宏碁集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮先生曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)著名的“微笑曲線”，他說(shuō)在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)和品牌營(yíng)銷(xiāo)兩端，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。
可悲的是中國(guó)大部分制造企業(yè)都處于微笑曲線的中間環(huán)節(jié)。但是有這么一家中國(guó)民營(yíng)企業(yè)，他同時(shí)占據(jù)了微笑曲線的兩端。一方面，產(chǎn)品研發(fā)掌握在自己手里，另一方面也在很短時(shí)間內(nèi)就成就了一個(gè)世界品牌。它就是慕思，怎么做到的？
如果秦朔、馮侖、夏華、張德芬、劉雪楓、六六、黃菡和梁冬這幾個(gè)來(lái)自商界、文化界以及藝術(shù)界的幾位大咖站一起，你猜他們會(huì)交流什么？
商業(yè)、情感或者文化？
都不是。
他們?cè)隗w驗(yàn)“第八屆睡眠文化之旅”，提倡享受睡眠，享受“慢生活”。
這個(gè)活動(dòng)的策劃方是慕思，每年一次，今年八月份分別在北京、成都、長(zhǎng)沙請(qǐng)到了各路精英來(lái)暢談如何慢下節(jié)奏，享受生活和睡眠。而慕思每年的睡眠文化之旅都能吸引一批大咖，比如去年的是范冰冰和李晨。
如果你知道慕思總裁姚吉慶的故事，就不難理解他為何有能量把各界精英都聚攏到一起。
這個(gè)被稱(chēng)為“中國(guó)職業(yè)經(jīng)理第一人”的人，先后操盤(pán)過(guò)華帝、威萊、奧克斯、歐派以及現(xiàn)在的慕思，都是短時(shí)間內(nèi)將其打造成為了行業(yè)第一品牌。
顯然，這種成功絕非偶然。
以慕思為例，姚吉慶是在2012年加入的。要知道，床墊市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)成熟且傳統(tǒng)的市場(chǎng)，在國(guó)外已經(jīng)有一百多年的歷史，即便國(guó)內(nèi)有二三十年歷史的寢具企業(yè)也是一大把。但到今天，慕思已經(jīng)在世界各地有2800多家分店，躋身世界一線大牌。
一個(gè)在2004年剛成立的“長(zhǎng)江后浪”如何與國(guó)內(nèi)外的“前浪”競(jìng)爭(zhēng)，并最終成為一個(gè)國(guó)際一線品牌？
▌開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi) 尋找新定位
在慕思以前，床墊企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)口號(hào)是誰(shuí)比誰(shuí)更舒適，彼此之間已經(jīng)打得火熱，如果繼續(xù)從這個(gè)點(diǎn)切入，那無(wú)疑是赴湯蹈火。姚吉慶想另辟蹊徑，通過(guò)調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)睡眠質(zhì)量不好是困擾很多人的問(wèn)題，尤其是一些高端人士。
基于此，慕思開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品類(lèi)——“健康睡眠系統(tǒng)”。姚吉慶解釋說(shuō)，“當(dāng)這一品類(lèi)出現(xiàn)后，慕思就是行業(yè)的第一，就相當(dāng)是一個(gè)新的行業(yè)、新的品類(lèi)，完全區(qū)別開(kāi)了之前床墊行業(yè)幾乎全是床墊賣(mài)床墊、枕頭賣(mài)枕頭、床架賣(mài)床架。”他常常掛在口頭上的一句話(huà)就是“哥賣(mài)的不是寢具，而是睡眠系統(tǒng)。”
