品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。
品牌承載的更多是一部分人對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是一種品牌商與顧客購(gòu)買(mǎi)行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。
然而，我們現(xiàn)在談品牌，我們更多都在談全球的那些百年的國(guó)際的外國(guó)的品牌的經(jīng)驗(yàn)和做法，中國(guó)本土的品牌被奉為標(biāo)桿的并不多，一方面，中國(guó)品牌在國(guó)際舞臺(tái)上的影響力還不夠強(qiáng)大，另外一方面，中國(guó)企業(yè)建設(shè)品牌的意識(shí)、能力和理論、方法、工具都還有很多欠缺。
那么到底如何理解品牌這件事情?現(xiàn)在加入鳳凰網(wǎng)擔(dān)任副總裁的徐進(jìn)先生就和我談過(guò)，我們需要去追尋品牌的本質(zhì)。就這幾年我和很多企業(yè)的接觸，分享一些觀點(diǎn)思考如下，歡迎您來(lái)補(bǔ)充和延展：
1.品牌到底是誰(shuí)的?
在很多企業(yè)，老板認(rèn)為品牌是自己的，因此往往給品牌賦予一些類似全球領(lǐng)先”誰(shuí)與爭(zhēng)鋒”大”強(qiáng)”王”的核心訴求，完全個(gè)人主義的色彩來(lái)建設(shè)品牌，并且與消費(fèi)者利益點(diǎn)毫無(wú)關(guān)系，例如**不僅僅是世界500強(qiáng)……”我們是***的領(lǐng)導(dǎo)者”，這些概念作為品牌的管理者，貌似將自己的競(jìng)爭(zhēng)力都表達(dá)了，但是，在消費(fèi)者的心目中它并不見(jiàn)得是真正吸引消費(fèi)者的核心驅(qū)動(dòng)力。所以，品牌是誰(shuí)的”一定是企業(yè)要換位思考的?事實(shí)上，品牌永遠(yuǎn)是屬于消費(fèi)者的，因?yàn)槠放撇粌H要追求市場(chǎng)份額，更重要的是追求消費(fèi)者的份額，消費(fèi)者份額靠的是對(duì)心理的爭(zhēng)奪，而不僅僅是對(duì)貨架的爭(zhēng)奪。
2.品牌到底有多重要?
品牌帶來(lái)品牌溢價(jià)，即附加值，可口可樂(lè)前董事長(zhǎng)伍德魯夫有一句名言：假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂(lè)的品牌，第二天我又將重新站起。”當(dāng)所有的產(chǎn)品陷入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)核心是品牌價(jià)值，中國(guó)有大量的市場(chǎng)有品類無(wú)品牌，比如茶葉、比如農(nóng)產(chǎn)品深加工領(lǐng)域，這些領(lǐng)域稍微重視品牌就能獲得成功，你想象過(guò)雞蛋你也需要看品牌嗎?看看現(xiàn)在德清源、咯咯噠等等品牌在超市銷售的火爆，就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌帶來(lái)的附加值有多大。
3.品牌之戰(zhàn)是不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是消費(fèi)者認(rèn)知之戰(zhàn)。
不是產(chǎn)品做得有多好，而是消費(fèi)者感受到你的產(chǎn)品是什么，消費(fèi)者頭腦中的印象和事實(shí)一樣重要，所以說(shuō)，消費(fèi)者的認(rèn)知就是事實(shí)。因此，品牌關(guān)鍵是要提供給足夠的可感知的消費(fèi)者利益，要關(guān)注的消費(fèi)者的心理，感性的價(jià)值感知比理性的感知更加重要。
4.品牌是一種生活方式。
品牌對(duì)于很多消費(fèi)者是一種場(chǎng)景特定的符號(hào)、流行和文化。例如，同樣的一輛摩托車，哈雷摩托可以賣(mài)到汽車一樣貴，原因就是它抓住了一個(gè)消費(fèi)族群對(duì)于一種符號(hào)的追求，一項(xiàng)對(duì)哈雷摩托消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者買(mǎi)哈雷摩托是彰顯自己的英雄魅力。很多品牌都因?yàn)橹圃炝肆餍卸艿较M(fèi)者的歡迎，做品牌就是要引領(lǐng)一種 生活方式。
5.品牌消費(fèi)就是消費(fèi)階層的潮流爭(zhēng)斗。
