即便互聯(lián)網(wǎng)金融不再強(qiáng)調(diào)顛覆，傳統(tǒng)金融業(yè)未來的發(fā)展依舊很成問題”。別的不說，就從獲客方式上看，除了傳統(tǒng)的水泥+鼠標(biāo)”模式，傳統(tǒng)金融業(yè)雖然也在利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行推廣，但水平如何、是否被金融消費(fèi)者所接受和廣泛使用，需要深入思考。
當(dāng)前，微信朋友圈也開始空降廣告”了，如果忽略掉人們?cè)诔跗趯?duì)這種廣告模式的質(zhì)疑，未來，通過大數(shù)據(jù)、借助朋友圈的精準(zhǔn)營銷，應(yīng)該是傳統(tǒng)金融業(yè)獲客的一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。
有時(shí)候，前進(jìn)一步或許就能追上潮流，對(duì)于傳統(tǒng)金融而言，它們能否利用好新的獲客平臺(tái)，或許也決定了它們能否在金融市場(chǎng)改革中獲得更多機(jī)會(huì)……
不請(qǐng)自來背后：微信廣告有心了”
伴隨著人們陸續(xù)曬出自己微信朋友圈里的汽車、飲料等首批廣告，微信廣告投放的篩選標(biāo)準(zhǔn)，也成為朋友圈中熱議的話題。剛看到微信廣告有點(diǎn)意外，覺得這個(gè)不是自己加上的好友就這么進(jìn)入圈里推銷略顯霸道，但仔細(xì)比對(duì)了一下，微信廣告推送還‘看人下菜碟兒’，這種大數(shù)據(jù)細(xì)分之后的推送挺有意思。”一位金融圈人士這樣說。
據(jù)中國電子商務(wù)研究中心最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至日前，每天朋友圈內(nèi)僅分享鏈接內(nèi)容的次數(shù)已經(jīng)超過30億次。日常使用中，76.4%的用戶會(huì)使用朋友圈來查看朋友動(dòng)態(tài)或進(jìn)行分享，微信已經(jīng)成為用戶感官情感的重要延伸。從該機(jī)構(gòu)公布的流量數(shù)據(jù)和信息來看，微信公眾號(hào)廣告擁有圖文、圖片、文字鏈、關(guān)注卡片、下載卡片等多種形態(tài)；目前擁有7000多個(gè)流量主，覆蓋超過4億活躍用戶，而廣告的平均點(diǎn)擊率為2%。
由此計(jì)算，平均一條廣告的受眾為800萬人，這種傳播維度，勢(shì)必對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品推介手段造成沖擊。民生證券分析師對(duì)此表示，移動(dòng)終端具備與用戶一一對(duì)應(yīng)的核心優(yōu)勢(shì)，結(jié)合數(shù)據(jù)應(yīng)用，移動(dòng)營銷將有望實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。
無論哪種營銷手段，客戶最終是否買單才是最重要的。而針對(duì)微信廣告的不請(qǐng)自來，一些人認(rèn)為，前期鋪墊很重要。一年前，身邊很多人連微信紅包都不敢搶，擔(dān)心銀行卡信息泄露；一年后，對(duì)于微信朋友圈里空降的這些廣告，有人表示反感，也有人期待這種訂制推送能讓消費(fèi)變得更便捷。當(dāng)然，我們也期待，能從朋友圈里看到更多與投資理財(cái)興趣匹配的金融產(chǎn)品，這樣既不用去銀行，又能選到好產(chǎn)品。”對(duì)此，一位理財(cái)人士這樣表示。
目前，絕大多數(shù)傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)開通了微信公眾號(hào)，但在很多消費(fèi)者看來，這種第一代”公眾號(hào)的產(chǎn)品推動(dòng)和信息傳播與過去金融機(jī)構(gòu)常用的短信推送、手機(jī)客戶端推送差不多，還停留在新聞傳播的層面，給人一種換湯不換藥”的感覺。相比之下，人們更期待金融機(jī)構(gòu)能夠用好已經(jīng)掌握的數(shù)據(jù)，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
傳統(tǒng)金融謀變：精準(zhǔn)獲客沒那么難
有業(yè)界人士表示，銀行在數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘上做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。銀行中有著海量的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)遠(yuǎn)多于其他行業(yè)，其最后真正能夠用于創(chuàng)造價(jià)值的數(shù)據(jù)只占總數(shù)據(jù)量的1/3左右，即便如此，只要運(yùn)用得當(dāng)，在大數(shù)據(jù)”分析的幫助下，銀行對(duì)客戶細(xì)分的廣度和深度仍會(huì)大增，對(duì)經(jīng)營行動(dòng)的指導(dǎo)性也會(huì)越來越強(qiáng)。也有分析人士提出，目前，類似姓名、性別、年齡甚至收入等數(shù)據(jù)都已經(jīng)過時(shí)了，人們的消費(fèi)動(dòng)態(tài)信息對(duì)銀行來說，或者更具商業(yè)價(jià)值。