這種做法很快得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證。從2012年開(kāi)始，僅用三年的時(shí)間，慕思專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量就從1000家翻到2000家，整個(gè)規(guī)模翻了一倍，使慕思在軟床墊行業(yè)、寢具行業(yè)中穩(wěn)居第一，與第二名拉開(kāi)了很大的差距。
姚吉慶喜歡將這個(gè)行為類(lèi)比蘋(píng)果，他說(shuō)，蘋(píng)果之所以迅速干掉很多手機(jī)，很大原因是蘋(píng)果徹底顛覆了原來(lái)產(chǎn)品的品類(lèi)，它已經(jīng)不單單是一個(gè)通話(huà)工具，而是一個(gè)娛樂(lè)工具，還在主打通訊的諾基亞自然毫無(wú)招架之力。
與眾不同，是品牌建立的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。但必須要記住的是，好的定位不是故意要找一個(gè)別人沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的概念，而是研究市場(chǎng)可能存在的空隙，并且這個(gè)市場(chǎng)夠大。
慕思這個(gè)行為印證了營(yíng)銷(xiāo)大師特勞特定位理論——“如果你的產(chǎn)品是差異化的，整個(gè)世界就會(huì)為你敞開(kāi)大門(mén)。”
▌別只賣(mài)產(chǎn)品 價(jià)值觀更重要
除了差異化，產(chǎn)品還要有點(diǎn)“精神”！
為什么街邊小店普通的一束玫瑰花一百多，而roseonly 卻能賣(mài)到一千多？是玫瑰花差距有這么大嗎？差距肯定有，但關(guān)鍵的差距在于roseonly花束背后的東西——價(jià)值觀。
當(dāng)你送了女友一束roseonly，那么鮮花之后，你還送給她一份承諾，這才是真正值錢(qián)的地方。
姚吉慶也深諳此道。為什么消費(fèi)者不愿意花兩千塊錢(qián)買(mǎi)一個(gè)普通的床墊，卻愿意花五萬(wàn)塊買(mǎi)慕思？除了產(chǎn)品本身的認(rèn)同，慕思一直倡導(dǎo)的價(jià)值也是消費(fèi)者選擇的理由。姚吉慶曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)的最高境界就是文化價(jià)值觀認(rèn)同。
這也就是為什么從2012年開(kāi)始，慕思每年都舉辦“世界睡眠日”，堅(jiān)持傳播睡眠文化。慕思對(duì)自己的要求絕不僅僅是賣(mài)寢具，它賣(mài)的是一種健康的生活方式。姚吉慶說(shuō)過(guò)，慕思的使命是讓人們睡得更好。怎么做？慕思是要從中國(guó)傳統(tǒng)文化倡導(dǎo)的“六根”（眼、耳、根、舌、身、意）切入。比如說(shuō)“耳”，慕思早在2002年就推出過(guò)首張睡眠大碟，今年還將與著名音樂(lè)人劉雪楓老師進(jìn)行合作推出第四張音樂(lè)大碟，再比如說(shuō)“身”就是慕思的寢具系統(tǒng)。
除了睡眠日，慕思也已經(jīng)連續(xù)七年推出了睡眠文化之旅。第八屆的睡眠文化之旅慕思在國(guó)內(nèi)選擇了上文提到的北京、成都和長(zhǎng)沙。而國(guó)外他們瞄準(zhǔn)了意大利。姚吉慶解釋說(shuō)，慢生活是一種生存的智慧和能力，歐洲雖然“慢”，反而造就了很多國(guó)際大牌。而中國(guó)人這二三十年活得太快了，需要學(xué)會(huì)“慢下來(lái)”。
姚吉慶還有一個(gè)著名的“圈層理論”。他認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級(jí)，不再是過(guò)去的大眾消費(fèi)形態(tài)，而是圈層消費(fèi)，不同的圈層有不同的消費(fèi)方式。產(chǎn)品功能和性?xún)r(jià)比已經(jīng)是過(guò)去時(shí)，現(xiàn)在時(shí)是產(chǎn)品體驗(yàn)以及圈層的符合和標(biāo)識(shí)。
