交叉銷售/升級銷售

Answer

在過去的經(jīng)驗(yàn)和資料分析的基礎(chǔ)上，向顧客提議、推薦同時購買相關(guān)商品，叫交叉銷售；提議、推薦更新型號的商品，叫升級銷售。其目的都是提升LTV。

解說

■對準(zhǔn)更多需求的促銷政策

交叉銷售和升級銷售是把顧客對商品的需求分開來看，針對和已購買商品相關(guān)聯(lián)的需求,進(jìn)行新商品的促銷。通過推進(jìn)交叉銷售和升級銷售，可以提升LTV。

交叉銷售就是針對已購買某商品的顧客，建議同時購買其他相關(guān)聯(lián)的商品;對于正在考慮購買某一商品的顧客,向他推薦要購買的商品以及相關(guān)商品,這樣,通過增加購買的數(shù)量，達(dá)到增加銷售額的目的。

升級銷售是針對有退換需求的顧客，建議并推薦上等的商品;或者對正在考慮購買新商品和簽訂新契約的顧客，推薦更昂貴和附加值更高的商品，從而使銷售單價和顧客單價增加,最后使利潤增加。

例如,對于購買電腦的用戶同時推薦購買打印機(jī)，就是交叉銷售；而對于想升級購買電腦的用戶推薦更高品質(zhì)、更昂貴的機(jī)型，就是升級銷售。

■根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行交叉銷售和升級銷售

在進(jìn)行交叉銷售和升級銷售時需要知識和經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)豐富的推銷員和話務(wù)員,可以憑借自己的記憶和直覺，提出和顧客的希望相一致的適當(dāng)建議。

那么是不是只有少數(shù)行家才可以做到交叉銷售和升級銷售呢？不依賴經(jīng)驗(yàn)和直覺，新推銷員和話務(wù)員就不能進(jìn)行交叉銷售和升級銷售了嗎？

這里起作用的是關(guān)聯(lián)性的數(shù)據(jù)挖掘方法。通過顧客屬性和購買履歷，分析出誰，在什么時候，什么地方,買了什么東西，然后得出該顧客可能同時購買商品的模式。

例如,在亞馬遜等網(wǎng)站上檢索想要購買的商品時,會自動顯示同時想購買的商品和購買這個商品的人也會想購買這類商品的欄目內(nèi)容，像這樣自動顯示相關(guān)商品的功能里,就應(yīng)用了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。

但是，只有數(shù)據(jù)挖掘的話，顧客同時購買這個商品的理由和背景就不知道。所以，為了弄清楚購買的背景和理由，就要用調(diào)查問卷和呼叫中心來收集顧客心理的定性信息，進(jìn)行文本挖掘。

請問將電話和其他的渠道相結(jié)合的時候，該注意些什么呢？

Answer

在充分把握各渠道的特長、優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)、極限和風(fēng)險的基礎(chǔ)上，組合多個渠道，提升營銷策略的效果。這個時候，各部門之間的合作尤其重要

解說

■綜合各渠道的特點(diǎn)

為了提高商品的知名度，打造品牌形象，四大傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報(bào)紙、雜志）是基礎(chǔ)。電視的主要特征是沖擊力強(qiáng),觀眾人數(shù)多,并且能同時通過視覺和聽覺來打動觀眾。具體來說，新產(chǎn)品可以采用集中播放廣告的方式迅速提高知名度，或者作為中長期節(jié)目的贊助方將公司品牌滲透到市場當(dāng)中，或者在通過Informercial（類似電視節(jié)目的、時間較長的廣告）的方法進(jìn)行商品演示和體驗(yàn)介紹之后,引導(dǎo)觀眾撥打免費(fèi)電話等。但是，制作節(jié)目和廣告需要花費(fèi)高額成本，而且目標(biāo)很難確定,信息的傳達(dá)量也有限。

廣播相對來說比較經(jīng)濟(jì),但是只能滿足聽覺上的訴求；另外聽眾也比較少，司機(jī)和十幾歲的年輕人成為中心。優(yōu)點(diǎn)是容易細(xì)分廣播電臺的屬性和顧客地域,制作聽眾參與型的節(jié)目也是可能的，具有電視所沒有的魅力。宣傳后再引導(dǎo)撥打免費(fèi)電話確實(shí)很有效,只是容易產(chǎn)生集中呼叫的問題。

報(bào)紙的讀者群范圍廣泛,讀者對于媒體的信賴度也高，由于日期的確定性，可以及時發(fā)布稿件，而且通過文字，信息更能正確傳達(dá),地域性

的控制也可以實(shí)現(xiàn),擁有很大的魅力。但同時，報(bào)紙也有很多缺點(diǎn),如報(bào)紙屬性的區(qū)分很困難，放在手邊時間很短（媒體價值只有1天）,再次閱讀率很低,色彩的再現(xiàn)性低等。

雜志可以根據(jù)屬性來區(qū)分，放在手邊的時間比較長,在再次閱讀率和色彩再現(xiàn)性方面很優(yōu)秀,成本相比電視和報(bào)紙也比較經(jīng)濟(jì)。但是和報(bào)紙相比較,雜志有著讀者較少、刊登的時間和頁數(shù)的指定困難等不靈活的方面。

四大媒體之外,還有提供詳細(xì)信息的目錄、網(wǎng)頁，和通過直郵廣告或電子郵件介紹促銷內(nèi)容等方法。

■電話和其他渠道的結(jié)合

由于通過電話可以和顧客直接對話，所以在僅靠四大媒體和直郵廣告仍無法傳達(dá)商品的魅力，或者供應(yīng)商想提供更細(xì)致入微的服務(wù)時，電話是很有效的。比如說,邊看直郵廣告或目錄，邊通過電話補(bǔ)充說明的話，就可以滿足顧客視覺和聽覺兩方面的訴求了。同樣手機(jī)也是有效的。通過靈活運(yùn)用附有QR代碼的媒體（即QuickResponsecode,一種具有超高速識讀特性的矩陣二維碼符號，帶有相機(jī)功能的手機(jī)掃描任何QR代碼，就能夠連上某產(chǎn)品網(wǎng)頁，了解相關(guān)信息；有時候也只是一個讓使用者可以撥號取得某商品優(yōu)惠的電話號碼），縮短從認(rèn)知到購買的時間段。

比起只依賴于電話的外呼，將直郵和廣告?zhèn)鲉蔚让襟w和營業(yè)人員等銷售力量巧妙結(jié)合的方式,對于實(shí)施策略更有預(yù)測性,可以期待更好的效果。

此時,計(jì)劃的完成、營業(yè)額的預(yù)定、呼叫中心的操作等，需要各個部門之間提前調(diào)整業(yè)務(wù)量和時間表,加以緊密合作。部門間的密切合作可以避免呼叫中心由于暫時的集中呼叫而導(dǎo)致業(yè)務(wù)損失，以及業(yè)務(wù)員的疲憊等。