外賣訂餐免配送費，9.9元上門美甲，10元上門洗車……如今，這些靠著融資，以燒錢補貼來換取市場的O2O（線上到線下）平臺越來越少，消費者習慣于享用的“免費午餐”已靜悄悄地揮手作別。撕去了“廉價”的標簽，在與傳統線下服務業的競爭中，不少O2O平臺已經敗下陣來：e洗車、博湃養車、燒飯飯，上門項目成片倒下。
春節后最大的一樁O2O合并案發生在嘟嘟美甲與58到家的身上。火熱一時的嘟嘟美甲被傳言只落得200萬元人民幣的身家。在業內看來，O2O行業已經從分組賽走向殘酷的淘汰賽，“千軍萬馬”中留下來的“精兵強將”將更注重用戶和體驗，從細節出發贏得消費者的青睞。
蜜月期結束：
用戶轉向實體店
一到飯點，大學宿舍樓下就被外賣小哥的電動車包圍。美團、百度、餓了么……各家訂餐平臺送起代金券來一度是毫不手軟。“我印象中去年夏天最便宜，一頓飯10塊錢就能吃得挺豐盛，連配送費都沒有。”大學生小武調侃，中午在樓道大門口碰到不修邊幅的同學，不用問也知道是取外賣去了。
如今，打開外賣App，大小店家幾乎都有了1至10元不等的配送費，滿減活動的限制也越來越多。“就送張2塊錢的優惠券還得滿20元才能用。”事實上，除了外賣訂餐平臺，各類到家服務的“紅包”都紛紛縮水。曾經被打車券吵個不停的微信群如今安靜了不少，15元一小時的阿姨清掃服務也遍尋不著。
價格上漲，用戶的體驗卻沒跟著往上走。258元上門做的美甲套餐比外面的店鋪還貴，美甲小妹技術卻不怎么嫻熟，還頻頻看表，擔心錯過下一家的時間；送去干洗的大衣早過了約定的時間，卻遲遲不給送回。“上門洗車的沒給洗干凈，你能怎么辦？讓他回來重洗？那可太耽誤事兒了。”家住建國路的尹先生又開始去附近的連鎖店洗車了。
蜜月期結束，廉價的O2O上門服務揮一揮衣袖，不帶走一片云彩。不少消費者也卸載了App，
掉頭就走。
淘汰賽到來：
不是倒閉就是合并
如果要說2015年O2O行業的關鍵詞，除了“倒閉”就是“合并”了。這股合并之風如今又吹到58到家和嘟嘟美甲的身上。不過，在不少業內人士看來，這場合并顯得有些“奇葩”。
曾宣稱獲得紅杉資本等千萬美元級融資的嘟嘟美甲被傳言只落得200萬元人民幣的身家，這讓不少人感到既在預料之外，又在情理之中。“以美妝、美甲為代表的美業O2O市場正在加速新一輪洗牌，殘酷的淘汰賽開始了！”有自媒體人吶喊。
嘟嘟美甲的競爭對手河貍家雕爺在微信公眾號上發表文章表示：“鑒于200萬元差不多是桌椅板凳、服務器的折舊費而已，且在應用商店上已經搜索不到嘟嘟美甲App，所以說‘倒掉’也沒什么不妥。”在他看來，嘟嘟美甲落得如此尷尬處境，沒能獲得融資只是表面原因，骨子里還是顧客的留存率太差。
事實上，低客單價和低頻次對于所有的O2O行業都是慢性自殺。在獨立O2O分析人士王利陽看來，許多垂直領域O2O只是借著之前的“資本狂熱”起家，本身從事的業務并沒有特別多的市場需求。
無獨有偶，“新美大”中的大眾點評“到家頻道”也于2月1日關閉。這一“到家頻道”此前涵蓋上門按摩、上門保養、上門保潔以及代駕等數十個品類，包含的企業有點妙手、E家潔、E保養、卡拉丁、E代駕等幾十家。
前路在何方：
拼的還是服務品質
嘟嘟美甲和58到家的合并只是O2O行業加速淘汰的開始。當企業沒有了融資，消費者沒有了補貼，有多少人還會留著手機里的App，照常點一份外賣，叫一次家政服務？當用戶逐漸流失，前期的補貼是否毫無意義？
事實上，補貼并不是一種“施舍”，而更像是一塊試金石。用戶的一張張訂單幫助商家盯緊了目標用戶，也逐漸改變了普通人的消費習慣。“現在出門打車經常用App直接叫，省得在外面吹冷風，司機也不必跑空車。常吃的餐廳外賣也沒因為少一張優惠券就不訂了。”在尹先生看來，上門服務方便快捷的優勢是實體店無法取代的，只要服務配得上價格，自然就會掏出錢包。
剝離了大量資本的青睞，O2O的短板開始一點點暴露。在業內看來，O2O領域瘋狂燒錢的模式如今已走不通，到最后大家拼的還是服務品質，要細節取勝。此外，到家服務涉及到用戶的安全和隱私，對于新生業態加強監管更是不可缺少的重要環節。
告別野蠻生長，O2O行業的深度調整，顯然才剛剛開始。
