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產品項目商標策略
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這是一種跨越產品線的單一商標策略,即對不同產品線中具有同等質量和能力的不同產品使用同一商標。產品雖然不同,但市場定位和承諾是一致的,因而,使用同一商標的所有產品有共同的市場溝通主題。例如,世界著名的服裝制造商貝納通( Benetton)公司生產適合各種消費者穿著的貝納通商標服裝,公司的宣傳主題是“貝納通的聯合色”,強調人類和平,暗示其產品適合不同膚色的消費者。
實行產品項日商標策略的優點主要表現在以下幾個方面。①建立統一的商標意識。消費者在選擇產品時,會優先考慮他們熟悉的商標,企業實施產品項目單一商標策略,有利于建立新產品在消費者心中統一的形象,加強消費者的商標意識。例如,以羊絨衫起家的鄂爾多斯,有著“溫暖全世界”的商標理念,把該企業的產品延伸到男裝、女裝、羊毛衫、內衣和羽絨服以外的不同產品線上,不斷擴大市場覆蓋率。②樹立穩定的質量形象。企業實施產品項目單一商標策略,以原有商標良好的知名度和高質量為前提,將一種商標向多領域延伸可以豐富商標內涵,讓更多消費者接觸到該商標,加固商標在消費者心目中的質量形象。③提高新產品的宣傳效率。集中進行統一的商標宣傳,可以大大降低新產品的上市費用。
當然,該策略也存在一定的問題,主要表現在:①容易模糊新產品的個性,消費者選擇購買新產品的原因主要是受原有商標印象的影響,而易忽略新產品個性的宣傳;②所有的產品使用統一的溝通主題,無法反映各種產品的具體特點。

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