而在中國社科院金融研究所銀行研究室主任曾剛看來，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客并不是難事，關(guān)鍵要看動(dòng)力。不同于互聯(lián)網(wǎng)金融在獲客方面所下的功夫，傳統(tǒng)金融業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不夠激烈，因此在運(yùn)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷方面還缺乏動(dòng)力。事實(shí)上，每個(gè)銀行都有自己的一套數(shù)據(jù)，完全可以利用數(shù)據(jù)分析挖掘目標(biāo)客戶，未來，隨著金融市場(chǎng)改革，金融創(chuàng)新業(yè)態(tài)會(huì)讓傳統(tǒng)銀行感到競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，一些有條件的銀行會(huì)率先破題，探索利用社交平臺(tái)進(jìn)行差異化的產(chǎn)品營銷。”
全國政協(xié)委員、華東師范大學(xué)國際金融研究所所長黃澤民對(duì)本報(bào)記者表示，金融領(lǐng)域在運(yùn)用大數(shù)據(jù)方面的反應(yīng)并不算快，這里有各種原因，比如一些金融機(jī)構(gòu)規(guī)模大、業(yè)務(wù)全，注意收納數(shù)據(jù)，在運(yùn)用這些數(shù)據(jù)方面，具有優(yōu)勢(shì)；反之，另一些機(jī)構(gòu)可能不注意收納數(shù)據(jù)，要給這些機(jī)構(gòu)留一些時(shí)間。從長遠(yuǎn)看，將大數(shù)據(jù)作為獲客依據(jù)或是個(gè)較好的方向。但要注意的是，數(shù)據(jù)往往代表過去，即便是通過數(shù)據(jù)獲客，也不意味著金融機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者就都沒有風(fēng)險(xiǎn)。”
在接受本報(bào)記者采訪時(shí)，興業(yè)銀行首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家魯政委表示，無論是在朋友圈進(jìn)行定制推送，還是利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶畫像，進(jìn)而完成產(chǎn)品銷售，數(shù)據(jù)使用邊界都應(yīng)被視為關(guān)鍵詞。在西方國家，分享客戶信息要獲得客戶授權(quán)，國內(nèi)現(xiàn)在缺少這一環(huán)節(jié)。”
魯政委同時(shí)提到，大數(shù)據(jù)分類是要花成本的，這或許也是一些金融機(jī)構(gòu)反應(yīng)稍慢”的原因，大數(shù)據(jù)需要降噪處理之后才能為機(jī)構(gòu)所用，同時(shí)，一些不準(zhǔn)確的金融信息或數(shù)據(jù)如果不被篩選掉，也會(huì)造成市場(chǎng)恐慌。”
不過，也有人士對(duì)金融產(chǎn)品從朋友圈中獲客提出質(zhì)疑。某P2P網(wǎng)貸平臺(tái)媒介人士提出，朋友圈畢竟只是社交平臺(tái)，可以在其中做產(chǎn)品宣傳，但涉及支付環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷售還是要在金融機(jī)構(gòu)官網(wǎng)或者手機(jī)APP軟件上完成，出于安全考慮，暫時(shí)不推薦在微信平臺(tái)上支付購買金融產(chǎn)品和服務(wù)。”該人士表示。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國銀行業(yè)研究中心主任郭田勇對(duì)本報(bào)記者表示，金融機(jī)構(gòu)可以在朋友圈里推送產(chǎn)品，但這種推送是否能產(chǎn)生預(yù)期效果，尚不可知。以我個(gè)人朋友圈為例，那上面每天有大量信息，我也很難全部都看，如果金融產(chǎn)品推送給了我，我卻沒有看到，金融機(jī)構(gòu)也無法收到預(yù)期效果。不過，我依舊期待傳統(tǒng)金融能夠提供更有特色、針對(duì)性的服務(wù)，微信廣告所傳遞出的一些營銷理念，傳統(tǒng)銀行應(yīng)盡快吸收和借鑒。”
