外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”這句話再熟悉不過了，但用在公司的推廣部和銷售部卻是不太適用的。我們都知道品牌的推廣是銷售的前提，銷售的成功是品牌維系的保證，如果說企業(yè)是一棵茂盛蔥綠的大樹，那么品牌價值就是大樹帶給人們的陰涼和綠色，而市場銷售則是不斷給予它施肥、澆水、維護(hù)的過程，這兩者相輔相成，缺一不可。但在很多大公司品牌推廣和市場銷售并不是攜手并進(jìn)，而是互相推委、埋怨。

　　某IT公司的電視廣告中曾有這樣一個場景：兩位公司高層經(jīng)理走在路上，其中一位說：我們公司最近的銷售不好。”另一位答道：市場部的同事總是不能掌握準(zhǔn)確的市場信息!”寥寥數(shù)語，道出了幾乎所有企業(yè)中都有的一個普遍現(xiàn)象：市場銷售部門和品牌推廣部門之間總是沖突不斷、矛盾重重。

　　眾所周知，廣告是提升知名度、制造品牌效應(yīng)最有效的手段。但是并不是有多大投入的關(guān)高就有多大產(chǎn)出的銷售。

　　當(dāng)銷售產(chǎn)出小于廣告投入時(注意：這只是一個相對成本的比較)，銷售人員會說是品牌推廣人員論花錢，花錢都砸不出一條道來;當(dāng)銷售產(chǎn)出大于廣告投入時，銷售人員會說這是一線員工用雙手雙腳拼出來的血汗成績，關(guān)品品牌什么事。而且銷售人員可以拿看得見的銷售業(yè)績向領(lǐng)導(dǎo)炫耀，而品牌部門即使做了很多的工作，也只是幕后的耕耘者;對于品牌的效應(yīng)，銷售人員甚至可以說是他們一對一溝通的結(jié)果。品牌人員就好象是豬八戒照鏡子，里外都讓銷售人員瞧不起。

　　相反，品牌推廣人員則說：廣告我做了，知名度也提升了，至于銷售業(yè)績，那是銷售部門的事。

　　在這種矛盾沖突中，雖然品牌部門處于弱者地位，但是也沒有真正的強(qiáng)者，矛盾的結(jié)果只能是銷售下滑、品牌力減弱、競爭力下降，受損害的最終還是企業(yè)本身。

　　對于一個公司來說，銷售與品牌之間的關(guān)系其實(shí)就是一種價值相依、共同進(jìn)步的關(guān)系。因此，整合銷售與品牌之間的價值關(guān)系是解決二者矛盾沖突的關(guān)鍵所在。

　　從直接行為看，一個產(chǎn)品從研制、生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù)、技術(shù)支持、交易結(jié)算等行為都與品牌部門并無直接關(guān)系，而其中最重要的流通(銷售)環(huán)節(jié)及售后部分都是銷售部門來完成的。但是，如果從消費(fèi)者購買行為的全過程來分析(接觸、認(rèn)知、選擇、比較、咨詢、信任、購買)，品牌推廣工作對消費(fèi)者的購買過程中的前四個環(huán)節(jié)都起著重要的作用，甚至對消費(fèi)者購買決策有著決定性的作用。或者說，品牌的一切不全是為了銷售，但它的每一個舉動都直接或見解參與影響了市場銷售。因此我們可以說，做品牌就是做銷售(雖然這個說法有點(diǎn)狹義)。

　　將品牌和銷售對立起來的觀點(diǎn)是一種短視行為，是一種割裂企業(yè)短期效益與長期發(fā)展的行為。這種短視所帶來的后果有兩種：

　　不做品牌做銷售的結(jié)果是：無數(shù)的廠商淪落為大型商業(yè)企業(yè)的附庸，或者在每一次的價格中被清洗出局。更多的是取得了一定的可能是輝煌的銷售業(yè)績后煙消云散。其典型便是曾經(jīng)風(fēng)云一時的三株口服液 ，當(dāng)三株將銷售做到二三十個億的時候，三株尚不知品牌為何物，因此當(dāng)企業(yè)轉(zhuǎn)型時進(jìn)行了盲目的延伸，進(jìn)入化妝品、抗癌藥大呢感不熟悉的領(lǐng)域，導(dǎo)致企業(yè)迅速崩潰。與之形成鮮明反差的是太太藥業(yè)，其老總朱保國對比其與三株的差異時形象地說：三株是一年掙了十年的錢，我準(zhǔn)備十奶奶掙一年的錢。而今看來，不做品牌做銷量的三株短暫的輝煌成為了一個永恒的遺憾，靠品牌積累穩(wěn)步發(fā)展的太太不僅成功拓展到藥業(yè)領(lǐng)域而且上市獲得了巨大的成功。

　　不做銷量做品牌的結(jié)果是：企業(yè)把大把的資金和大量的時間花在廣告投入和形象宣傳上，卻忽視了市場的精耕細(xì)作和悉心培育，忽視了對產(chǎn)品力和渠道的建設(shè)維護(hù)，結(jié)果是廣告漫天飛，銷售卻日益萎縮。這方面的例子也是舉不勝舉，遠(yuǎn)的有當(dāng)年的標(biāo)王愛多”和秦池”，近的有前兩年還炙手可熱的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。

　　為此 ，加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，以品牌戰(zhàn)略理論來知道企業(yè)營銷實(shí)踐，是解決企業(yè)短期效益和長期發(fā)展之道，也是平衡品牌和銷售關(guān)系所在。

　　當(dāng)然品牌戰(zhàn)略規(guī)劃對每一個企業(yè)來說都有差異，而且它是一項始終貫穿在企業(yè)發(fā)展過程中的工作，必須針對市場的瞬息萬變作出及時調(diào)整，只有把品牌當(dāng)作市場一樣悉心培育，把市場當(dāng)作品牌一樣長期規(guī)劃，這樣才能相得益彰，實(shí)現(xiàn)相互之間價值的最大互換，而使企業(yè)的整體價值達(dá)到最大化。

　　關(guān)于如何使品牌價值與銷售價值達(dá)到相互最大化的問題，筆者就不在這里論述了，也許只有企業(yè)自身才能最終解決自身的問題，這也正應(yīng)驗(yàn)了一句俗話：解鈴還須系鈴人。