近年來，信息流廣告越來越受到廣告主們的寵幸，個性化的投放和自然原生的內容展現，讓用戶在不經意間就被“安利”了一發。

不過由于新生，信息流廣告對比理論的期待，尚有很廣闊的優化空間。今日頭條“用心良苦”的尋找用戶更多“閱讀間隙”以插入廣告，以提高轉化；微信將朋友圈中的唯一廣告位進行細分，讓更多廣告主獲得“走向人生巔峰”的機會；作為“泛社交平臺一哥”的微博苦心鉆研“信息社交”來讓廣告更易接受；百度在“搜索優勢”的基礎上加入“AI技術”提升信息流廣告分發及轉化效率……

為了讓廣告主掌握信息流廣告效果提升的秘術，使投放效率優化更簡易。近日受百度委托，凱度華通明略針對信息流廣告效果進行了研究，并訪問了涵蓋金融、汽車、網游、化妝品、快消、教育、家電、科技八大行業領軍品牌，共同探究探究信息流廣告效果的決定性因素，幫助廣告主玩轉這一新興營銷工具。

從受眾角度分析，當前用戶每周接觸到不低于600個廣告，對廣告信息的接受意愿極低，而信息流廣告融入原生內容當中，提供給受眾符合當前閱讀環境的信息，不會形成被打擾的感覺；對于媒體而言，本就很小的手機屏幕中單純的硬性廣告往往影響用戶閱讀體驗，信息流廣告則能夠做到保護受眾體驗的前提下實現盈利；對于廣告主來說，信息流廣告融入受眾生活場景，又能夠精準、深度的與之溝通，實現更高的ROI。已經有越來越多的廣告主認可信息流廣告在整合營銷中的重要地位。

精準推送是信息流廣告成敗關鍵

從用戶層面看，信息流類內容產品之所以在近年來快速崛起，正是依靠精準捕捉用戶興趣并進行內容推送的能力。無論是基于社交關系還是基于用戶瀏覽行為大數據，信息流產品帶來的是從“你給我看”到“我想看”的轉變。

報告在對金融、汽車、快消等8大行業廣告主及代理公司的調研中發現，相比起傳統營銷工具，“做足精準”成了廣告主對信息流廣告最大的期待。對于判斷信息流廣告優劣的標準，大家都毫無意外的提到了精準，可如何定義精準，則成為了真正的關鍵。

興趣意圖，信息流廣告精準邏輯的分岔口

報告指出，有兩種方式可以實現信息流廣告的精準推送，分別是“興趣”和“意圖”，都需要依托豐富且打通的數據。但是憑借瀏覽行為、交互數據、用戶使用偏好等大數據可以得出用戶興趣畫像，而搜索數據、地理位置數據、購買數據等則可以得出用戶意圖畫像。

其實興趣和意圖的區別，早在大學的第一節營銷課上，老教授已經向我們闡釋清楚，即消費者“demand”和“want”的不同（編者案：也是女神與老婆的區別，不清楚的快去翻筆記）。興趣能獲取用戶的“正常需求”，而意圖則能夠定位用戶在當下場景的“頭等需要”。在報告中，凱度華通明略通過對8個行業中金融行業和汽車行業的兩組案例數據對比，客觀展現了通過“意圖”和“興趣”定向，所產生的實際投放效果差別。在金融客戶案例中，可以直觀看到使用意圖定向后，相比興趣定向在CPC支出上有了一個明顯的下降，減少了21%；但CTR（點擊通過率）卻提升了158%，ROI的效果非常直觀。

從消費者購買決策層面分析，“興趣”級別較低，如果單純在“興趣”階段捕捉用戶興趣進行刺激，會出現刺激無效，甚至導致用戶厭煩。而如果能夠在用戶已完成“興趣激發”并通過在“收集信息”時暴露出來的“意圖”基礎上進行廣告刺激，將直接影響消費決策并建立消費行動路徑。

正如整合營銷傳播之父、美國西北大學教授唐·舒爾茨曾經說過：“興趣是了解用戶曾經需要過什么，而意圖則是定位用戶當下和未來想要什么。”

當前主流信息流廣告平臺主要分為視頻類、社交類、資訊類。其中以優酷土豆為代表的視頻類信息流在深度溝通中占據優勢，同時由于其數據特性，產品多聚焦用戶“瀏覽興趣”；

社交類如微信、微博、陌陌等，具備高互動和信息病毒式裂變的優勢，用戶興趣偏于娛樂性質，平臺自然順應用戶選擇而推崇興趣推送；

而資訊類平臺中，興趣標簽完備的今日頭條平臺如今已頗具規模，騰訊、網易新聞客戶端等在興趣定位上各具優勢，但由于缺乏用戶生活場景數據，想要進行“意圖轉向”，依舊有些許力不從心。

相較而言，以強大“搜索數據”為基礎，配合“AI技術”進行深度挖掘的平臺，能夠在“精準意圖”這一課題上領先。

凱度華通明略調取手機百度平臺的信息流廣告投放效果進行進一步分析，印證判斷。以某汽車廣告主為例，其使用“意圖定向+信息流”，相比無意圖定向的信息流廣告，在點擊成本下降70%、CPL下降76%的情況下，定向精準度提升了35%，預約成功率更是提升了65%；而某金融廣告主2月份的投放，更是在CPA支出下降26%的情況下，注冊數反而獲得高達360%的巨幅提升。

在當前碎片化的媒體環境中，營銷轉化率已經成為傳統營銷方式切膚之痛，百度在意圖營銷方面的嘗試也不失為一條良策。而日漸火熱的信息流廣告，也會持續吸引業界關注，隨著研究的不斷深入，廣告主乃至整個互聯網營銷行業 都會獲得更加精準、有效的營銷方法。