在各種廣告渠道的細分市場中，互聯網廣告早已占據一半以上，傳統媒體連續多年的負增長拖垮了眾多報紙、雜志等傳媒組織。

而近兩年互聯網廣告中，微信公眾號這一渠道的市場份額增速驚人，以至于整個投放環境都亂象叢生，有人說效果顯著，也有人怒砸數十萬也看不到半點水花，如何把投放做到精準、高效，這是一個終極問題，因為長期接觸新媒體，近水樓臺先得月，我來說說個人的看法。

01.傳播廣度

微信公眾號的傳播廣度跟以下幾個因素相關：

1）用戶基數

2）內容黏性

3）打開率和分享率

用戶基數不多說了，最重要的指標，行業定價基本以該指標為準。內容方面，主要看垂直度，與用戶的連接強度，以及內容本身的質量，是否能引導用戶建立標準化的閱讀習慣等等。比如專業的新媒體運營團隊，都會在每天固定時間推送，前后浮動不超過10分鐘，這樣能保證用戶較穩定的打開率。而是否分享出去，還要看內容本身屬性是否能激發用戶的情緒傳遞意愿，比如惡搞視頻就容易被用戶分享，而行業干貨就更容易被收藏。

分享又可以分為朋友圈、群聊（點對點分享可忽略不計），通常情況下分享到群聊的擴散程度不如朋友圈。至此我們可以得出公眾號的傳播廣度=用戶基數*打開率*（1+分享率*擴散系數），當然這個擴散系數又包含了分享給他人之后的二度、三度至N度分享，熱點能刷屏都得益于此。目前公眾號打開率已跌至5%附近，用戶基數大的號以及原創類自媒體的打開率會高一些（受到分享擴散和長尾的影響）。

所以如果有可能的話，當你投放廣告之前，讓對方提供打開次數與分享次數的后臺截圖，即可清晰預判此次投放的傳播廣度，進而評判此次投放的價值，不過大多數情況下對方是不愿意給你的，有人會說直接看閱讀數不就好了，你是假裝不知道這個世上有群控嗎？

對方不給怎么辦？也不難，或者去相關的第三方機構查閱白名單，或者利用分鐘級監測數據走勢，相比廣告費，這些開銷都微不足道。（你非要人肉監控也是可以的）

02.同等傳播的不同轉化

即便你的投放文案有了非常喜人的閱讀數據，但未必就表示會有效果和轉化，我們不妨假設：

方案A：投放1個超級大號，獲得了100萬次曝光

方案B：投放10個普通大號，合計也獲得了100萬次曝光

方案C：投放100個中小號，合計依舊是100萬次曝光

先說價格，如果根據萬粉價來計算，超級大號的萬粉價相對更高，但是因為超級大號的擴散系數也大，與粉絲基數比對，曝光率更高，所以最終的價格反而有可能低于方案B和C，但因個體差異大，主要取決于公眾號自身定位與用戶價值，比如女性時尚類就會比幽默搞笑類的單價更高。

再說效果，三個方案都有100萬次閱讀，但體現在效果上卻可能大相徑庭。最理想的情況自然是某個大號屬性與廣告主的商業價值完全匹配，不僅媒體樂意接單，而且讀者愿意買單，一下子就瞄準到一個巨大的魚塘，轉化的價值能輕松cover投放成本，然而回歸到現實當中，我們只能尋找所謂的近似匹配。超級大號的問題在于100萬曝光中或許有20萬是來自于外部而非公眾號內部，這個折扣是不能被看作潛在用戶計算的。

但你會發現許多品牌商愛投大號，名不見經傳的小號從來沒有出現過大品牌，這個主要與投放目的有關。一方面需要在品牌價值上體現對等性，畢竟大品牌對應大V才說得過去，找小號做廣告未免有自降身價、低人一等的意味，另一方面某些品牌商本來就不指望在曝光之時獲取轉化，而是以品宣為主，轉化只是推廣后的長期溢價，比如房產、汽車、奢侈品，這些投放目的更多是建立用戶對品牌的認知。

換言之，如果你更在意“閱讀原文”、“長按識別二維碼”等形式的轉化，除了做好宣傳內容和轉化落地頁的用戶體驗之外，最重要的是圈更多的潛在用戶，而這個潛在用戶與公眾號屬性卻不是強關聯，很多人分不清這一點，或者說不知道如何辨別、驗證，只能選擇以公眾號屬性為判斷標準。

舉個例子，比如某個珠寶商想在情節人前夕做一次投放，推廣節日當天的優惠活動，他可能會選擇文摘類、情感類的媒體上去投放，但事實上這類號的女性比例遠大于男性比例，運營妹紙用心撰寫的軟文確實引起很大反響，大家在評論區紛紛議論情人節的各種狗血與美好，但不見得轉化就高。然而這個珠寶商并沒有想到汽車類、財經類、軍事類等自媒體也可以是投放對象，看似調性不符，實則有意想不到的轉化，就如同超市在尿布貨架的旁邊放置啤酒促使兩者銷量都上升的化學反應一樣。

