近日，有媒體稱(chēng)農(nóng)夫山泉或?qū)⑸鲜小Ｔ撁襟w提供了浙江轄區(qū)處于輔導(dǎo)期內(nèi)擬上市的公司名單，農(nóng)夫山泉赫然在列。但很快，這條消息被農(nóng)夫山泉官方打臉，農(nóng)夫山泉董秘周力親自表示，沒(méi)有上市打算。
雖然只是一條假消息，但農(nóng)夫山泉這么大體量的公司卻一直沒(méi)有上市，堪稱(chēng)業(yè)界一怪。今天，筆者就給大家細(xì)細(xì)說(shuō)說(shuō)，農(nóng)夫山泉為啥不上市。
于外界而言，農(nóng)夫山泉的大名可謂無(wú)人不知無(wú)人不曉。從早年的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到近年“大自然的搬運(yùn)工”，農(nóng)夫山泉都在彰顯著與整個(gè)快消品行業(yè)的不同之處。
現(xiàn)在的農(nóng)夫山泉，已經(jīng)傲然成為中國(guó)飲料行業(yè)20強(qiáng)之一。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，農(nóng)夫山泉中國(guó)飲用水市場(chǎng)的占比達(dá)到25%，在世界飲用水市場(chǎng)位列三甲。但就飲用水行業(yè)來(lái)說(shuō)，農(nóng)夫山泉是中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的老大。但就是這么一個(gè)體量龐大的公司，卻一直未曾上市，這是為什么？
不差錢(qián)
這個(gè)問(wèn)題有個(gè)非常簡(jiǎn)單的回答：不差錢(qián)。沒(méi)錯(cuò)，農(nóng)夫山泉顯然屬于那種不差錢(qián)的公司。這里有一份全國(guó)工商聯(lián)去年發(fā)布的《2016中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)發(fā)布報(bào)告》。在這張圖片中我們可以看到農(nóng)夫山泉2016年的營(yíng)收為109.11億元，看似排名不靠前，但實(shí)際上農(nóng)夫山泉后勁十足。五年前的2010年，農(nóng)夫山泉的營(yíng)收僅為52億元，短短五年，這個(gè)數(shù)字翻了一倍。
我們都知道，這五年是快消品行業(yè)增長(zhǎng)逐步停滯的五年。正是在整個(gè)行業(yè)下行的五年內(nèi)，農(nóng)夫山泉呈現(xiàn)著逆勢(shì)上揚(yáng)的姿態(tài)。因此，我們可以斷定農(nóng)夫山泉在近期內(nèi)不缺錢(qián)。
低姿態(tài)
一直以來(lái)，農(nóng)夫山泉給人的感覺(jué)就是低姿態(tài)。
不同于其他品牌在營(yíng)銷(xiāo)、渠道、推廣等方面的高調(diào)宣揚(yáng)，農(nóng)夫山泉就連廣告都是一副“性冷淡風(fēng)”。去年八月份，優(yōu)酷上出現(xiàn)了第一條可選擇跳過(guò)的廣告內(nèi)容。這條廣告正來(lái)自農(nóng)夫山泉。廣告從一開(kāi)始時(shí)就有一個(gè)低沉的男聲提醒：農(nóng)夫山泉提示您，此廣告可無(wú)條件免費(fèi)關(guān)閉。
正是這條可以跳過(guò)的廣告，產(chǎn)生了中國(guó)視頻網(wǎng)站自誕生以來(lái)最好的廣告效果。此前被動(dòng)輒60秒甚至100秒廣告折磨得煩不勝煩的觀眾，在農(nóng)夫山泉這里體驗(yàn)到了一股清流。甚至有統(tǒng)計(jì)數(shù)字稱(chēng)，觀看過(guò)這條廣告的觀眾有70%選擇看完整條廣告內(nèi)容。
這種對(duì)于市場(chǎng)、對(duì)于消費(fèi)者的低姿態(tài)，使得農(nóng)夫山泉更加低調(diào)辦實(shí)事。
情懷
可以這么說(shuō)，農(nóng)夫山泉是中國(guó)快消品行業(yè)最有情懷的公司。
