建立呼叫中心

外呼是直接和顧客進(jìn)行雙向交流的一種強(qiáng)有力且非常廉價的市場渠道。對于想加強(qiáng)營銷力度、銷售力度的企業(yè)而言，外呼有非常大的魅力。企業(yè)想擁有外呼這個市場渠道,就必須建立呼叫中心。而在建立呼叫中心的過程中,往往存在一些陷阱,若不是具有一定經(jīng)驗的人員,用通常的辦法是解決不了的。在本章中，我們將介紹一個一年內(nèi)有數(shù)十萬件電話業(yè)務(wù)的中等規(guī)模的銷售型呼叫中心，從其構(gòu)想開始到建立的過程，并以項目管理的視角為主，向大家介紹成功的呼叫中心建立的方法。

描繪成功藍(lán)圖

項目都存在發(fā)起人。構(gòu)想建立呼叫中心的發(fā)起人既有中心的監(jiān)管負(fù)責(zé)人等內(nèi)部人員，也有經(jīng)營企劃部和市場部等企劃部門和銷售部門的人員。總之，發(fā)起人應(yīng)該是和中心的建立有密切關(guān)系的人。發(fā)起人作為項目委托人(ProjectOwner,簡稱P0)、項目組長(ProjectLeader,簡稱PL)或者項目經(jīng)理(ProjectManager,簡稱PM),是對整個項目產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵人物。

對于發(fā)起人，在項目建立之前有一件必須要做的事情，就是描繪成功藍(lán)圖——明確項目成功時的具體形式。換而言之,就是設(shè)定具體的目標(biāo)。發(fā)起人對未來成功藍(lán)圖的具體描繪中應(yīng)包括：呼叫中心整齊有序,話務(wù)員充滿活力,各個電話里傳來顧客開心的聲音,產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)商充滿干勁,收益蒸蒸日上,經(jīng)營者滿臉悅色等。在描繪時，對實現(xiàn)的可能性和難易程度加以慎重考慮倒也無可非議,但是過分考慮的話，就會成為低風(fēng)險或缺乏趣味的目標(biāo)了。發(fā)起人要盡可能地拋開制約條件來構(gòu)建未來成功藍(lán)圖，可以說這是今后取得成功的一大秘訣。這個時候，不要僅局限于電話,還要結(jié)合直郵廣告、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)等綜合媒介，并且應(yīng)該制定一個包含呼叫中心和其他部門協(xié)同運作的視野廣闊的目標(biāo)，可以說這是呼叫中心發(fā)展方向性中不可動搖的重要因素。

發(fā)起人描繪成功藍(lán)圖的優(yōu)點如下：

•是發(fā)起人本身的動力的源泉

•能夠成為說服相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)同該項目的資料

•能夠激發(fā)成員的積極性，增強(qiáng)集體性，促進(jìn)項目進(jìn)程

•在無法決策的時候，它是做出判斷的依據(jù)所在

對于描繪成功藍(lán)圖這樣頗富浪漫色彩的口號，可能有些人會敬而遠(yuǎn)之，但是，發(fā)起人有必要認(rèn)識到它的重要性，并作為重要的任務(wù)認(rèn)真規(guī)劃。

構(gòu)思從現(xiàn)在開始到目標(biāo)實現(xiàn)的劇本%

描繪呼叫中心的成功藍(lán)圖后，發(fā)起人要著手做的事情是確定目標(biāo)實現(xiàn)之前的各個流程。如果說描繪成功的藍(lán)圖是設(shè)定目標(biāo)的話,那么這個階段可以說是構(gòu)思劇本。可以把發(fā)起人當(dāng)作是劇作家，在電話外呼取得成功之前,盡最大的努力寫出最好的劇本。這個階段又可以稱為路線圖的制定或者劇本的設(shè)計。

構(gòu)思劇本有以下幾個要點：

• 為了達(dá)到目標(biāo)哪些素材（人、物、資金、信息）是必要的

• 達(dá)到目標(biāo)需要多長時間（幾個月或者幾年后）

• 期間需要哪些員工從事怎樣的工作

• 對完成目標(biāo)有阻礙的因素會有哪些

發(fā)起人構(gòu)思的劇本是項目設(shè)計的基礎(chǔ)。這是電話呼叫中心建立并開始設(shè)計項目前必須要完成的另一個重要環(huán)節(jié)。

