2017 年還未過半，整個中國的零售市場卻已經發生了微妙的變革。

一方面是以阿里、京東為代表的各大線上交易平臺急速向線下傾斜，最新的一個案例是 5 月 26 日阿里再度出手拿下聯華超市第二大股東位置；另一方面，卻是線下傳統零售走過拐點開始重新走向上升通道，大型連鎖商超業績進入環比上升態勢，其中一個典型現象是，物美在京津冀及華東區域全面鋪展“自由購”，改造后的線上線下一體化“巨獸”來勢洶洶。

在這一微妙變革背后，是用戶對于線下優質體驗式辦事的強勁需求，誰能最先捕捉用戶需求，誰就占得了先機。

線上向線下猛撲傳統零售的春天來了

新零售概念提出半年時間內，線上巨頭已經加速對線下的價值進行重新評估與布局。

5 月 26 日晚，阿里巴巴集團與易果生鮮簽訂《股權轉讓合同》，頒布頒發收購后者持有的聯華超市18%的內資股股權，成為聯華超市第二大股東。數據顯示，截至 2016 年 12 月 31 日，聯華超市及其附屬公司的總門店數目已經達到 3618 家，遍布全國 19 個省份及直轄市。也就是說，借道聯華超市，馬云的“新零售”布局將向下更深層次滲透。

阿里這一大動作并不出人意料。此前，這一電商巨頭就已高調與百聯集團達成合作，并連續投資了銀泰商業、蘇寧、三江購物等實體零售企業。

在電商沖向線下的過程中，阿里并非孤例。在本年 4 月，劉強東高調頒布頒發了百萬京東便當店計劃，頒布頒發未來五年京東將在全國開設超過 100 萬家京東便當店，快速并大幅度向線下滲透進行拓展成為劉強東的工作重點。

不止是阿里、京東這樣的電商大佬，當當這樣的老牌電商企業也在行動，在當前的線下門店基礎上，當當要在未來幾年開通“千家實體店”。除此之外，做互聯網手機起家的小米科技也加快在線下落地，小米董事長雷軍更是提出本年要再開 200 家小米之家， 3 年內的目標是 1000 家。

馬云與劉強東的敏銳嗅覺并非沒有依據：線上流量增速趨緩的一大配景是，擁有“人、貨、場”的傳統零售企業已經開始奮起反擊，提供優質辦事+體驗，吸引了越來越多的用戶回流。

一個有力的佐證是，中華全國商業信息中心日前發布數據顯示， 2017 年 4 月，全國百家重點大型零售企業零售額同比增長5.7%，高于上年同期3. 8 個百分點，比擬本年 3 月也加快了1. 7 個百分點。除此之外，具體到各個品類， 4 月糧油、食品類零售額同比增長2.9%，快于上月增速0. 4 個百分點，快于上年同期0. 9 個百分點。

賦能傳統商超的關鍵：如何切脈用戶需求

對于零售行業而言，當前市場上最大的變革莫過于消費需求的變革。在此前幾年，網購以“物美價廉”確實吸引巨大流量，但隨著網購的發展，消費者的“口味”正發生顯著變革，那就是更傾向于選擇有更高質量體驗的辦事，，希望能看得見、摸得著商品，能夠體驗后再購買。

對于用戶需求的這些細微的改變，可以和用戶面對面溝通的線下零售巨頭最先敏銳捕捉到，并率先做出改變，在無形中對線上流量紅利逐漸消失的電商們形成了潛在“威脅”。

關注消費者需求并進行辦事創新，在這場傳統零售巨頭的自身厘革潮流中，物美是一個典型的研究樣本。

最新的一個舉動是，從 6 月 1 日起，物美“自由購”將全面在江浙滬區域開啟，覆蓋 52 家門店，消費者在物美超市可以自由購物并用手機自助結賬。據了解，早在 4 月中旬，物美自由購已經開始在物美中關村店測試，隨后開始大面積推廣，截至目前已經覆蓋京津冀所有物美門店。

在線下商超購物，用戶的一大痛點就是需要排隊結賬，等待的過程極易滋生煩躁情緒，影響購物體驗。而自由購操作流程的簡單程度遠遠超過了大家對于傳統商超的認知：在挑選完商品后，打開多點APP，用APP掃描商品條形碼并提交訂單在線支付后，就可以不消再去收銀臺排隊結賬，可以將商品直接拿出超市。

早在本年年初，物美就在京津冀等多地賣場推行多點“秒付”：用戶使用多點APP在物美購物結賬的時候，只要打開App直接搖一搖就能搖出電子會員碼，收銀員掃描后會自動扣款并完成會員積分。

對于物美而言，其實變革就始于 2015 年，當年其與多點達成戰略合作關系，雙方在采購、商品辦理、物流、倉儲等環節合力進行重塑與調整，如今，多點+物美已經成為新零售的標桿性搭檔；對于用戶而言，從秒付到自由購，實現了在支付環節的最大便當，最直不雅觀感受了新零售線上線下打通的優勢。