階層CLASS”一詞有雙重含意，除掉社會(huì)地位的研判，很多人是通過(guò)人的品味和格調(diào)來(lái)判斷他或她所屬的社會(huì)階層，階層是一系列細(xì)微事物的組合，因此，每個(gè)階層的消費(fèi)者都希望和別人不同，領(lǐng)潮消費(fèi)者的求異”，與趕潮消費(fèi)者的求同”，讓品牌成為消費(fèi)階層的一種斗爭(zhēng)和博弈，品牌需要給消費(fèi)者畫(huà)像，品牌也需要消費(fèi)者做族群的區(qū)隔，因此一個(gè)品牌不能準(zhǔn)確的和某個(gè)族群捆綁在一起，品牌就很難有忠誠(chéng)顧客，這也可以叫粉絲經(jīng)濟(jì)。
6.品牌知名度不等于品牌 美譽(yù)度，品牌知名度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度要并駕齊驅(qū)和平衡才是好品牌。
做廣告，可以打造知名度，依靠事件營(yíng)銷，可以讓品牌一夜成名，但是知名度僅僅是開(kāi)始，品牌知名和品牌好感是兩回事。有個(gè)最簡(jiǎn)單的公式：高知名度+低美譽(yù)度=臭名昭著”。因此企業(yè)要珍惜品牌的每一根羽毛，要重視品牌輸出的每一條內(nèi)容，不要為了搏出位而忽視品牌深度的傳播和建設(shè)。品牌很容易借助各種傳播平臺(tái)一夜成名，但是品牌如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，卻是一個(gè)需要長(zhǎng)期努力的工作，所以作為品牌，需要一直尋找新的可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，品牌需要科學(xué)的管理。
8.新媒體環(huán)境下，品牌傳播要更注重整合。
今天的品牌在塑造上面臨一個(gè)很大的問(wèn)題，那就是傳播途徑和渠道發(fā)生了很大的變化。過(guò)去，一個(gè)品牌只要在CCTV振臂一呼，就可以讓中國(guó)的消費(fèi)者童叟皆知這個(gè) 品牌，但是今天，單一依靠一個(gè)媒體的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，不僅如此，數(shù)字化平臺(tái)的崛起迅速改變了消費(fèi)者接觸信息的方式，改變了品牌傳播的路徑，受眾的生活形態(tài)也發(fā)生了很大的變化，因?yàn)闀r(shí)空的變動(dòng)，一個(gè)品牌采用單一的傳播策略已經(jīng)很難覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者，品牌需要的是遵循消費(fèi)者行為軌跡的整合傳播策略。品牌傳播不僅需要視覺(jué)化，還需要聽(tīng)覺(jué)化，甚至嗅覺(jué)化、移動(dòng)化，品牌的接觸點(diǎn)，需要通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、體驗(yàn)、促銷、社區(qū)、路演、口碑營(yíng)銷等等多個(gè)方式來(lái)進(jìn)行整合營(yíng)銷，需要線上與線下協(xié)同。
7.挖掘中國(guó)文化和元素的魅力，才能打造有影響力的中國(guó)品牌。
現(xiàn)在很多國(guó)際品牌用中國(guó)元素來(lái)融入其品牌的傳播，而中國(guó)消費(fèi)者覺(jué)得外國(guó)品牌很懂中國(guó)很貼心;但是中國(guó)品牌弄點(diǎn)國(guó)際范，卻往往被外國(guó)消費(fèi)者說(shuō)中國(guó)品牌很土很山寨，品牌代表一種文化競(jìng)爭(zhēng)力和話語(yǔ)權(quán)。為什么國(guó)際的一些時(shí)尚品牌往往被稱道，因?yàn)槿虻牧餍汹厔?shì)的演變不是在中國(guó)擴(kuò)散全球，例如，從時(shí)裝開(kāi)始，很多消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為倫敦、巴黎、米蘭、紐約這些地方是時(shí)尚的發(fā)源地，是流行趨勢(shì)的發(fā)源地，那么凡是來(lái)自于這些地方的品牌或者潮流都會(huì)很快得到認(rèn)可，那么反過(guò)來(lái)思考，中國(guó)的企業(yè)在各個(gè)產(chǎn)品的領(lǐng)域，有哪些產(chǎn)品的時(shí)尚趨勢(shì)，流行的趨勢(shì)來(lái)自中國(guó)呢?我們盲目追尋世界，但是我們往往忽視自己的優(yōu)勢(shì)，我們會(huì)低頭拉車，卻不會(huì)制造標(biāo)準(zhǔn)和引領(lǐng)趨勢(shì)。中國(guó)元素、中國(guó)符號(hào)怎么樣影響全球消費(fèi)者的生活方式，如何加入國(guó)際化的趨勢(shì)，值得企業(yè)去挖掘，這一切才剛剛開(kāi)始。
未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)打得可能是品牌之戰(zhàn)，其他的因素只會(huì)作為后備資源上戰(zhàn)場(chǎng)的!
