伴隨著今年樓市的跌宕起伏，房企圍繞著營銷可謂下足了本錢，一副無論白貓黑貓，能抓住耗子就是好貓”的架勢，讓原有的銷售模式發(fā)生了翻天覆地的變化，人人皆為銷售員、個(gè)個(gè)可以賺傭金”的口號為房企銷售提供了無限寬廣的下家”，但是這樣無限放大的銷售隊(duì)伍必是良莠不齊，在目前房地產(chǎn)銷售尚處于期房階段，這樣的粗獷營銷模式導(dǎo)致銷售人員無限放大樓盤的優(yōu)勢掩蓋劣勢，讓貨不對板的案例會逐步增多，甚至再爆發(fā)K2清水灣卷款事件。
卷款事件的背后
盡管從表面來看K2地產(chǎn)清水灣卷款事件是銷售經(jīng)理吳晟的個(gè)人行為，私刻公章、偽造文件、誘騙購房者等等，但是按照法律的規(guī)定其代理行為是開發(fā)商賦予的，其所做也是代表開發(fā)商的意愿，因此K2地產(chǎn)難逃干系，至少也是監(jiān)管不力，有失察之嫌。
在K2地產(chǎn)給予媒體的情況說明中寫道，吳晟為北京鑫潤創(chuàng)展地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司派駐清水灣項(xiàng)目的一名銷售經(jīng)理，該公司為銷售K2清水灣項(xiàng)目派駐了三支銷售團(tuán)隊(duì)，共約50余人，分屬三名銷售經(jīng)理管理。而記者隨即查明這家名為北京鑫潤創(chuàng)展地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司隸屬于K2地產(chǎn)，也就是說，吳晟是K2手把手培養(yǎng)出來的干部”。
事件發(fā)生后，K2地產(chǎn)表示，為了杜絕類似事件的發(fā)生，K2地產(chǎn)旗下的所有項(xiàng)目售樓處均公示了《聲明書》以及《K2地產(chǎn)認(rèn)購簽約流程》，但是回顧上述案件不難發(fā)現(xiàn)，被騙的10位購房者均是在售樓處與吳晟接洽的，也是在進(jìn)入財(cái)務(wù)室后才繳的款項(xiàng)，一個(gè)簡單的《聲明書》就能杜絕這樣的事情發(fā)生嗎?顯然是個(gè)懶政。
記得幾年前某野生動物園在自己的柵欄上貼上了內(nèi)有猛獸，禁止入內(nèi)”的牌子，但還是有人闖入并最終釀成慘禍，做風(fēng)險(xiǎn)提示是應(yīng)盡的義務(wù)，但是并不能就此逃避責(zé)任。
K2清水灣卷款事件的背后其實(shí)是其管理混亂所致。不久前記者就被這樣的混亂營銷模式所震撼”。房山北京時(shí)代廣場的案場，才到路口就被瘋狂的銷代包圍，進(jìn)入售樓處更是瘋狂，數(shù)十名銷售人員兩眼冒火看著進(jìn)來的客戶。今天周一人還不多，我們這里一共四家公司代理，駐場銷售人員達(dá)到了200多人，今天只有一小部分銷售在。”一位銷售人員向記者介紹。據(jù)他介紹，每天四家銷售公司會派不同的人去外面拉客戶，就是K2的銷代在外面拉人。負(fù)責(zé)接待記者的銷售人員看著只有20來歲，業(yè)務(wù)還不熟練，普通話也并不標(biāo)準(zhǔn)，而隨后的幾天中又有不同的銷售人員給記者打來電話介紹樓盤，在細(xì)節(jié)上有著一些明顯的差異。這樣的銷售隨后產(chǎn)生的糾紛想必不會少。
粗獷營銷的盛行
K2地產(chǎn)起家于一家叫華美的銷售公司，而發(fā)單王”就是這家企業(yè)的代名詞，其奉行的營銷至上的理念在今年的市場中得到了廣泛演繹，盡管大多數(shù)項(xiàng)目有所矜持，把持住了底線，但是被肆意擴(kuò)大的銷售渠道，難免出現(xiàn)魚龍混雜、產(chǎn)品宣傳口徑不一的情況。
今年初，北京某知名房企大張旗鼓地推出線上銷售平臺，增加了客戶渠道的多元化，然而卻令原有的銷售人員面臨客戶流失沒有提成的尷尬境地，而日前該項(xiàng)目銷售就被曝出私下幫客戶改底單從中賺取中介費(fèi)的惡劣事件，其實(shí)也從側(cè)面表明了房企在營銷至上的環(huán)境下暗蘊(yùn)的風(fēng)險(xiǎn)。
