題圖來自：視覺中國

近年來，傳統媒體紛紛向互聯網轉型，并通過設立“付費墻”實現盈利。不過，谷歌搜索用戶卻擁有特殊的福利，即能夠獲得諸多搜索結果的鏈接，且不受付費墻的限制。

但是，比來這種“福利”卻被《華爾街日報》打破。之前，用戶在谷歌的新聞搜索結果中點擊《華爾街日報》的鏈接，就可不受付費墻限制而自由閱讀全文。然而從本年2月始，《華爾街日報》取消了這一特權。

這導致了兩面性結果。一方面，《華爾街日報》網站的付費訂閱業務急速增長，普通拜候者轉化成為付費訂戶的比率翻了4倍。但另一方面，谷歌貢獻給《華爾街日報》網站的流量下跌了近44%，使得《華爾街日報》方面相當不滿。

隨著社會的發展，我們進入了“知識經濟時代”，內容付費漸成常態。不只是《華爾街日報》，像是《紐約時報》、《泰晤士報》等傳統媒體也都在轉型互聯網之后嘗試“付費墻”模式，并且這種模式還延伸到了其他的內容領域中。

建立“付費墻”使得內容領域同樣產生了如《華爾街日報》般的兩面性結果。一方面，他們在必然程度上拓展了盈利方式，增加了營收額。但另一方面，他們也損失了大量的用戶。隨著時代的不停發展，“內容付費”已然成為一種趨勢，但由于各方面尚未成熟，在實現的道路上也不免會出現一些問題。

一、紙媒衰落轉戰互聯網，“付費墻”成新型盈利模式

在互聯網時代，，傳統報業的衰落有目共睹。報紙昂揚的生產和發行成本，正逐步弱化著讀者的忠誠度以及被新技術和經濟衰退破壞的廣告基礎。

俗話說“人挪死，樹挪活”， 由于經濟衰退及廣告業結構的調整，廣告收入不足以支撐它們的新聞報導業務，這種狀況促使許多傳統紙媒轉戰互聯網，也讓新聞提供商建立了一種網上付費模式，即“Pay Walls（付費墻）”。

從行業整體角度來看，生產在線新聞的成本及對環境的負面影響，遠低于“把墨水印到樹上”這樣老式的商業模式。但后者卻使美國報業在2008年獲得了350億美元的收入，而新聞網站的收入僅為印刷版報紙的十分之一。這就需要一種既能節省成本又能減少環境污染同時還能盈利的方法，即付費墻。

在眾多面向手機平臺的讀報軟件中，英國《衛報》是第一家建立“付費墻”的。該軟件在iPhone和ipod touch中的下載量已超過10萬次。自2009年12月14日起，《衛報》開始向iPhone手機用戶推出收費訂報辦事，每月收費2.39英鎊。

2009年5月12日，默多克頒布頒發對報紙網站停止“免費午餐”，其新聞集團旗下的報紙包孕《泰晤士報》、《華爾街日報》、《世界新聞》等都先后宣稱設立“付費墻”，對在線內容實行付費閱讀模式。

“付費墻”帶來的利益不只局限于新聞媒體。美國知名網絡雜志Slate推出了付費版播客，兩年間新增用戶16000人；荷蘭付費閱讀平臺Blendle推出單篇閱讀付費模式，海外市場擴展態勢如火如荼；Tipsy雜志集合網站推出人性化便捷支付，形式新穎獨特……

內容的“牛市”不分國界，國內的一些門戶網站也開啟了“付費墻”模式。如去年騰訊旗下的企鵝智酷嘗試發售一份包孕互聯網紅人預測和民意調研的年度白皮書；虎嗅曾推出圓桌會議等VIP會員產品；鈦媒體也于不久前推出了付費版資訊產品……

如何實現在內容付費方面的盈利？以《華爾街日報》為例，結合實際情況，可以發現內容付費得以推行是由幾大因素所致。

第一，擁有優質的內容價值與強大的影響力。作為全美第一大報，《華爾街日報》能夠提供最新的經濟數據、財經新聞、分析等內容，連結著一種近乎壟斷的狀態。不但長于快速報道，還擅于深度分析，在業內具有“內容領袖”的地位。其衍生出的“華爾街日報體”深入淺出，極受歡迎，甚至成為許多商學院的必備教材。

第二，用戶辦事多樣化。早在1993年，《華爾街日報》就開放了網絡版，至1996年實現全面收費，并逐步增設如個人興趣推送、連接社交網站(see this)以及類似社區的互動板塊(journal community)等多項新辦事，并開發了iPhone、iPad,、Android及Blackberry即時客戶端。

以iPhone客戶端為例，在網站中可看到包孕視頻播放在內的多種功能，比一般新聞網站中只有文字和圖片的形式更能吸引到用戶的注意。