03.挖掘用戶

當我們無法用有效堤壩去攔截積蓄流量時，很多人提出了“影響力”這一指標，即一個廣告是否能在公眾號上獲取最大價值，關鍵不在于流量而在于該號的影響力。因為在沒有更好的精細化數據支撐營銷策略時，我們愿意相信圍繞在品牌和IP周圍的粉絲圈，他們在價值觀、個人標簽方面必然擁有重疊的部分，這能有效降低投放的決策成本。

然而風險是你在價值觀判斷上出現偏差，差之毫厘即可失之千里，價值觀能觸發框架效應。小E同時關注了公眾號M和P，其中M是小E欣賞認可的自媒體，P是小E消遣時光的幽默精選，如果兩個號推廣同樣的產品，對于小E的刺激程度是不同的。

通過語義分析和數據沉淀，就可以對一個公眾號在不同維度上進行定向分析，采集樣本包括標題、簡介、推文、評論等。某些公眾號雖然內容三觀正，但是為了獲取流量采取了某些具有暗示性的標題，例如色情、八卦等，進去之后才發現原來不是這么回事，許多人本著既來之、則看之的心態繼續往下拉，這類形式的文案曝光率也很高，但從廣告投放價值上來分析，轉化率是偏低的。

從用戶價值層面來說，同樣10w+的閱讀，80%打開率+20%的擴散率，效果會好于50%打開率+50%擴散率。那為什么我們還要找10個小號而不是1個大號呢，難道這樣不是把用戶群體分散了嗎？

其實跟投資的道理一樣，為了規避你在價值觀上的判斷偏差，策略上傾向于把風險分攤在多個公眾號上，因此除了有長遠戰略意義的大品牌愛投大號，關注即時回報則需要投放更多的小號，加速資金流轉和復投。

但不論是大號或小號，高度垂直且自帶IP的自媒體價值會更高，首次觸達對閱讀量作出的貢獻越大，用戶價值也就越大（價值觀判斷正確的情況下）。

04.報價形式

目前新媒體廣告領域依舊以一口價為主，參考標準以粉絲數為主，閱讀量/點贊率/打賞等指標只是廣告投放者自行評估的判斷依據而已。盡管我對這一形式的延續持樂觀態度，但不得不考慮到當頭部公眾號固化了第一梯隊后，第二、第三梯隊中等數量級的媒體廣告價值會趨向于一個更穩定的標準。

而當我們更多以千閱價去衡量一次廣告的價值幾何，媒體推廣的價值形式終究會傾斜到CPM（千次曝光成本），粉絲群的含金量也會以某個參數的形式在計算中加權考慮，盡管最終的呈現可能依舊是一口價，但背后的運算邏輯并不會如同當下只談粉絲數那么簡單。

市場還在野蠻生長之時，你跟人談規則、講標準都是一廂情愿，所以很多人在新媒體上投放試水，發現效果甚微便揚長離去，轉而押寶競價，因為大家認為競價的燒錢模式會比較透明，你能更直觀地感受到每一塊錢是如何流走的，就像淘寶直通車，不管你會開不會開，按照cpc（按點擊付費）模式總能有用戶進來，并且策略可以隨時調整，方向盤在自己手里。而公眾號廣告卻不知道自己是怎么虧的，就連mp后臺數據人家也未必肯給你。

將競價的理念延伸過來，要想在新媒體上的廣告擲地有聲，首先你要有投放組合、風險管理的意識，這樣才有可能通過合理配置將自己的推廣預算效益最大化。

很多人會嫌數據不透明、造假、水分大等行業亂象而放棄這一推廣渠道，但必須承認投放公眾號的cpm價值可能是最高的推廣形式之一，原因除了統計方式不一樣外，更關鍵的是在其它平臺上用戶感知與信息流的碰撞較淺。

我們知道在微博上做推廣，草根號幾十萬曝光量的報價或許只是幾千而已，不過一線明星收費50萬至數百萬不等，在資訊類、新聞類feed流中放貼片的流量也大得驚人，但轉化率比公號廣告低，進入之后的跳出率也更高。盡管公眾號的打開率一路走低，但用戶在公眾號上的閱讀交互確實更深。

在內容上，不同的推廣形式其價格也有不同，軟廣與硬廣在價格上有明顯差異，甚至大多數有穩定粉絲群的自媒體都不接硬廣，部分不接頭條等，站在廣告主的角度來看，媒體愿意以第一人稱作信任背書的自然效果更好，不要執著于全部推送自己寫的軟文。

總而言之，當網民注意力資源被層出不窮的渠道瓜分完后，線上推廣將從面到點不斷趨向千人千面的精耕細作，需要整合到的資源也越來越寬，比如通過機器學習對文本進行分析，研究營銷面向的標題技巧，由大數據支撐的智能投放等等。

或許用不了多久推廣渠道又會發生新的變革，我們只是在動態的變化中尋求一塊暫時穩定的高地，在下次大變局之前準備好足夠的糧草。

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