伴隨著樓市進(jìn)入市場調(diào)整期，營銷創(chuàng)新成為房企獲取客源、提升銷量的重要籌碼。如今，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)促使眾多企業(yè)在營銷層面拓開新思路，全民營銷”應(yīng)勢而生，融合移動互聯(lián)網(wǎng)資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)拓客體系升級，加大客源覆蓋。
全民營銷”是企業(yè)面向社會大眾展開的一種營銷模式，這種模式下，不設(shè)門檻不論條件，人人都可以通過推介企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而獲得傭金創(chuàng)造財(cái)富。依托移動互聯(lián)網(wǎng)資源，全民營銷建立起跨區(qū)域、跨國際立體式營銷網(wǎng)，引起一場營銷變革。
今年我們正在放棄一些傳統(tǒng)的銷售渠道，而拓展了一些新的渠道，其中靠二手房中介帶客占到我們銷售量的四成左右。”北京一家知名房企負(fù)責(zé)人向記者表示。同時(shí)他舉例稱，中海在濟(jì)南的一個(gè)項(xiàng)目年銷售40億元，而營銷費(fèi)用只有2500萬元，靠的就是渠道營銷。
我們也想嘗試全民營銷，但是考慮到企業(yè)品牌還是沒有這樣做，這樣的方式可能更適合一些低端樓盤，而且基本上銷售出去的全是位置好、戶型好的房源，剩下的尾房較多。”一家上市房企負(fù)責(zé)人向記者表示。
銷售形勢依然嚴(yán)峻
今年的銷售任務(wù)很難完成，現(xiàn)在還差20%，準(zhǔn)備再開一次盤，本月再沖擊一下。”亦莊區(qū)域的某項(xiàng)目銷售總監(jiān)向記者表示。
盡管9·30”新政和央行降息對樓市產(chǎn)生了一定刺激作用，但是今年前三季度的銷售額一直未能上去，一方面與市場有關(guān)，另一方面也是由于去年市場太好，今年定的任務(wù)太高了。
北京中原地產(chǎn)市場研究部統(tǒng)計(jì)整理數(shù)據(jù)顯示，10月70個(gè)大中城市房價(jià)數(shù)據(jù)繼續(xù)全面下調(diào)， 70城市新建商品房住宅平均環(huán)比下調(diào)0.83%，跌幅相比前3個(gè)月有所收窄，同比在上月首次出現(xiàn)全面下調(diào)后，跌幅繼續(xù)加深，跌幅達(dá)到了2.62%，二手房同比跌幅也達(dá)到了2.52%。
全國僅合肥、廈門、鄭州三個(gè)城市依然同比上漲，其他67個(gè)城市房價(jià)已經(jīng)低于一年前的水平。平均同比跌幅高達(dá)2.62% ，67個(gè)城市同比下調(diào)，創(chuàng)造了2010年公布房價(jià)指數(shù)來的歷史紀(jì)錄。
與9月數(shù)據(jù)相比，北京等20個(gè)城市新建商品房價(jià)格指數(shù)環(huán)比跌幅依然在加大。盡管在央行降息后房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了大幅度上漲，但是預(yù)計(jì)由于明年多數(shù)高價(jià)地即將上市，銷售壓力依然巨大。
根據(jù)中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)百城價(jià)格指數(shù)對100個(gè)城市新建住宅的全樣本調(diào)查數(shù)據(jù)，2014年11月，全國100個(gè)城市(新建)住宅平均價(jià)格為10589元/平方米，環(huán)比下跌0.38%，為連續(xù)第7個(gè)月下跌，跌幅縮小0.02個(gè)百分點(diǎn)。從漲跌城市個(gè)數(shù)看，76個(gè)城市環(huán)比下跌，23個(gè)城市環(huán)比上漲，1個(gè)城市持平。
