如果將人生比作一場永遠(yuǎn)無法預(yù)料下一刻的多幕劇，那商場無疑是其間一出最為跌宕起伏的江湖戲。
素不平靜的中國乳業(yè)又掀波瀾，一款此前或許并不為廣大民眾所熟知的Q Q星兒童奶如今則成為網(wǎng)絡(luò)惡意營銷的代名詞。在蒙牛商譽受損的同時，其爆出更叫世人驚嘆的所謂伊利系統(tǒng)抹黑蒙牛的“未晚事件”。不僅令人感喟：我們飲下的那一杯杯純白的牛奶背后，有幾多利潤被用來從事灰色的競爭！
有激憤者將兩大乳業(yè)巨頭的“誹謗門”罵為“狗咬狗”，但也有平靜者淡然一笑———不過是冰山一角，爾虞我詐乃是兵家常事，何足大驚小怪。君不見2008年康師傅深陷礦物質(zhì)水“水源門”，全年虧損數(shù)千萬，一舉失去包裝水行業(yè)老大位置。君不見第二年農(nóng)夫山泉就同樣中招，加入“水源門”之列，又有“砒霜門”阻撓，令其大喝是業(yè)內(nèi)同行惡意炒作。
隨著蒙牛伊利事件的層層深入，網(wǎng)絡(luò)惡意營銷則成為愈加為公眾所認(rèn)知的灰色手段，直接沖擊著原本就不甚堅定的商業(yè)倫理，自古以來“禮法兼治”的方略一再被漠視與踐踏。不遵循商業(yè)道德的商戰(zhàn)，到頭來只能是一場內(nèi)耗，使得雙方皆是輸家。
為了商標(biāo)權(quán)糾纏不清、互揭老底的達(dá)能和娃哈哈在那段時日中，發(fā)展皆陷入停滯，直至最終握手言和才各自踏上新的征程。而已向伊利伸出橄欖枝的蒙牛也表達(dá)出業(yè)內(nèi)共同的心愿———化干戈為玉帛，凈化商業(yè)倫理道德，才能真正使得行業(yè)與企業(yè)均成贏家。
大開眼界的“網(wǎng)絡(luò)營銷”
有微博言：蒙牛伊利“誹謗門”真是讓我們這些普通人大開眼界，誰想其中的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手法如此之高妙，運籌帷幄、層層深入，簡直比梁鳳儀寫的商場小說還要精彩。
在本報未曾詳細(xì)描述過的細(xì)節(jié)中，《D H A借勢口碑傳播》方案將先在兩家平媒刊發(fā)大篇幅曝光中國魚油市場亂象的文章，然后借機(jī)趁熱打鐵，引發(fā)公眾關(guān)注魚油質(zhì)量問題，強(qiáng)化蒙牛所用的藻油D H A優(yōu)于伊利的魚油D H A的認(rèn)知。然后“借力打力”，第一時間大量轉(zhuǎn)載，全面覆蓋互聯(lián)網(wǎng)，引發(fā)公眾對于魚油及相關(guān)添加產(chǎn)品的負(fù)向關(guān)注。此時，網(wǎng)絡(luò)的力量便脫穎而出，平媒還尚無明顯偏向，卻通過轉(zhuǎn)載時的略加改動，放大公眾對于魚油的質(zhì)疑和恐慌。更加令人贊嘆的“手段”則可進(jìn)一步分為四部分，分別在W iki問答、百度知道、搜搜問問、天涯問答、新浪愛問通過對魚油D H A的質(zhì)疑性提問，在回復(fù)中植入藻油D H A的正面信息；然后在親子、育兒論壇全面覆蓋，用消費者口吻和角度發(fā)起“萬人簽名拒絕魚油DHA”的簽名；第三步則通過草根博客對相關(guān)新聞大量轉(zhuǎn)載，做出引導(dǎo)性評論解讀；最后以網(wǎng)絡(luò)新聞形式強(qiáng)化其中DHA的內(nèi)容。難怪有網(wǎng)友贊嘆，這樣復(fù)雜和龐大的工程，僅僅收費28萬可謂“平而又平”。
似乎是為了讓外界對商業(yè)江湖了解得更為透徹，也為了將自己員工的行為淡化，蒙牛方面則把數(shù)年前伊利委托北京未晚品牌(國際)傳播機(jī)構(gòu)傳播蒙牛負(fù)面的舊事翻出，并扯出天價592.17萬元。讓眾人更加津津樂道的，不僅是7年前物價尚未暴漲時的600萬有多么“值錢”，還包括這份連具體文本都暴露在大眾面前的合同是多么繪聲繪色、精彩有趣。
在這所謂“伊利集團(tuán)號外行動整合公關(guān)傳播”中，6次行動方案包括霹靂行動、雷霆行動、航空奶行動、廣告標(biāo)王行動、伊利號外行動和打擊概念營銷整合行動，打擊方針則是擒牛、斗牛、打牛，最后把猛牛變成病牛直至死牛。以支付廣告費名義購買版面發(fā)表的文章標(biāo)題也相當(dāng)搶眼，如《蒙牛不會做“牛瘋子”》、《蒙牛現(xiàn)象———皇帝的新裝》等。難怪有出來“打醬油”的人興奮地評價稱，這樣精彩的細(xì)節(jié)若非兩強(qiáng)相爭，怎會為我們這些外人道也。
“網(wǎng)絡(luò)暴力”挑戰(zhàn)底線
蒙牛伊利“互揭家丑”上演一曲乳業(yè)版“羅生門”，不斷刺激著眾人的敏感神經(jīng)和眼球，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)一時間則成為輿論共憤的焦點和一小撮壞分子盤踞的溫床。
