日前，摩根大通發(fā)布公告表示，下調(diào)意大利奢侈品集團(tuán)Prada2016/2017財(cái)年目標(biāo)價(jià)，由27港元下調(diào)至24.5港元，調(diào)幅近10%，同時(shí)維持該股中性評(píng)級(jí)。近年來，隨著業(yè)績(jī)下滑，Prada已經(jīng)連續(xù)多次遭摩根大通下調(diào)目標(biāo)價(jià)了。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》在記者采訪中了解到，近年來，奢侈品牌業(yè)績(jī)陷入困頓的絕非Prada一家。
全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH的半年業(yè)績(jī)同樣萎靡不振。據(jù)其最新發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)顯示，截至2016年6月30日，該集團(tuán)錄得收入和利潤(rùn)雙雙繼續(xù)放緩，收入上漲3%錄得172億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)基本與去年持平，保持在29.6億歐元的水平。
集團(tuán)旗下時(shí)裝皮具部門收入和利潤(rùn)雙雙下滑，分別下跌1%和2%。
同時(shí)，據(jù)RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)，2015年LV、Gucci等11大奢侈品牌共計(jì)關(guān)店34家，新開門店數(shù)僅有14家。
另?yè)?jù)Coach最新發(fā)布的第四季度與全年業(yè)績(jī)顯示，Coach 品牌的 營(yíng)業(yè)收入為 6.21 億美元，與去年大致持平，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為 15.0%。按非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則基礎(chǔ)計(jì)算，公司營(yíng)業(yè)收入為7.28 億美元，下降7%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為 17.6%。
對(duì)于營(yíng)業(yè)收入下降的原因，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者致電致函蔻馳貿(mào)易（上海）有限公司，公司回應(yīng)稱這是由Coach 品牌2016財(cái)年的毛利率受外匯波動(dòng)影響下降約100個(gè)基點(diǎn)造成的。而普拉達(dá)貿(mào)易（上海）有限公司公關(guān)部方面在收到采訪函之后，以各種理由推脫了采訪。
業(yè)績(jī)持續(xù)下滑
記者采訪中了解到，產(chǎn)品質(zhì)量下降，新鮮感的逐漸消失以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來的消費(fèi)方式的改變都是Prada為代表的奢侈品發(fā)展持續(xù)走低的原因。
根據(jù)Prada發(fā)布的2015財(cái)報(bào)顯示，截止到2016年1月底（2015財(cái)年）的12個(gè)月營(yíng)業(yè)收入共計(jì)35.48億歐元，同比上年下滑0.1%，（按固定匯率計(jì)算，減少7.7%）。集團(tuán)純利潤(rùn)為3.3億歐元，相比2014財(cái)年4.57億歐元的純利潤(rùn)大幅下滑了26.6%。
Prada在財(cái)報(bào)中關(guān)于凈利潤(rùn)下滑解釋稱，2015財(cái)年公司在歐美、日本、中東均表現(xiàn)良好，但在占總收入三分之一的亞太市場(chǎng)遭遇疲軟。
由于香港與澳門的本地消費(fèi)以及游客數(shù)量的減少造成了比別處更大的影響，2015年Prada直營(yíng)店在亞洲市場(chǎng)上的營(yíng)收為10.8億歐元，同比去年下降了4.4%，按固定匯率計(jì)算，下降為16.1%，這拖累了Prada的整體表現(xiàn)。其中，大中華區(qū)共實(shí)現(xiàn)了7.05億歐元的銷售額，按當(dāng)前匯率計(jì)算下跌8.3%，按固定匯率計(jì)算下降22%。
資料顯示，2015年度Prada自營(yíng)店數(shù)量由去年的594個(gè)上升到618個(gè)。
隨著銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，其營(yíng)業(yè)成本相應(yīng)地從2014年的18.5億歐元上升到20.6億歐元。員工人數(shù)從2014年的11962名增長(zhǎng)到12414名，營(yíng)業(yè)成本占總銷售額的比例由52.1%上升到58.2%，但銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張并沒有帶來強(qiáng)勁的銷售增長(zhǎng)。