K2清水灣卷錢門”令各界震驚，而該事件背后正折射出其瘋狂營銷理念所帶來的風(fēng)險(xiǎn)與弊病。
記者了解到，K2地產(chǎn)由華美地產(chǎn)于2007年創(chuàng)立，從事房地產(chǎn)開發(fā)，而K2地產(chǎn)所開發(fā)的項(xiàng)目則由華美地產(chǎn)負(fù)責(zé)銷售。華美地產(chǎn)原本是一家經(jīng)營二手房銷售的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，后開始涉獵新房銷售。一開始該公司所接手的樓盤通常是銷售不暢的項(xiàng)目，憑著超常”的銷售推進(jìn)力，在對產(chǎn)品重新包裝后，甚至能將滯銷的樓盤推銷出去。
華美銷售效率高的奧秘主要在于其對銷售人員的激勵與管理機(jī)制。”據(jù)知情人士透露，通常情況，該公司一般銷售人員的傭金點(diǎn)位在5%。左右。以K2海棠灣130平方米戶型為例，當(dāng)初售價(jià)300萬元，售樓員賣掉一套房子將獲1.5萬元的傭金。
該知情人士表示，這樣的傭金點(diǎn)位在行業(yè)內(nèi)絕對排名靠前，要知道這只是單價(jià)2萬多元的通州樓盤，不是豪宅項(xiàng)目”。而與高額的提成相比，其基本工資水平則顯著低于行業(yè)平均水平。
除了超出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的傭金外，該公司對銷售人員采用接近軍事化的管理方式，更有業(yè)內(nèi)人士戲稱其為地產(chǎn)傳銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”。
知情人士表示，該公司招聘銷售人員的條件比較另類，年齡在25歲以下，學(xué)歷不限，外地戶口優(yōu)先，經(jīng)驗(yàn)有無皆可，應(yīng)屆畢業(yè)生甚至還沒畢業(yè)的人在這里非常常見，核心要求就是要聽話。據(jù)說華美各項(xiàng)罰款很多,一不小心你就得交錢。
關(guān)于 狼性營銷 的概念多數(shù)人是今年市場下行后才剛剛聽說的。事實(shí)上，對于華美地產(chǎn)來說，這早已是該公司通行的生存法則。”一位有著多年地產(chǎn)代理經(jīng)驗(yàn)的人士告訴北京商報(bào)記者，在華美地產(chǎn)銷售人員的等級分明，從派單員到銷售員再到銷售經(jīng)理，員工必須經(jīng)過不斷量化的業(yè)績層層考核才能晉級”，最優(yōu)秀的派單員也需要兩個(gè)月時(shí)間才能升職成為有售樓資格的銷售員。而且公司會委派專門人員監(jiān)督所有工作人員的表現(xiàn)。
他介紹，華美普通銷售人員均采用集體住宿的方式。每天下班后，公司會安排老銷售在宿舍給新銷售上課”，現(xiàn)身說法講述派單”、下定”等如何挖掘、鎖定客戶的經(jīng)驗(yàn)。而講到高潮時(shí)，經(jīng)常有口號和掌聲從房間中傳出。甚至因此多次被當(dāng)成傳銷組織”遭周圍居民的舉報(bào)。
業(yè)內(nèi)人士表示，華美地產(chǎn)采用的低工資，高提成”在通常市場狀況下表現(xiàn)出激勵效應(yīng)。但在市場持續(xù)低迷、成交停滯的情況下，其帶來的負(fù)面效應(yīng)開始顯現(xiàn)。
據(jù)透露，該公司向來拒絕空降”的銷售管理人員，無論其代理樓盤還是自身開發(fā)樓盤的銷售和管理人員均為企業(yè)自己培養(yǎng)。這在穩(wěn)定銷售團(tuán)隊(duì)的同時(shí)也帶來一些問題。企業(yè)不重視學(xué)歷及履歷，銷售人員受教育程度不高、法律意識不強(qiáng)，為了業(yè)績和升職甚至有可能不擇手段。
