來伊份誕生17 年，從一家不起眼的炒貨商鋪，發(fā)展成約2300家銷售終端的連鎖品牌，年銷售額超過31 億元，累積消費(fèi)超過4.5 億人次，如今，已成為休閑連鎖專賣店的領(lǐng)頭羊。
在排名前列的休閑連鎖食品企業(yè)中，唯獨(dú)來伊份沒有大規(guī)模引入風(fēng)投資金，沒有燒錢做電商。面對同行的激烈競爭，來伊份始終堅(jiān)持走自己的路。懷著對來伊份發(fā)展模式的好奇，小編對來伊份總裁郁瑞芬進(jìn)行了專訪，并還原17 年來來伊份通過小品類實(shí)現(xiàn)大品牌的發(fā)展之路。
“LYFEN”是來伊份的簡拼，也是來伊份的英文LOGO，“L”“Y”“F”“E”“N”分別代表有愛、年輕、有趣、活力和創(chuàng)新。一個(gè)簡單的LOGO 蘊(yùn)含了來伊份品牌文化的精髓，而對于來伊份品牌的熱愛和保護(hù)，也是郁瑞芬留給小編最深的印象。
區(qū)別零售賣場
供應(yīng)商是我們的“車間主任”
在休閑連鎖專賣店遍布全國的今天，來伊份是做得最早的，也是行業(yè)內(nèi)備受關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)媒體、圈內(nèi)人都在討論來伊份是如何起家并取得成功時(shí)，郁瑞芬表達(dá)了兩點(diǎn)最直接的原因：一是商業(yè)模式、二是口碑效益。
來伊份的商業(yè)模式是通過連鎖直營門店出售休閑食品，中間沒有經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，全是最直接的供應(yīng)商。郁瑞芬介紹說：“與賣場等零售企業(yè)不同，來伊份與供應(yīng)商之間是共贏的理念，不依靠收取進(jìn)場費(fèi)、廣告費(fèi)盈利，而是完全依靠產(chǎn)品的銷售和服務(wù)獲利，我們把供應(yīng)商當(dāng)作我們的‘車間主任’。”
在郁瑞芬看來，大家周邊都在講直采、直供，其實(shí)來伊份直接采供的商業(yè)模式從17 年前便開始了，“我們所有的產(chǎn)品都來自于原料的所在地、原料的源頭，對接的都是全國或者是全世界最好的供應(yīng)商。”在所有來伊份的產(chǎn)品品牌中，來伊份自有品牌占比達(dá)到98%以上，70%以上核心產(chǎn)品擁有獨(dú)家生產(chǎn)供應(yīng)商。供應(yīng)商生產(chǎn)的產(chǎn)品便代表來伊份的品牌。郁瑞芬介紹說，為保護(hù)品牌，來伊份同時(shí)會從三方面嚴(yán)加管理。
面試考察，嚴(yán)格篩選。選取供應(yīng)商，他們本身的性格、理念和價(jià)值觀是來伊份考量的重要方面。“供應(yīng)商對于品控體系建設(shè)的重視程度和成本投入直接影響我們對于供應(yīng)商的考量。同時(shí)，供應(yīng)商是否樂意注入成本是很重要的判斷因素。”郁瑞芬說，在供應(yīng)商考量方面來伊份從不掉以輕心。
品控審查，一票否決。對于管理供應(yīng)鏈品質(zhì)，來伊份大概有40 人的團(tuán)隊(duì)，另外還請了兩家第三方機(jī)構(gòu)。在對產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)的同時(shí)，來伊份還邀請了第三方監(jiān)督完成提升工作。當(dāng)供應(yīng)商所有資質(zhì)滿足來伊份硬性要求后，來伊份品控團(tuán)隊(duì)會嚴(yán)格按照國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)評測生產(chǎn)工廠。供應(yīng)商能否和來伊份合作，來伊份的品控團(tuán)隊(duì)有一票否決制。
把供應(yīng)商當(dāng)作車間主任。印象中，鮮有企業(yè)老板把供應(yīng)商定位為公司管理階層，而郁瑞芬是其中一個(gè)。“來伊份一直把供應(yīng)商當(dāng)做來伊份的車間主任進(jìn)行管理，我們已經(jīng)在全行業(yè)率先開展并堅(jiān)持10 多年，組織優(yōu)秀供應(yīng)商到國外先進(jìn)工廠參觀、學(xué)習(xí)每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。來伊份需要供應(yīng)商和企業(yè)一起擁有國際視野和先進(jìn)生產(chǎn)理念。”郁瑞芬告訴小編。
8 年前從不打廣告
品牌能做到口口相傳
第二點(diǎn)是口碑效益。“8 年以前，我們從不做廣告，今天來伊份品牌能在華東地區(qū)家喻戶曉完全來自于消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的口口相傳。”郁瑞芬介紹說，“我們十七年如一日地堅(jiān)持品質(zhì)，路子對了，堅(jiān)持做好東西，每個(gè)品牌都可以創(chuàng)造口碑效益。”