對(duì)此，CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事朱悅表示，這主要是與全球經(jīng)濟(jì)增速的放緩和經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定有關(guān)，這些因素在一定程度上影響了消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，因而對(duì)奢侈品行業(yè)帶來較大的挑戰(zhàn)。
奢侈品（中國(guó)）聯(lián)盟榮譽(yù)顧問張培英認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量下降，新鮮感的逐漸消失以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來的消費(fèi)方式的改變都是Prada為代表的奢侈品發(fā)展持續(xù)走低的原因。
大任智庫(kù)創(chuàng)始人卜安洵指出，就奢侈品目前發(fā)展的情況來看，有幾個(gè)因素阻礙行業(yè)的發(fā)展：一是只想著打造產(chǎn)品（尤其是單一產(chǎn)品）的方式；二是采取全球歧視性定價(jià)（特別是對(duì)中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家的撇脂定價(jià)）；三是固守專家設(shè)計(jì)及經(jīng)典風(fēng)尚（而不是基于用戶互動(dòng)）。他提到，這幾個(gè)問題Prada都存在，并且改正得很慢。
在財(cái)報(bào)中，Prada表示，已采取了一系列的措施來應(yīng)對(duì)零售增長(zhǎng)乏力以及批發(fā)業(yè)務(wù)下降所造成的盈利壓力。
例如Prada會(huì)根據(jù)匯率變動(dòng)以及自身的品牌定位，Prada對(duì)價(jià)格做出了一些調(diào)整，此外還包括削減營(yíng)業(yè)成本。如今，Prada聲稱將品牌維護(hù)以及與日益復(fù)雜的消費(fèi)群體的關(guān)系維護(hù)放在頭等重要的位置。
業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的壓力之下，Prada重新翻修了上海恒隆廣場(chǎng)的門店及香港廣東道開設(shè)的品牌旗艦店并高調(diào)推出高級(jí)定制服務(wù)。
“定制化變革”不被看好
7月18日，Prada在自己的微信公眾平臺(tái)上高調(diào)推出了量身定制服務(wù)這一項(xiàng)目。而在7月25日，LVMH集團(tuán)宣布以6.5億美元向美國(guó)服裝制造及分銷商G-III Apparel Group Ltd.(NASDAQ:GIII) 出售Donna Karan International Inc。
日前，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者在靜安區(qū)的Prada某專營(yíng)店實(shí)地采訪中了解到，量身定制的產(chǎn)品類型包括西裝、大衣、外套、襯衫、西褲及皮鞋。據(jù)Prada官方信息介紹，目前全球共有50家店鋪提供此項(xiàng)服務(wù)，超過300種西裝和夾克面料、30種外套面料和約230種襯衫面料供客人精選。在店鋪的VIP室內(nèi)，客人挑選了用作量身的樣板服飾后，即可進(jìn)一步作出個(gè)性化選擇。以量身定制的襯衫為例，記者在與店員的交流中發(fā)現(xiàn)，訂制襯衫可選擇3種不同的版型，10種領(lǐng)口風(fēng)格，8種袖口風(fēng)格和4種繡字顏色。應(yīng)客人需求，也可增加更多的定制細(xì)節(jié)，包括襯衫繡字或添加口袋等。
Prada官方消息顯示，量身定制服裝的產(chǎn)品價(jià)格因面料裁剪等因素而有不同的差別：西裝價(jià)格介于30000-52000人民幣之間；襯衫價(jià)格介于5000-17000人民幣之間，外套價(jià)格介于30000-400000元之間。據(jù)悉，因所有產(chǎn)品均需在意大利制作，襯衫大約需要4周裁制，套裝和外套大約需要5周裁制周期。同樣，女裝也可以接受訂制，但僅限于春夏/秋冬兩季之初。至于皮具，客戶在決定款式之后也可自行選擇皮具的材質(zhì)，或者增添一些細(xì)節(jié)。
朱悅表示，定制化服務(wù)是各大奢侈品品牌在尋求增長(zhǎng)戰(zhàn)略上的探索方向之一，但也不能算是當(dāng)務(wù)之急，奢侈品品牌在中國(guó)的發(fā)展應(yīng)該以逐步的減小價(jià)差以吸引那些因?yàn)檫^大的價(jià)差選擇其他購(gòu)買渠道的消費(fèi)者為最優(yōu)先事項(xiàng)。