復(fù)雜任務(wù)簡單化

設(shè)定目標(biāo)、構(gòu)思劇本之后，接下來的工作就是設(shè)計項目了。所謂項目,是指設(shè)定明確的完成目標(biāo)，實施有計劃的朝向成功的流程,并在一定期限內(nèi)完成目標(biāo)的一系列的業(yè)務(wù)，也就是邁向成功藍(lán)圖的一系列具體的策劃。

建立電話呼叫中心的項目難以進(jìn)行的理由是，只靠發(fā)起人的創(chuàng)造力，無法預(yù)測的風(fēng)險還有很多。電話呼叫中心的建立過程中，促銷、業(yè)務(wù)、人、資金、系統(tǒng)等多方面的要素需要有機(jī)結(jié)合在一起，這樣復(fù)雜的組合,很容易產(chǎn)生無法預(yù)測的潛在風(fēng)險。這種潛在風(fēng)險的多發(fā)性正是電話呼叫中心難以建立的理由所在，也可以說是阻礙成功的最大因素。在前文中，我們已經(jīng)把電話呼叫中心容易陷入的風(fēng)險結(jié)合各個業(yè)務(wù)階段,分成了3大陷阱，介紹了12種處方，正是為了避免、預(yù)防這些陷阱，使得電話外呼能夠按計劃成功完成而引入的對策（見圖8-l）。

即便建立電話呼叫中心具有復(fù)雜、難以預(yù)測、潛在的、多發(fā)性的風(fēng)險，如果能認(rèn)真參考、使用我們提出的關(guān)于階段、陷阱和處方的框架結(jié)構(gòu)，也可以使?jié)撛诘娘L(fēng)險可視化,并有所預(yù)防。具體地說,就是把容易陷入的陷阱分別結(jié)合戰(zhàn)略立案、業(yè)務(wù)管理、結(jié)果驗證三個業(yè)務(wù)階段，形成三個具體項目：

1、根據(jù)發(fā)起人的電話呼叫中心構(gòu)想，為達(dá)成目標(biāo)而實施的具體的

戰(zhàn)略立案——電話呼叫中心戰(zhàn)略立案項目；

2、具備實行和統(tǒng)一管理戰(zhàn)略立案的業(yè)務(wù)管理組織結(jié)構(gòu)——電話呼叫中心業(yè)務(wù)管理設(shè)計、構(gòu)建項目;

3、遵守業(yè)務(wù)管理的構(gòu)筑結(jié)構(gòu)來實施業(yè)務(wù)，然后進(jìn)行結(jié)果驗證，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)并改善問題——電話呼叫中心業(yè)務(wù)實施、改善項目。

以上的三大項目中，當(dāng)然要靈活運用12種處方以免陷入3大陷阱。圖8-2就是電話呼叫中心構(gòu)建項目階段設(shè)計的示意圖。

項目分段有以下優(yōu)點：

• 能夠把項目的達(dá)成目標(biāo)進(jìn)行分解，使之明確化

• 朝向一個目標(biāo)，任務(wù)相對比較容易完成

• 能夠分散風(fēng)險

• 便于對各個項目的問題和完成狀況作出合適的評價

這樣分段的項目設(shè)計保證了安全，對于復(fù)雜點的電話呼叫中心的構(gòu)建，是一種穩(wěn)定而有效的手段。特別是在建立電話呼叫中心的經(jīng)驗缺乏的時候，這種手段的效果尤其顯著。下面就針對各個階段做什么工作，在項目管理方面要注意的要點，進(jìn)行具體詳細(xì)的解說。

鞏固戰(zhàn)略

建立電話呼叫中心，最初著手的是電話呼叫中心戰(zhàn)略立案項目，是以仔細(xì)推敲電話外呼的詳細(xì)實施計劃為主要目的。這個項目的決定事項是后續(xù)項目的骨架。電話呼叫中心戰(zhàn)略立案項目的概要如圖8-3所示。

