樓市進入理性成長時期，供需失衡、觀望情緒、改需時代，全民營銷的大旗，頻頻攻城略地。在業內看來，全民營銷雖然也存在如何認定客戶，如何制定相應傭金政策等問題。但開發商在營銷手段上的變革趨勢已不可阻擋。全民營銷其實也只是開發商銷售的手段之一，多元化營銷，多渠道集客已經成為行業的共識。

　　一、低迷樓市催生新營銷手段，房企花錢很任性

　　進入2015年樓市發展進入新常態。面對依舊低迷的市場現狀，咸陽開發商想方設法，不斷加大人力、物力和資金等方面的投入，并利用一切可以利用的節點和手段，在2015開局之月，掀起一股營銷新高潮，備受市場各方的關注。

　　營銷手段輪番翻新

　　據調查，進入2015年近半個月以來，咸陽樓市仍然未見起色，房企各種新的營銷方法此起彼伏，許多樓盤為了提升人氣、刺激銷量，紛紛嘗試著改變以往的銷售模式，推出多種營銷手段，以便緩解當前的不利局面。例如世城濱江推出了買房送金條的活動，吸引新老購房者；宏大地產再次擴充營銷團隊，加大對銷售顧問的培訓力度，以便盡快促成成交；國潤城利用微信聚客寶平臺，擴大項目銷售面；還有不少項目，專門針對春節前返鄉置業群體，深入車站和機場附件等人流量較大的地區，推出了多種優惠和銷售方法，期望達到宣傳和銷售的目的。

　　金方圓廣場銷售主管劉鑫表示，2015年樓市迎來新常態，開發商肯定要與時俱進，改變之前的營銷思路的和策略，才能適應新的市場發展形勢。否則若再不創新求變，肯定會被市場所拋棄和淘汰。

　　目前的樓市發展千變萬化，市場整體低迷不前、購房者觀望情緒不減，傳統的銷售模式明顯已經跟不上市場的發展變化，所以開發商營銷手段輪番翻新是迫不得已。”劉鑫稱，去年一年樓市整體不溫不火，而今年市場能否回暖的跡象也很難看出，因此不少開發商在新的一年開端，頻頻改變銷售策略和翻新營銷手段主要還是搶占市場先機。咸陽多位業內人士分析，2015年咸陽樓市走勢到底如何，現在誰也說不清楚，而從近期的市場表現來看，市場仍處于低迷之中，開發商為了改變不利的被動局面，只能主動在營銷策略和手段上下工夫，凡是能贏得購房者的芳心”，直接帶來真金白銀”收益的營銷手段，開發商必然會樂此不疲地嘗試和運用。

　　挖掘客源不惜成本

　　據了解，當前咸陽樓市不少開發商即便沒有完成去年的銷售任務，但是在當前營銷方面投入的成本依然很高，僅每天雇傭大量行銷團隊的開銷，就是一筆不小的開支，還不算在網絡、戶外等宣傳推廣方面的投入。

　　宏大地產營銷總監韓麗穎認為，新常態下，樓市營銷競爭日趨激烈，不僅拼的是產品，更拼的是開發商的實力，面對日益同質化的產品，開發商只能在營銷策略和手段方面出奇出新，更要不斷加大成本投入，或許對挖掘客源助以一臂之力。

　　目前樓市從‘黃金時代’走向‘白銀時代’，咸陽的開發商也是絞盡腦汁不斷翻新花樣來吸人眼球。但咸陽市場的低迷并不是開發商們努力不夠，而是咸陽市場的特殊性就在這里，這個咸陽市場除了地域性的特殊外，還有就是主力客群的特殊。”韓麗穎說，咸陽市場主要由世紀大道、沿湖區域市中心三個板塊組成，而購買這些房源的客群購買力也是參差不齊，挖掘這些客源需要不小的投入，只有加大投入才會有回報，反之則更慘淡。

　　陽光·尚苑經適房銷售科科長王力也坦言，2015年在新的市場環境下，樓市營銷可以說是機遇和挑戰并存，但是市場形勢日趨嚴峻，傳統營銷手段面臨巨大的挑戰，不管營銷手段越來越多花哨，目的還是把房子賣出去，因此只要能夠盡快消化庫存，達到銷售，所以實力房企花錢還是很任性，舍得投入才能換回更多的銷量。

　　二、全民營銷：弱勢背景下的強營銷

　　在傳統營銷過程中廣告宣傳、現場活動、置業顧問接待三位一體的傳統模式顯得不再靈驗之際，一股全民充當經紀人的做法悄然流行于2014年市場中。當下最為流行的全民營銷防止之一的就是微信推廣，一些熱衷于玩微信，撰寫煽動性極強的微信內容，通過層層傳播，最后達到傳播效果。

