驗。每年618，京東各地分公司都有誓師大會。每年的雙11，快遞爆倉、物流癱瘓甚至成了常態。

對消費者，價格戰難以帶來長久利益。馬云在2012年一次演講中曾提及，「假如生產廠家在價格戰中沒有利潤，甚至是虧損經營，沖當炮灰，廠商們是不成能提供后續辦事的，更不成能對消費者有持續創新。」

對廠商來說，惡性價格戰也是無法承受之重。早年，電商平臺價格戰頻發時，一些家電廠商推出「電商專供」產品，有些借區分傳統渠道之名（傳統線下渠道差別區域實行差別價格，但電商渠道則無此不同），事實上是低配降成本的應對之舉。

在這一配景下，京東集團CMO徐雷比來一次亮相就顯得意味深長：「本年的618或將成為整個中國零售的分水嶺。」618的發起者京東也意識到：「消費者的關注點從性價比等理性判斷轉向彰顯個性的情感溯求，從被動接受辦事走向主動參與」。

價格戰的老路走不遠了。

二、電商迭代：從渠道終端到上游生產

電商已經走完了第一次長征：實現了對傳統線下零售的大范圍替代。

商務部發布的《中國電子商務陳訴》顯示，2016年中國電子商務交易額為26.1萬億元，約占全球電子商務零售市場接近40%。與此同時，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重為12.6%，比2015年提升1.8個百分點。

中國已經成長為全球電子商務率滲透率最高的國家之一，而且發展出了以京東為代表的類亞馬遜的重資產模式和以阿里巴巴為代表的平臺中介型的輕資產模式，不過，從消費者的角度看來，京東和天貓／淘寶的不同越來越小，它們都擁有相似的頁面、相似的商品、相似的購物流程。

如果我們把過去十多年電商的發展視為第一次革命，那么這場革命的關鍵詞就是渠道，這一階段電商的主要工作是把傳統零售從線下搬到線上，同時還快速實現了從PC端向移動端購物的轉變，阿里巴巴和京東共同搭建了中國龐大的在線零售市場。

現在阿里和京東都意識到這個階段已經告一段落，所以馬云提出了新零售的概念來取代電商，京東的高管也高喊分水嶺，甚至網易創始人丁磊也想重新定義電商，互聯網大佬們當然不會誤判中產階級興起的大棋局：

中產階級的興起將給中國的消費結構帶來根天性影響。瑞信研究院統計顯示，按5萬—50萬美元的財富尺度，中國的中產階級人數在2015年已經超過1億人，未來5年，中國國民財富將繼續以9.4%的速度逐年遞增，屆時民眾的富裕程度將達到美國1988年時的水平。

中產階級的消費行為與上一代人截然差別：麥肯錫的調研發現，他們樂于為更好產品支付更高的溢價，他們一方面喜歡嘗試新產品，另一方面對于部分品牌擁有較高的品牌忠誠度。

出生于中產階層家庭的95后、00后擁有更為蓬勃的消費欲。埃森哲在2017年所做的一項調查顯示，中國青少年知道20個化妝品品牌，美國青少年則只知道14個。中國的年青人也是世界上最「喜歡花錢的人」，42%的人感覺需要購買更多商品，美國和英國的這一比例為36%。