█相關鏈接：O2O補貼進入倒計時淘汰賽的槍聲已經打響
O2O補貼進入倒計時
“它最終將脫下普惠大眾的外衣，瞄準小部分人的錢袋子”
超過10元的打車補貼，9.9元的洗車和美甲，低于5元的外賣送餐費，各種掃碼1分錢免費得體驗的O2O新鮮服務……
在2016年春天來臨的時候，這樣的“賠本賺吆喝”已經成為歷史。“免費午餐”就這樣輕輕地走了，不同于他們當初高調地來。
補貼消失的如此之快又如此決絕
一個春節的時間，使得習慣了各種O2O上門服務而患上“懶癌”的王敏意識到，驟然縮減的優惠幅度并不是為了安撫春節期間加班加點的工作人員，而是商家不約而同地和補貼進行集體告別。
訂外賣免送餐費、1元洗車、9.9元美甲的好日子再也不會有了。商家補貼消失的如此之快又如此決絕，與當初宣布優惠時的敲鑼打鼓截然不同。
在O2O的淘汰賽中，免費的午餐已經并且必須OUT了。有價值的優惠券越來越少，使用優惠券的條件也越來越苛刻：曾經充斥著滴滴打車優惠券的微信群如今異常安靜，曾經多得煩人的各種外賣優惠紅包也早已不見身影。從遍地紅包到找尋不見，O2O的紅包蜜月期結束的讓人有些出乎意料。
與縮水“紅包”相對應的，是上漲的O2O服務價格和更長的等待時間。離家僅有1公里的小飯館外送時間要45分鐘起，外送費6元沒得商量；稍微好看點的指甲花樣都得好幾百，比以前街邊的美甲店價格還貴，還得容忍美甲小妹因為急著趕往下一家而不斷抬頭看表；洗車和阿姨服務更是集體“趴窩”，當“回家過年”的腳步遇到“臟的沒法看”的愛車和房間，自己動手，或許才是最好的選擇。
淘汰賽的槍聲已經打響
“春節前這事就確定了，本想著過年后再發消息讓大家過個好年，沒想到剛開工我的手機就成熱線了。”2月17日，58到家收購嘟嘟美甲的消息終于塵埃落定，58到家公關部發言人康宇的手機已經被打爆，這項在58到家看來“并不貴”的交易，也標志著猴年春節合并大潮的開啟。
“影響很大，卻便宜的不敢相信”，是業內對于這項交易的評價。有媒體報道稱，交易額僅在200萬左右。但2014年10月31日，嘟嘟美甲曾對外宣稱獲得紅杉資本和源碼資本千萬美元級的A輪融資。雖然收購金額最終沒有公開，但坊間流傳的數字和千萬美元的融資額差距極大，要么就是嘟嘟經營不善著急出手賤賣，要么就是當初的融資金額有水分。這場原本僅局限于美業O2O這個極細分領域的新聞，效應也被開工后的“科技新聞荒”無限放大。善于營銷的河貍家創始人“雕爺”大筆一揮，寫下了《論嘟嘟美甲的倒掉》。雕爺在文章中表示：“鑒于200萬差不多是桌椅板凳、服務器的折舊費而已，且在App Store上已經搜索不到嘟嘟美甲 APP，所以說 倒掉 也沒什么不妥。”“從皮上看，死于融資。從肉上看，死于口碑。從骨上看，死于模式。”雕爺如此總結競爭對手的“倒掉”，最后得出結論，嘟嘟美甲把千變萬化的美甲款型，固化為保潔阿姨那種統一定價，優秀美甲師紛紛出走，有能力正價消費的顧客存留不住，最后剩下的都是菜鳥美甲師和貪小便宜、不補貼不消費的丐幫，焉能不倒？
從“便宜差”到“高級貴”
嘟嘟和58到家的合并顯然只是行業洗牌的開始，消費者對美的挑剔幫助美業率先完成消費升級。下一個會是誰？
補貼顯然不是毫無意義的“施舍”，用戶用一張張訂單讓商家看清了誰是“丐幫”誰是“剛需”，當嘗到甜頭的“懶癌”用戶習慣了足不出戶解決問題，殊不知一場消費升級的戰役已經打響。
“找了個每月5000元工資的阿姨，結果她啥也不會，等我們好吃好待把她教會了，她拍拍屁股走人了，還成了有經驗的阿姨，7000元一個月都不愿意干了。”王敏的尷尬并沒有因為O2O的到來得到“救贖”，反而在更多的家庭中頻繁上演。“你是要便宜差 還是 高級貴 ，便宜差很可能就是我的后果，可高級貴真不如我們自己上手了。”王敏表示，服務不像一件衣服，可以用顏色、面料、品牌去衡量，更多的還是使用期間的感覺。O2O行業抓住了用戶心理，通過分層的方式拔高了價格，最終的結果是全行業價格水漲船高，特別是當行業形成壟斷后，消費者連用腳投票的機會都沒了。
“就像西方一樣，上門服務從來都不是讓大多數人占便宜的游戲，它最終將脫下普惠大眾的外衣，瞄準小部分人的錢袋子。”王敏說。