就以上文所述的廣告為例，沒(méi)有大牌明星，沒(méi)有duang花眼的特效，農(nóng)夫山泉以紀(jì)錄片的形式，講述了公司4名不同地區(qū)、不同崗位員工的故事。這樣講故事的廣告，將“搬運(yùn)水”這個(gè)概念以最完美的形式呈現(xiàn)了出來(lái)，同時(shí)也引發(fā)了觀眾最大程度的共鳴。
再以去年大火的茶π為例。農(nóng)夫山泉在邀請(qǐng)了亞洲最火團(tuán)體之一的Bigbang做為代言人拍攝了2分鐘的廣告片。這條廣告片跳過(guò)了Bigbang在舞臺(tái)上的風(fēng)光無(wú)限，全程都在自述他們做為偶像背后不為人知的艱辛和努力。直到最后一秒，茶π的品牌字樣才浮現(xiàn)出來(lái)：茶π，自成一派。
可以想象這些愛(ài)豆的迷妹們看到這則廣告后的心情。
特立獨(dú)行的掌舵手
千年來(lái)，士農(nóng)工商的理念已經(jīng)深入到了中國(guó)人的骨子里。所以，哪怕是宗慶后這樣成功的商人，名下也掛上了浙江省飲料工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、全國(guó)人大代表的職務(wù)。誠(chéng)然，宗慶后這樣的大企業(yè)家理應(yīng)承擔(dān)起這樣的社會(huì)責(zé)任。但從某種程度上來(lái)說(shuō)，宗慶后代表了中國(guó)商人的一種傳統(tǒng)情節(jié)：家財(cái)萬(wàn)貫，唯有仕高。
而農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘睒睒，則代表了另外一份出世情節(jié)。他無(wú)心于仕途的光輝，甚至不在乎金錢(qián)與事業(yè)。為了一份媒體夢(mèng)，鐘睒睒一人來(lái)到海南，雄心勃勃地要做中國(guó)第一份私營(yíng)報(bào)紙《太平洋郵報(bào)》，取意臨南海而懷大洋。為了做天然水，他與同事打了20年仗。汶川地震時(shí)，他又親赴四川送上災(zāi)民最需要的飲用水。桀驁不馴與胸懷天下這兩種截然相反的性格在鐘睒睒身上完美地融合在一起。
很多人不知道，鐘睒睒出身書(shū)香世家。十年動(dòng)亂時(shí)期，鐘睒睒父母被錯(cuò)打成右派。后經(jīng)翻案，一家人回到杭州，鐘睒睒去了《浙江日?qǐng)?bào)》，在農(nóng)村部當(dāng)了5年記者。
或許是這5年的記者生涯，塑造了鐘睒睒一生淡泊知性的性格。以至于后來(lái)無(wú)論是做保健品，還是做營(yíng)銷(xiāo)，鐘睒睒保持了一份可貴的“求真”精神。這一份特立獨(dú)行的氣質(zhì)，由上而下地貫穿于農(nóng)夫山泉整個(gè)公司。
巧的是，最困難的時(shí)候，鐘睒睒正是靠做娃哈哈旗下經(jīng)銷(xiāo)商掘到了第一桶金。
農(nóng)夫山泉需要獨(dú)裁
中國(guó)快消品行業(yè)沒(méi)有上市的大企業(yè)不在少數(shù)。如陶華碧的老干媽?zhuān)缱趹c后的娃哈哈。通過(guò)比較，我們很容易發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)的決策者往往是第一代創(chuàng)始人。同時(shí)，他們也是各自行業(yè)內(nèi)部的知名專(zhuān)家。再次，這些人普遍帶有一絲“偏執(zhí)”的性格。
可以肯定的是，無(wú)論是陶華碧對(duì)原料的堅(jiān)持，還是宗慶后在“達(dá)娃之爭(zhēng)”中幾乎瘋狂的控制欲，都是這些品牌成功的關(guān)鍵。
同樣，農(nóng)夫山泉之所以能夠達(dá)到今天的高度，與鐘睒睒本人特立獨(dú)行的性格分不開(kāi)。正是這一份特立獨(dú)行，決定了農(nóng)夫山泉與他人的不同。而一旦上市融資，鐘睒睒在農(nóng)夫山泉內(nèi)部的權(quán)威必將受到股東影響。無(wú)論對(duì)于鐘睒睒本人，還是對(duì)于農(nóng)夫山泉，這顯然不是一件好事。
農(nóng)夫山泉的成功需要鐘睒睒的“獨(dú)裁”做為保證。