蔻馳被曝因環(huán)保問題引發(fā)“口碑”危機(jī)
記者通過梳理相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，在華發(fā)展受阻的奢侈品大牌并非只有Prada與LVMH。奢飾品巨頭博柏利（Burberry）今年表現(xiàn)繼續(xù)低迷。數(shù)據(jù)顯示，2016年，Burberry全年利潤(rùn)繼續(xù)下滑，2016財(cái)年Burberry總營(yíng)業(yè)收入為25.15億英鎊低于2015財(cái)年的25.23億英鎊。2016年毛利17.63億英鎊低于2015毛利為17.66億英鎊。2016財(cái)年調(diào)整后利潤(rùn)為4.21億英鎊，低于去年4.56億。該集團(tuán)還宣布，2017年利潤(rùn)將處于預(yù)期的最低水平。Dior2016下半年財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收為8.93億歐元，同比下降2%。利潤(rùn)為7400萬歐元，同比下降30.2%。此外，像Chanel等奢飾品大牌也在加速整合上游產(chǎn)業(yè)鏈。包括愛馬仕、開云集團(tuán)等歐洲頂級(jí)奢飾品公司都在加快布局，尋求新的發(fā)展方式。
而此前宣稱將在中國(guó)繼續(xù)擴(kuò)張門店的蔻馳也被曝出因環(huán)保問題引發(fā)的“口碑”危機(jī)。據(jù)近日《法制日?qǐng)?bào)》報(bào)道，環(huán)保組織公眾環(huán)境研究中心等調(diào)查發(fā)現(xiàn)，疑似蔻馳在華供應(yīng)商存在環(huán)境違法問題。對(duì)此，蔻馳方面回應(yīng)稱，常熟美迪洋皮革有限公司（“常熟美迪洋皮革”）現(xiàn)時(shí)并非COACH的供應(yīng)商。“該公司曾經(jīng)是 COACH的供應(yīng)商，惟雙方的合作關(guān)系已經(jīng)于2011年終止。”
蔻馳集團(tuán)相關(guān)部門負(fù)責(zé)人同時(shí)表示：“我方首次收到IPE就此事的查詢?yōu)榻衲昝绹?guó)時(shí)間8月11日（北京時(shí)間8月12日），電郵查詢由COACH紐約的相關(guān)團(tuán)隊(duì)接收并處理，而IPE在北京時(shí)間8月13日已經(jīng)發(fā)布報(bào)告。由于我方需要合理的時(shí)間就相關(guān)查詢進(jìn)行全面的內(nèi)部調(diào)查和溝通，加上8月13-14日為雙休日，我方計(jì)劃在本周回復(fù)。”
對(duì)于未來的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，上述蔻馳集團(tuán)負(fù)責(zé)人表示，每個(gè)行業(yè)均有其挑戰(zhàn)，Coach相信一個(gè)品牌的成功在于品牌和產(chǎn)品的差異化，及時(shí)洞察市場(chǎng)變化，提供與消費(fèi)有共鳴和情感聯(lián)系的產(chǎn)品與服務(wù)。
卜安洵指出，中國(guó)市場(chǎng)由于多重因素疊加，導(dǎo)致包括服裝在內(nèi)的奢侈品市場(chǎng)變局：一是反腐帶來的影響，反腐因素階段性影響大，卻不是根本性的；二是中國(guó)人的出境游爆發(fā)性增長(zhǎng)，奢侈品的歧視定價(jià)導(dǎo)致大量的購(gòu)買力外流；三是時(shí)尚觀念的變遷，許多經(jīng)典品牌沒有適時(shí)導(dǎo)入新消費(fèi)文化，導(dǎo)致既沒有留住中年顧客，更難以吸引新生代用戶。
而在朱悅看來，奢侈品行業(yè)有著上百年的歷史，傳承了優(yōu)良的工藝和豐富的藝術(shù)文化價(jià)值，不會(huì)因?yàn)槎唐诘牡兔跃完囃觥Ｒ朐诟?jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就要制定順應(yīng)市場(chǎng)潮流又獨(dú)具自身品牌價(jià)值的發(fā)展策略。“不僅是定制化服務(wù)、新設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，還包括如果提升消費(fèi)體驗(yàn)，各地區(qū)差異化經(jīng)營(yíng)，優(yōu)化分銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)新媒體營(yíng)銷，傳播品牌核心價(jià)值等多個(gè)方面。”
張培英則表示，跟文體娛樂相結(jié)合，是奢侈品轉(zhuǎn)型發(fā)展可以考慮的一個(gè)方向。
