手機廠商看過來！“7秒定律”與色彩營銷的負面效應

手機廠商不約而同開啟了“顏色戰(zhàn)爭”。過去，智能手機普遍只有黑白灰銀金幾種顏色。

而兩年前，蘋果拿出來的玫瑰金配色一時讓業(yè)內廣為關注，色彩營銷從這個時候就已經開始了。去年，OPPO R9系列去年推出了金色、玫瑰金、雪巖灰、巴薩定制版（藍紅）四種顏色，日前蘋果又推出的新款紅色iPhone，將手機換色的暗戰(zhàn)拉到了臺面上。

除了蘋果和OPPO外，華為、LG、索尼、小米等一眾國內外手機廠商都將參與到顏色大戰(zhàn)之中。此前索尼為 Xperia XZ 推出的靜謐藍和 Xperia XZs 的冰藍這種極端的顏色，而華為甚至為最新的P10帶來了草木綠配色。全球權威色彩研究機構Pantone指出，草木綠將會成為2017年度流行色彩。

我們來好好探討一下，這些手機廠商比拼顏色的思維，以及“顏色戰(zhàn)爭”所帶來的負面效應。

顏色比拼背后：用“7秒定律”激活用戶疲態(tài)

“顏色戰(zhàn)爭”背后，一方面，是當前智能手機換色的基本都在采用鋁制外殼和強化玻璃，防摔耐磨抗沖擊性以及堅硬度越來越好，手機保護殼變得不再有必要，開始想著通過改變以及增加手機色彩來改善銷量。

之所以廠商們覺得換色可以改善銷量，它也是有理論依據(jù)的。我們知道，美國營銷界有個“7秒定律”，即消費者會7秒內決定是否有購買商品的意愿。商品留給消費者的第一眼印象才有可能激發(fā)消費者對商品是否感興趣，如果在第一眼無法吸引人們關注，在視覺設計草草了事，那么用戶不會對其功能、質量等其他方面有進一步了解的欲望。而在這短短7秒內，色彩的決定因素為67%。

因此，這就是“色彩營銷”的理論依據(jù)。

當前各種手機之間的差異化創(chuàng)新越來越少，用戶對于市場上的新機需求普遍陷入疲態(tài)，顏色則可以恰如其分起到催化劑的作用，它可以激活用戶疲態(tài)，愿意從視覺沖擊上選擇關注新顏色手機的性能與功能創(chuàng)新。

手機廠商玩色彩營銷有哪些負效應？

但廠商們也需要明白這種營銷方式所帶來的負效應，使用色彩營銷的一個負面效應可能是使得品牌標識變得模糊。因為一個品牌，需要用到它本身產品內涵相契合的符號色塊。比如飲料品牌可口可樂、王老吉用的是紅色品牌標識，共享單車品牌ofo用的是黃色色系，并在大眾心理灌輸了一種品牌刻板印象，這種品牌符號一旦形成最好不要反復去做修改，商品類別不同，用色特點迥異。

顏色是一種營銷，但品牌營造的感覺與情緒對營銷行為是否能起到說服效果還很難說，因為顏色的選取只是為了更好地契合這樣一種的用戶消費預期，但這種感覺傳遞到消費者層面可能會出現(xiàn)偏差。

因為選擇的顏色如果無法與其品牌內涵相通甚至相悖，往往開始導致用戶對于一個品牌的印象逐漸趨于混亂，比如藍色罐裝的百事可樂如果有一天敢于推出紅色特別版，必然會栽跟頭，用戶必然會將其與可口可樂的品牌特征混淆。不斷換色的風險還在于喪失了易記的品牌形象特征與產品的正確定位。

另一方面，當大量色彩的手機紛紛涌入供應鏈生產線，供應鏈端量產會面臨巨大壓力，甚至也可能導致品控上的問題以及出貨的延遲。

顏色大戰(zhàn)本質上是源于人口紅利消失下對存量資源的一種爭奪手段，但它無法建立壁壘，而且“顏色戰(zhàn)爭”很容易被復制，玩到最后可能各品牌相關的色系越來越混亂，而導致品牌力下降。色彩營銷的效果也同時受到文化、地域及性別、用戶性格影響，而從用戶需求層面看，換色對銷量的影響也需要與用戶的炫耀性需求契合，所以色彩營銷成功的前提是，該品牌本身已經建立了相對穩(wěn)定的高端品牌溢價能力，它可能不適合絕大多數(shù)廠商。

色彩營銷同樣也體現(xiàn)出當前手機市場的浮躁與焦慮以及廠商們的一種對于創(chuàng)新的無力與無奈感，盡管顏色帶來的時尚可以為科技做更好的包裝，卻不能替代技術成為一家科技公司要提升產品品牌溢價的核心要素。在市場焦慮與漸進式創(chuàng)新越來越難取悅用戶的情況下，如何改良自身的戰(zhàn)術路徑與戰(zhàn)術體系，成了當前手機廠商要破局的方向，也是需要思考的難題。