　　全民營銷時代來臨

　　在全民營銷方面，房產全民營銷時代或者說是全民經紀人時代，事實上，舊業主介紹新業主，舊業主能夠獲得一定數額的物業管理費作為回禮”在樓市已經相當普遍，存在了很長一段時間。

　　宇宏·健康花城營銷總監孟翔表示，無論樓市冷暖，老帶新”都是一種常見的拓客手段。咸陽樓市全民營銷中不乏減免物業費或者直接獎勵現金，形式和額度各不一致。在整體樓市冷熱不均的形式下，很多樓盤都會制定相應或多或少的激勵政策來助力老帶新推薦客戶，全民營銷時代的來臨，也說明樓市進入了薄利多銷”跑量的時代。

　　回顧2014年咸陽樓市全民營銷以中房·陽光美域成交一套2000元現金、怡水花園成交1套獎勵3000元現金、宏大地產成交獎勵2000元購物卡、鑫苑·又一程成交獎勵2000元現金，世城濱江成交兩室獎勵2000元/套，三室獎勵3000元/套的現金獎勵……活動一經發起，已經開啟了咸陽樓市全民營銷時代。

　　對此，業內人士看來，全民營銷是一種大開發商的方式，更多的中小型企業還是選擇讓別人賣房”，而且他們認為這種營銷模式會催使代理公司專業細分。

　　全民營銷成房企法寶

　　2014年，房地產市場已經從過去快速膨脹期，進入到以市場為導向的理性成長時期咸陽亦是如此。同時，競爭的加劇、產品的相近、成本的不斷翻倍，讓房企感受到了冬天的含義。

　　限購、限貸、限價這樣的三限”時代，將房賣出去才是王道。2014年下半年，咸陽樓市也悄然發生著變化，商品房供大于求，觀望人群增多。就在此時，咸陽眾多開發商謀破局，除去在價格上的調整，還能有什么辦法增加銷量快速回籠資金?

　　中房·陽光美域營銷部經理郝雙林說：中房·陽光美域首先在咸陽推出全民經濟人活動，‘給你一個成為百萬富翁的機會’，只需要推薦朋友來中房·陽光美域購房，推薦人就可以獲得豐厚的傭金，成交1套輕松得2000元。活動舉辦以來，每月都有很多出色的金牌經濟人帶來相當可觀的成交量。”

　　華商報記者調查發現，全民經濟人實質為老業主介紹新業主成交就會獲取回報。對于開發商來說，一名業主的營銷效果絲毫 不亞于置業顧問的推銷。因此，每當新盤開張，老業主一般都會受邀參加現場一些促銷活動，并且會得到明碼實價的回報承諾。因為海量的人流量、加 上成員們相互間的口碑傳播，樓盤的形象和知名度會得到推廣，全民營銷時代實質是一種雙贏。

　　三、強控成本：新營銷模式勢在必行

　　自2013年開始，房地產銷售已經日漸艱難，傳統的以售樓部為中心的時代已經不能滿足如此競爭慘烈的市場。面對嚴峻的市場、巨大的銷售壓力，如何通過控制成本，創新銷售模式來改變當下局面是開發商亟待解決的問題。

　　全民營銷迅速蔓延

　　作為行業巨頭的萬科，今年以來手段頻頻，先是全民營銷”，全面打開銷售通道，后是成立購房中心”，作為公司O2O閉環的端口，取代售樓部成為旗下項目新的營銷渠道。

　　同時，中信、中德、首創、中鐵等品牌房企也大舉全民營銷的大旗，頻頻攻城略地。在業內看來，全民營銷雖然也存在如何認定客戶，如何制定相應傭金政策等問題，但開發商在營銷手段上的變革趨勢已不可阻擋。

　　而在咸陽，面對今年這樣一個特殊的年份，各房企紛紛探索創新營銷之路。紫韻東城策劃經理王佳坦言，今年的營銷策劃更注重產品配套的完善，如學校、醫院等，因為購房者現在更注重環境、產品質量。當然今年在營銷費用支出上比較保守，因為營銷費用跟銷售金額是成正比的。銷售金額降低，費用支出也就相對減少。

　　裕塬地產策劃經理馬杰認為，當下地產營銷發生了質的變化，主要基于市場和大環境所迫，突出表現在兩點。首先是主動營銷，拓客”成為各項目、各公司提到最多的詞語。不管是花樣翻新的各種活動，還是地產與互聯網的互動、與媒體資源的嫁接，甚至是慘烈的競爭樓盤客戶截殺，無不盡顯市場焦灼心態，市場壓力可窺一斑。