“做零食堅(jiān)持好吃+健康，這是我們一直追求的。”談及對整個(gè)行業(yè)食品安全的看法，郁瑞芬感慨道，“我們的產(chǎn)品由自己研發(fā)，交由供應(yīng)商依據(jù)來伊份的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，并與江南大學(xué)、上海海洋大學(xué)等高校優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享。我們需要做食品安全的守護(hù)者，大家相互監(jiān)督，堅(jiān)持做好產(chǎn)品。”
為滿足消費(fèi)者的嘗鮮心理，來伊份同時(shí)擁有遍布全球的原材料產(chǎn)地，在全世界范圍內(nèi)挖掘不同的工，目前來伊份擁有全球20 多個(gè)國家的工廠為它直接做OEM 生產(chǎn)。“現(xiàn)在的消費(fèi)者口味多變，追求新奇是他們的特點(diǎn)，我們每年都會推出150 個(gè)左右的新品，產(chǎn)品研發(fā)都是按消費(fèi)者的口味和品質(zhì)為出發(fā)點(diǎn)，按需定做產(chǎn)品。”郁瑞芬介紹說。
目前，來伊份的產(chǎn)品主要分為炒貨、蜜餞、魚制類和肉制品四大品項(xiàng)，其中一個(gè)品項(xiàng)小核桃仁已做到全世界第一，到去年年底，來伊份的小核桃賣掉超過100億粒。
70%銷售來自會員
門店已升級到第八代
在針對消費(fèi)者的服務(wù)上，特色化、差異化、專業(yè)化往往是吸引消費(fèi)眼球的關(guān)鍵因素，記者了解到，會員管理和消費(fèi)體驗(yàn)是來伊份的獨(dú)特魅力。
引入會員體系，70% 銷售來自會員。來伊份2011 年引入會員體系，如今，擁有1200 萬名會員，而來伊份70%的銷售額便來自這些會員。為什么來伊份會員的品牌忠誠度如此之高？郁瑞芬表示，信任是相互的，我們用匠心好品質(zhì)、用富有誠意的會員活動贏得了消費(fèi)者對品牌的信任。據(jù)悉，來伊份的積分就是現(xiàn)金，可以到門店換取任何商品，所有這些細(xì)節(jié)管理都是為了讓消費(fèi)者感受到信任。
提升消費(fèi)體驗(yàn)，門店環(huán)境升級到第八代。消費(fèi)者對購物環(huán)境的體驗(yàn)要求越來越高，來伊份順應(yīng)時(shí)代的需求目前門店環(huán)境已升級到第八代。根據(jù)郁瑞芬的介紹，在來伊份最新版本門店中，消費(fèi)者將通過門店電視機(jī)看到“透明化的工廠”，甚至是源頭產(chǎn)品。
“我們應(yīng)該向消費(fèi)者透明化展示生產(chǎn)過程，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品背后的故事并親眼見證來伊份的實(shí)力和對質(zhì)量的嚴(yán)格管控，從而放心購買產(chǎn)品。出于此目的，來伊份將繼續(xù)把冠軍產(chǎn)品和明星產(chǎn)品進(jìn)行系列化的打造，將它們系列化地推向前端，同時(shí)逐步讓來訪者通過鏡頭和屏幕讓消費(fèi)者對來伊份的品質(zhì)管理獲得深入認(rèn)知。”郁瑞芬如是說。
打造來伊份零食帝國
進(jìn)行年輕化升級
如今，來伊份已成為休閑零食企業(yè)中的佼佼者，但面對行業(yè)的競爭，消費(fèi)者的變化，來伊份也正在進(jìn)行年輕化升級。來伊份的LOGO 變得更加卡通、時(shí)尚，來伊份的發(fā)展規(guī)劃也更充滿活力。
未來，來伊份將針對細(xì)分人群進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。“在來伊份1200 萬名會員當(dāng)中，85 后消費(fèi)者占比30%左右，90 后消費(fèi)者占比超過10%。所以對來伊份來講，未來如何持續(xù)引領(lǐng)90 后、00 后的消費(fèi)是需要研究的課題。”根據(jù)郁瑞芬的介紹，未來來伊份將和綜藝頻道和迪士尼等展開更多合作，更大限度地上傳遞來伊份快樂的消費(fèi)理念，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。
為了充分展示透明供應(yīng)鏈，讓消費(fèi)者真切感受到來伊份全自動化的物流供應(yīng)過程，來伊份目前也正在進(jìn)行全世界首家零食博物館的建設(shè)，預(yù)計(jì)2017 年一季度將正式開業(yè)，年接待客流量可達(dá)20萬人次。
如今，來伊份已經(jīng)在休閑零食小品類上打上了自己的品牌標(biāo)簽。或許正如郁瑞芬總裁所說，容易談的是戰(zhàn)略，難以做到的是執(zhí)行。17 年來，來伊份正是靠著穩(wěn)扎穩(wěn)打，取得了今天的成績，而對于來伊份未來的發(fā)展，我們也將拭目以待。