基于此，慕思提出了一個(gè)全新的口號(hào)“善夢(mèng)者享非凡”。什么意思？第一層含義是每一個(gè)筑夢(mèng)者都是心懷夢(mèng)想并勇于奮斗的人；第二層意思則是指每一個(gè)筑夢(mèng)者都必須先有好睡眠才能保持健康的身體，為追逐夢(mèng)想提供基石。這樣的文化號(hào)召無(wú)疑能夠切中社會(huì)精英階層的軟肋，而這部分人也正是慕思的目標(biāo)客戶(hù)。
▌深耕產(chǎn)品 把用戶(hù)變粉絲
分眾傳媒的董事長(zhǎng)江南春曾經(jīng)分析過(guò)慕思的模式，他認(rèn)為慕思基本上占據(jù)了微笑曲線的兩頭。一個(gè)是品牌，一個(gè)是產(chǎn)品。
與中國(guó)大部分民營(yíng)企業(yè)的OEM恰恰相反的是，慕思是請(qǐng)老外做代工，品牌掌握在自己手里。
那如何打造產(chǎn)品？這一點(diǎn)，慕思又借鑒了蘋(píng)果的模式——整合全世界的資源，發(fā)揮中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)。
慕思從2012年，就聘請(qǐng)了法國(guó)知名設(shè)計(jì)師Moris作為首席設(shè)計(jì)師，將人體工程學(xué)和睡眠環(huán)境學(xué)融入到寢具的設(shè)計(jì)中，并且與瑞士DOC、比利時(shí)Artilat和RAKO、德國(guó)Otten、意大利Figino、意大利Bedding S.R.L和LAMBORGHINI等國(guó)際上的寢具供應(yīng)商建立起了長(zhǎng)期合作關(guān)系。
慕思有一個(gè)合作伙伴米勒公司，他們一百二十年就生產(chǎn)用于制作賓利、寶馬等知名汽車(chē)座椅的3D材料，慕思將其應(yīng)用在床墊上，既能保證舒適感，又具有支撐性，透氣性又好，從而開(kāi)發(fā)出了全世界第一款3D床墊。這種專(zhuān)注極致的供應(yīng)商才是慕思的首選。
為了讓人睡覺(jué)時(shí)，脊椎能保持最自然的弧度，慕思的睡眠系統(tǒng)把人體分成7區(qū)，包括頭部、肩部、背部、腰部、臀部、大腿、小腿。這種拆分可以保證即使側(cè)臥時(shí)，臀部和肩部也可以沉下去，整個(gè)脊椎還是保持在水平線，給脊椎最小的壓力。
但是人和人身材的差異性怎么解決？慕思就研發(fā)了一套測(cè)試系統(tǒng)。只需要3到5分鐘就可以馬上測(cè)出人體各個(gè)相關(guān)部位的曲線，大概能測(cè)到24組相關(guān)的數(shù)據(jù)。慕思可以根據(jù)這套數(shù)據(jù)為客戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品。
我有同事體驗(yàn)過(guò)慕思的第四代測(cè)試系統(tǒng)，他說(shuō)躺上去就是和普通的床不一樣，很舒服。慕思現(xiàn)在已經(jīng)有兩千家分店，遍布澳洲和歐美，而秦朔在參觀了慕思在皇后區(qū)的分店之后，他形容國(guó)內(nèi)其他同行與慕思的差距是“第三世界與第一世界的距離”。
公開(kāi)出來(lái)為慕思背書(shū)的名人也不少，比如說(shuō)李開(kāi)復(fù)。而姚吉慶透露，格力電器董事長(zhǎng)董明珠和著名導(dǎo)演張一白也都是慕思的忠實(shí)客戶(hù)。
什么叫忠實(shí)客戶(hù)？就是愿意長(zhǎng)期選擇你的產(chǎn)品，且還把親朋好友推薦給你的人。慕思的用戶(hù)流失率非常小，而它的轉(zhuǎn)介紹率高達(dá)38%以上。
姚吉慶說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)不只是賣(mài)東西，最核心的是要讓用戶(hù)成為粉絲，讓粉絲成為傳播者和銷(xiāo)售者。
最高級(jí)的商業(yè)莫過(guò)于你有了一個(gè)用戶(hù)后，他再給你帶來(lái)十個(gè)。