　　從年中開始的各種名頭的全員營銷模式紛紛啟動，介紹成功一組客戶提成2000元、3000元，甚至6000元，打動著不少人的心。全員營銷已經從企業自身資源迅速擴展到全社會層面，每個人都可能成為編外置業顧問”的思想在今年已經蔓延到每一個角落。

　　多元化時代營銷更注重精準

　　今年地產營銷更注重事件營銷、個性化營銷，通過特色宣傳造勢和推廣。通過價格戰略讓老百姓得到好處為主要營銷模式。今年限購取消后，以價換量的營銷還存在，但是受整體宏觀經濟的影響，老百姓處于觀望狀態。

　　房企一方面做大型活動，另一方面案場的小型圈層客戶活動也做得更加精準。由原來的聚人氣到現場，到現在對客戶深層次挖掘，房企的小活動營銷做得更加精準。

　　高端樓盤、高端汽車、高端奢侈品等相互嫁接，例如，某汽車品牌發布會，在某高端樓盤售樓部現場進行等，或直接進行客戶之間的互通。該方式，已成為高端樓盤行銷的主要方式之一。良性的結果是，跨界雙方實現雙贏，實現多次成交。同時，品牌與品牌之間形成正向品牌塑造。

　　四、多元化時代，營銷方式更靈活

　　創新是房地產營銷一個永恒的話題。隨著新媒體的強勢崛起,微博、微信、APP等移動互聯網逐漸滲透大眾生活,即時信息、電子郵件、網絡視頻、論壇、手機等可以方便在網絡環境下實現雙向溝通的新媒體,一個好的營銷點子，通過新媒體的傳播帶來的營銷效果超乎人們意料。

　　拋出話題借助多樣化的傳播渠道

　　房地產營銷對象就是購房者，對于大多數購房者而言，房產往往是一次性購買，而產品的高價值、耐久性、復雜性決定了消費者在進行購買決策時的極高卷入度?？偟膩碚f，新媒體環境下，住房產品的消費者大體遵循ISMAS消費者行為模型，即興趣—搜索—口碑—行動—分享。從這個角度而言，房地產營銷在傳播渠道方面要更靈活，這種靈活在于運用了新的傳播渠道，但是更離不開傳統媒體的公信力，而這正是新媒體所欠缺的。

　　首先抓住的就是刺激需求的這個興趣點。”先河國際公館銷售經理體敏娜說，開發商先通過戶外廣告、報紙廣告，拋出某一個引人關注的話題，比如去年宇宏·健康花城全城送火雞活動，引起大家關注，然后再通過新媒體病毒式的傳播，引發更多人關注這個活動，最后引到核心點——賣房。成了一段時間業內的社會性營銷事件后，關注的人逐漸增多，那么這其中總有一部分會有買房需求，這應該就是營銷希望達到的最終目的。

　　多點營銷推進銷售的縱深層面

　　業內人士認為，就目前比較火熱的全民營銷其實也只是開發商銷售的手段之一，多元化營銷，多渠道集客已經成為行業的共識。行銷就在近年來成為集客的重要渠道，在開發商看來，像行銷這樣的拓客方式就很有趣、新穎，也更容易讓人接受?？蛻舨环锤?，開發商也不吃虧，來咨詢的人只要有一個人買房，就算成功了。更適合走價格路線的剛需樓盤。不過行銷也存在組織管理上的混亂，造成購房者在認知層面上不正規等負面印象，也會存在虛假集客的現象。同時部分行銷強行拉客也可能適得其反，塑造樓盤的不良印象。

　　高端樓盤往往不是通過地面行銷，而是與高端樓盤、高端汽車、高端奢侈品相嫁接，例如，某汽車品牌發布會，在某高端樓盤售樓部現場進行等?；蛑苯舆M行客戶之間的互通。該方式，已成為高端樓盤行銷的主要方式之一。良性的結果是，跨界雙方實現雙贏，實現多次成交。同時，品牌與品牌之間形成正向品牌塑造。

　　富怡花園銷售經理馬克認為，從某種程度上來說，多點營銷是開發商精細化營銷的一種，亦是較為務實的一種方法，它讓開發商從‘坐銷’變‘行銷’，面向更多的客戶，把銷售推向更為縱深的層面。”

　　據了解，為了開發更多的客戶，一些房企已將市場重心轉移到區縣市場，在區縣市場設立銷售機構或銷售點。如，現在很多房企抽調部分營銷團隊主動出擊，下區縣聯系各大廠區以及企事業單位，制定有針對性的團購政策，最大限度地挖掘目標客戶。

　　此種營銷方式能夠通過人與人之間的影響，在有限的區域內快速實現營銷，經常會出現，幾層樓甚至一棟樓都是一個單位的人購買。