公關(guān)興起之初的使命無非是為了塑造良好的公眾形象，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的出現(xiàn)也不例外，但任何事物都有其兩面性。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的大行其道在給品牌制勝的經(jīng)濟(jì)模式注入活力的同時，也淪為許多企業(yè)惡性競爭的戰(zhàn)場，催生了大量侵犯大眾知情權(quán)、專為客戶刪除負(fù)面、進(jìn)行夸張宣傳的網(wǎng)絡(luò)毒瘤。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺目前在監(jiān)管上還屬于比較空白的階段，網(wǎng)絡(luò)誹謗往往很難取證。不良企業(yè)趁此有恃無恐地鉆空子。早在2008年，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)已成為公共關(guān)系服務(wù)中增長最快的領(lǐng)域，占國內(nèi)公關(guān)市場業(yè)務(wù)比重6.3%，約是8.8億元。
正如一些公關(guān)界“白骨”級人士所言，太陽底下怎會有新鮮事兒，乳業(yè)網(wǎng)絡(luò)“誹謗門”怎會是個案。去年7月，一篇名為“奇虎離職老員工告白”的帖子頻繁出現(xiàn)在各大論壇，作者通過自己的離職經(jīng)歷，曝出“奇虎暗中搜集用戶隱私數(shù)據(jù)”等種種問題，一時間激起軒然大波。奇虎360方面便稱，讓一篇帖子在短短幾周內(nèi)迅速擴(kuò)展蔓延到幾百上千個論壇中，普通網(wǎng)友不可能做到。“這完全可以算得上是一種網(wǎng)絡(luò)黑社會，只有專業(yè)組織在背后推動，才有可能出現(xiàn)這種結(jié)果。”
百度貼吧事業(yè)部總經(jīng)理舒迅在2010中國網(wǎng)絡(luò)營銷高峰論壇上表示，貼吧平均每天刪帖數(shù)高達(dá)100萬，其中最大一個原因就是一些低劣社區(qū)營銷公司采用機(jī)器手段自動發(fā)布信息。我們在驚訝“網(wǎng)絡(luò)暴力”無處不在的同時，不禁疑惑：每個身在其中的競爭者，是不是既是其中的受害者，又是網(wǎng)絡(luò)策劃的發(fā)動者，是否都曾加入這種搬起石頭砸自己腳的行為中。
面對這些真假難辨的是非，慧聰網(wǎng)董事局主席郭凡生曾表示，“如果別人真壞，被指了出來，其實是一種商業(yè)倫理的正向進(jìn)步。但我們今天看到的大量都是用模棱兩可的方法說別人 壞 ，這就變成了商業(yè)倫理的一種墮落。”事實上，商業(yè)精神不僅體現(xiàn)在追求效率，更應(yīng)包含誠實守信、公平競爭等重要的道德品質(zhì)，不講商業(yè)倫理者從商，長此以往會造成一種劣幣驅(qū)逐良幣的“逼良為娼”的社會習(xí)氣。
對手哲學(xué)與雙贏、雙輸
自古以來，中華民族傳統(tǒng)治國方略就是“禮法兼治”，法律只是作為約束行為的底線，而來自道德的約束則無處不在的。利用網(wǎng)絡(luò)惡意營銷殺別人捧自己，不僅突破了法律底線，更是在觸碰商業(yè)倫理的高壓線。盡管參與企業(yè)也明白，互掐的最終結(jié)果是沒有贏家，甚至雙方都會出局，但不少人仍然斷不了利用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管相對空白的念頭。
而另外形式的惡性競爭則從其他角度傷害了商業(yè)道德，藍(lán)月亮和威露士促銷人員開打，將戰(zhàn)役直接“肉體化”；搜狐、激動網(wǎng)等結(jié)成反盜版聯(lián)盟狀告優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站侵權(quán)，緊接著優(yōu)酷反訴搜狐剽竊，坊間傳聞雙方曾在同日舉行的發(fā)布會上拳腳相向。美的員工更是以生命的代價，令眾人了解到了家電行業(yè)暴力競爭的亂象。由于產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，消費者對品牌認(rèn)知不鮮明，致使企業(yè)營銷時不惜把競爭對手的“私處”全部展現(xiàn)給消費者，使行業(yè)陷入困境。
蒙牛方面已向伊利伸出橄欖枝，希望化干戈為玉帛，外界祈愿未來在眾人眼皮下的“議和”真能使國內(nèi)乳業(yè)少一些江湖之間的恩仇報復(fù)。現(xiàn)實生活中，通過正當(dāng)合理競爭促使雙方不斷壯大的商業(yè)案例比比皆是，惟愿有更多的麥當(dāng)勞和肯德基、可口可樂和百事可樂，國美和蘇寧共同成長。
