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公關如何善用互聯網這一新媒體

問：現在的媒體、市場環境越來越復雜，公關面臨互聯網這一新媒體的環境，怎樣做才會更有效？

張中鋒：利用新媒體，就得先了解新媒體的奧妙和本質是什么。要用劍，先要理解劍是什么東西是什么武器，理解劍氣。否則，就會自傷。就象電影《七劍下天山》那里的劍，用不好劍的下方又出來個劍，自己傷到自己。新媒體就具備這個特點，弄不好就把自己弄進去了。原因是它的本質是互動、開放的，任何人都可以參與的，和傳統媒體的單方輻射不一樣。要掌握好分寸，不至于收不住場。因為它是連環鎖，拐幾個彎也許就到了你最害怕的陷井那兒。

我經常說一個例子，你好不容易抓住紅旗了，可紅旗就在懸崖的邊上，你一激動，正想拿著紅旗搖兩下，結果是拿著紅旗墜落山崖。這種機會很多，所以要高度清醒。你去拿的紅旗在何處插著，對環境要深切了解。大部分人都只看到了網絡易于傳播的一面，沒有看到網絡的殺傷性的一面。這是非常危險的。

最重要的，一是要掌握新媒體的核心精神，二是要回到公關的基本面，要長于、精于對公共輿論的深度把握。兩者缺一不可。這樣的話你才能知道輿論在什么時候、多大范圍、多大力度、路徑會延伸到何處。這事先要做認真的評估，不能冒然前行。這是第一個層面。

第二個層面，上邊兩個一級問題往下尋找。再往下找就是針對新媒體核心的精神氣質下放，是在哪一類新媒體上面去釋放信息，是到論壇，還是用博客，還是應用專題，還是用網絡的一般新聞發布；用什么方式，由傳統媒體引動新媒體的介入，還是先在新媒體開始，然后再到傳統媒體。往下尋找的另一端要考慮，你要弄這件事，在公眾輿論哪個地方。是一個利用人們對一個問題固有的成見，還是新的社會風尚，還是局部某些人的興奮點。比如說“超女”，是傳統媒體引發的東西，如何能夠輻射到網絡上呢，輻射到新媒體里呢，就有了百度的“吧”，QQ的“群”，有李宇春的“吧”和“群”，大家都可以在這探討。那“吧”就是管理的重點之一。只有對公共輿論掌握的很深切，你才能知道拋出什么，如果是成見，你就要找準誰對這個成見有影響力，可能是一個評論家，可能是一個產品，可能是一個社會事件，是什么東西，要把這個東西找準，把這個東西和新媒體的什么部分對接起來，找到他們之間的連接點。找準了以后，馬上要想的是，風險在哪里。這是必須要想的問題。要一二三排列出來，最大的風險是什么，其次是什么然后是什么。

這些對應的風險，有沒有可控的手段，如果出現這樣的現象我們怎么控制怎么疏導。以互聯網為主的新媒體，他們有個特點，不是說你搞定一個主編，這個版下了今天不登了這個事就沒了，不是這樣，我們一開始就要認清他的本質是公開互動的東西，是滿天轉的，瞬間一個東西就可以鋪滿互聯網各個角落，你很難一下將所有地方都封閉掉。

你很難管住大眾。你可以管住某些人，但是你很難管住所有人。這個時候，為什么要深切掌握公眾輿論呢，要知道大眾的心理。比如說“一個饅頭的血案”。為什么這個東西能引起大眾的廣泛傳播呢，封這邊那邊起來了，永遠都封不掉，你封的速度趕不上他迅速復制的速度，所以你永遠封殺不住。這個東西不停地在網上流動，你一點這個東西沒有了，但是馬上又出來一個東西，告訴你說這個東西已經轉至何處，在那一點，又出來了。你必須研究公眾輿論。為什么這個東西會讓大眾如此緊張、興奮，并深切了解他的路徑狀況。有些東西你越封殺它越快，越截越跑。了解這種心里，收和放的節奏要掌握好，有時候要刻意制造一種緊張，要關掉要沒了，那可能反而快了，因為人們對秘密、對內部、對禁止這種東西都有極強的探索欲望。而網上給人們的印象，就是一個可以公開探討“內幕”的地方，可以堂而皇之毫不害羞的去探索這些地方。
所以，你要善用互聯網新媒體他們的心里，要有度；另外，把這兩點必須都得結合好，這兩點都得特別清楚，它的傳播路徑和常用傳播方式，它經常拐幾道彎，拐彎接點你必須得清楚。大多數出事都出在只知道前兩個階段，不知道接下來的一拐彎，就拐到另外一個接點了。有時候看似一個新聞好像跟你這個事沒有任何關系，但是它拐到第三個彎的時候，全部都在這了。比如說，可能先是一個少女很特殊的病，大家先討論少女奇異的病，因為它奇異不常見，引起了大家的關注，可能拐到第三個彎的時候，是一個治少女特殊病的藥在起作用，發現走著走著到第三個彎，第三個彎是一個蓄水池，是一個收獲的地方。既要了解公眾輿論的心里依賴路徑，又要了解網絡應用的路徑。

這兩個東西缺一不可。往往有人具備第一個能力，不具備第二個，原來是太過強調新媒體的特殊性，太過強調新媒體的技巧性，而忽略了公眾輿論本身的實質。這就容易弄巧成拙，發生意外。這是個高難度動作，不像很多人宣傳的那么簡單。我的主張一直都是要回到原點，要回到基本面，問題不能太過強調一方。

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