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這是一種跨越產(chǎn)品線的單一商標策略,即對不同產(chǎn)品線中具有同等質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品使用同一商標。產(chǎn)品雖然不同,但市場定位和承諾是一致的,因而,使用同一商標的所有產(chǎn)品有共同的市場溝通主題。例如,世界著名的服裝制造商貝納通( Benetton)公司生產(chǎn)適合各種消費者穿著的貝納通商標服裝,公司的宣傳主題是“貝納通的聯(lián)合色”,強調(diào)人類和平,暗示其產(chǎn)品適合不同膚色的消費者。
實行產(chǎn)品項日商標策略的優(yōu)點主要表現(xiàn)在以下幾個方面。①建立統(tǒng)一的商標意識。消費者在選擇產(chǎn)品時,會優(yōu)先考慮他們熟悉的商標,企業(yè)實施產(chǎn)品項目單一商標策略,有利于建立新產(chǎn)品在消費者心中統(tǒng)一的形象,加強消費者的商標意識。例如,以羊絨衫起家的鄂爾多斯,有著“溫暖全世界”的商標理念,把該企業(yè)的產(chǎn)品延伸到男裝、女裝、羊毛衫、內(nèi)衣和羽絨服以外的不同產(chǎn)品線上,不斷擴大市場覆蓋率。②樹立穩(wěn)定的質(zhì)量形象。企業(yè)實施產(chǎn)品項目單一商標策略,以原有商標良好的知名度和高質(zhì)量為前提,將一種商標向多領域延伸可以豐富商標內(nèi)涵,讓更多消費者接觸到該商標,加固商標在消費者心目中的質(zhì)量形象。③提高新產(chǎn)品的宣傳效率。集中進行統(tǒng)一的商標宣傳,可以大大降低新產(chǎn)品的上市費用。
當然,該策略也存在一定的問題,主要表現(xiàn)在:①容易模糊新產(chǎn)品的個性,消費者選擇購買新產(chǎn)品的原因主要是受原有商標印象的影響,而易忽略新產(chǎn)品個性的宣傳;②所有的產(chǎn)品使用統(tǒng)一的溝通主題,無法反映各種產(chǎn)品的具體特點。

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產(chǎn)品項目商標策略