無論是哪一種形式的廣告，讀者的第一印象──也就是他們看到的第一個影像、讀到的第一句話，或聽到的第一個聲音，可能就是決定這則廣告成功或失敗的關鍵。假如第一印象是無趣或跟自己沒有相關性，那么，這則廣告就不可能吸引銷售對象；但如果這則廣告提供了新信息或有用的信息，或承諾看完這則廣告會帶來好處，那么這份第一印象就可望贏得注意力──這是說服讀者購買商品的第一步。

但具體來說，到底什么是“第一印象”呢？

對于平面廣告，第一印象取決于標題和視覺設計。

對于宣傳手冊，第一印象取決于封面。

對于電臺或電視廣告，第一印象取決于播出的前幾秒鐘。

對于直效郵件，第一印象取決于封面文案，或銷售信的前面幾句話。

對于公關新聞稿，第一印象取決于第一段文字。

對于商品目錄，第一印象取決于封面。

對于產品說明會，第一印象取決于前幾頁幻燈片或活動掛圖。

對于公司網站，第一印象取決于首頁設計。

對于電子郵件廣告，第一印象取決于寄件人和主旨欄。

無論你的內文文案多有說服力，或者產品有多杰出，如果無法吸引消費者的注意力，廣告就無法成功。大部分的廣告專家會同意，能夠贏得注意力的標題才是廣告成功的關鍵要素。

建議你準備一個資料夾用來搜集一些精選范例，以便你在構思自己的營銷素材時用作參考。假如你一時想不出廣告標題該怎么寫，這些范例會是最有幫助的靈感來源。

以下是幾個標題范例的例子，當然，我的精選范例不只有這些。我會將這些范例加以分類，參考的時候比較一目了然。

1. 在標題里提出疑問

日本主管有哪些美國主管沒有的優點？

2 .結合時事

和瑪莎·史都華一樣掌握市場先機，且不必像她那樣做內線非法交易。

3 .創造新名詞

“強化隔離潤滑油”在金屬表面形成保護膜，讓你的機械工具壽命延長六倍。

4. 傳遞新消息，并且運用“新推出”、“引進”或“宣布”這類詞匯

國防部已宣布一項輕松降低預算計劃。

5. 給讀者建議，告訴讀者應該采取哪些行動

點火燒燒看這張防火材質優惠券。

6. 利用數字與數據

前所未聞，一棵樹開出一萬七千朵花？

7. 承諾會提供對讀者有用的信息

如何避免在建造或購買房屋時犯下大錯。

8 .強調你能提供的服務

即日起，我們的最佳新書提供預購，就如同訂雜志一樣簡單。

9. 講故事，描述一段過程

我坐在鋼琴前時，他們還在笑；然而當我開始彈奏……

10. 提出推薦性的意見

現在就必須買進的五檔科技股。

11.說明好處

管理UNIX 系統數據庫，已經從困難變容易。

12. 做比較

只需要文氏洗滌塔一半的用電量，就能夠解決貴公司的空氣污染防治問題。

13. 使用能夠讓讀者腦中浮現畫面的詞匯

為什么有些食物會在你的肚子里“爆炸”？

14.引述見證

超過50 萬英里的飛行記錄證明，我們的凸輪軸在保證期限內運作優良。

15. 提供免費的特別報告、目錄或宣傳冊

我們的免費報告揭露鮮為人知的秘密，告訴你百萬富翁如何守財、并且善用政府提供的資源。

16. 直接點出服務內容

手術臺修復服務，修復期間免費租借替代手術臺。

17. 勾起讀者的好奇心

你必須買進的唯一科技股，不是你想的那一支！

18 .承諾要公開秘密

揭露華爾街的潛規則。

19 .具體說明

在時速60 英里的馳騁下，新勞斯萊斯的最大噪音來自電子鐘。

20. 鎖定特定類型讀者

征求童書作者。

21. 加入時間元素

不必久候，快速辦理公司登記。

22. 強調省錢、折扣或價值

價值2,177 美元的寶貴股市快訊，現在只要超低價69 元就訂得到！

23. 給讀者好消息

銀發族也可以擁有好聽力。

24. 提供能夠取代競爭對手產品及服務的其他選擇

沒時間上耶魯大學？參加我們的在家進修課程吧。

25. 提出一項挑戰

你的頭皮健康經得起指甲測試嗎？

26. 強調有保證

保證應用軟件開發速度增加6 倍，否則退費。

27. 明列價格

主機連接8 臺計算機，只要2,395 美元。

28. 做出看似矛盾的說法

靠“內線交易”致富，而且100% 合法！

29. 提供讀者無法在其他地方得到的獨家好處

鮮為人知的交易秘密武器，讓您獲利翻5 倍以上。

30. 指出讀者關心的事

為什么大部分的中小企業以失敗收場？我們提供突破之道。

31.不妨用“聽起來難以置信……”句型

聽起來難以置信，但今天一家股價2 美元的小研發公司，不久的未來股價可能飆升到100 美元。

32. 畫大餅

讓您年輕20 歲！

33. 強調商品的投資報酬率

僱用不稱職員工所造成的浪費，超過他們年薪的3 倍。

34. 運用“為什么”、“原因”、“理由”來寫標題

制作公司在拍攝重要的電視廣告時，偏好采用Unilus Strobe 牌燈光設備的7 大理由。

35. 回答關于商品或服務的重要問題

委托債務催收公司前要提出的7個問題……我們對每個問題都有好答案。

36. 強調買就送

免費送給您──現在訂購，就送價值280 美元的免費好禮。

37. 協助讀者達成目標

協助您在未來30 天內推出突破性的營銷計劃，而且完全免費！

38. 做出看似矛盾的說法或承諾

不需要開冷氣，您家里的每個房間就能立刻涼爽無比！

標題是廣告的一部分，功能在于引起注意，而引起注意是說服讀者購買產品的第一步。

耍噱頭、賣弄文句或夸張吹捧，都不是構成出色標題的要件。一則設計精妙的標題，當它的精妙之處能強化銷售信息、加深讀者印象時，才算真正具備價值。可惜許多文案寫手為了創意而創意，導致精心的設計反而模糊了銷售信息。

假如你得在巧妙隱晦和簡單直接之間作選擇，我會建議你選擇簡單直接。雖然你不會因此贏得廣告大獎，但至少能夠多賣點產品。

文 / 羅伯特·布萊，美國傳奇文案人，《文案創作完全手冊》作者