電話呼叫中心戰(zhàn)略立案項目，，中，主要任務(wù)歸根結(jié)底還是為完成經(jīng)營目標(biāo)制定計劃。從企業(yè)的角度著眼效益,對制定計劃是十分必要的，這無可非議。同樣，從接受電話外呼的顧客的角度來看，計劃是否經(jīng)過仔細(xì)推敲、反復(fù)研究，也是項目質(zhì)量評價中的一個關(guān)鍵要點。對于顧客而言,感受到必然性和有購買理由這兩點,特別重要。必然性的意思是，如何讓顧客很容易地接受來自公司的電話。直郵廣告之后的跟進(jìn)電話、感謝電話、生日電話就是例子。有購買理由的意思是,利用電話外呼或是顧客打來的電話，向顧客提供一些購買方面的信息和幫助。如告知特價和限時商品在購買時的優(yōu)惠，選擇性地提供試用品,或僅提供某些服務(wù)給VIP顧客，使VIP顧客在心理上具有優(yōu)越感等。

不管企業(yè)多么想實施電話外呼，如果顧客在其中感受不到必然«性和有購買的理由，顧客就會聽不進(jìn)企業(yè)的只言片語。所以,有必要充分審視一下從顧客角度出發(fā)的戰(zhàn)略立案，再進(jìn)入下一個階段。

構(gòu)建堅實的業(yè)務(wù)管理基礎(chǔ)

在制作完成戰(zhàn)略立案之后,接下來要著手電話呼叫中心業(yè)務(wù)管理的設(shè)計和構(gòu)建,從字面上來看,就是進(jìn)行業(yè)務(wù)管理的基礎(chǔ)設(shè)計和構(gòu)建。

這里所說的業(yè)務(wù)管理的基礎(chǔ)不僅是指業(yè)務(wù)模式的設(shè)計，還包括了中心的基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)據(jù)庫及業(yè)務(wù)應(yīng)用等呼叫中心系統(tǒng)、輔助系統(tǒng)、中心人員的錄用和培養(yǎng)等。建立電話呼叫中心,工作量會增多，涉及的內(nèi)容也比較廣泛。

即使把項目分階段進(jìn)行，還是無法完全避免復(fù)雜化和項目風(fēng)險性的增加。而項目的質(zhì)量和今后電話呼叫中心的業(yè)務(wù)實施和項目改善的成功與否有關(guān),是不允許失敗的關(guān)鍵性項目。電話呼叫中心業(yè)務(wù)管理設(shè)計和構(gòu)建項目的概要如圖8-4所示。

電話呼叫中心業(yè)務(wù)管理的設(shè)計與構(gòu)建項目是將戰(zhàn)略計劃付諸實施的過程。與將假設(shè)和理想作為理論基礎(chǔ)建立戰(zhàn)略相比,更詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)會增加,特別是增多了人力、物力、財力等現(xiàn)實的制約條件。但不管制定多

么縝密的項目計劃，只按照計劃書是不能解決現(xiàn)實中意想不到的問題的。例如,以下的案例就是經(jīng)常會發(fā)生的意想不到的糾紛：

• 直郵廣告跟進(jìn)電話的時候，向顧客提前發(fā)送的直郵廣告或者說明,書的復(fù)印件，在最后階段被更改，為了口語和書面文字的統(tǒng)一,要更新電話外呼的談話內(nèi)容

• 確認(rèn)計算機(jī)中客戶出生日期的數(shù)據(jù)，有時候客戶會輸入現(xiàn)實中不可能有的出生日期（如1600年2月310）

假如業(yè)務(wù)管理的設(shè)計還沒有進(jìn)行到這些更詳細(xì)的細(xì)節(jié),問題就無法顯現(xiàn)出來，結(jié)果就會存在一定風(fēng)險。從經(jīng)驗上來講，電話呼叫中心構(gòu)建項目期間，初期的概要計劃在實施中不可能無糾紛地結(jié)束。這些糾紛或者意外事件當(dāng)然會予以解決，同時也可以趁早發(fā)現(xiàn)并解決沒有發(fā)生但可能會成為風(fēng)險的問題。這種項目風(fēng)險管理本身是電話呼叫中心構(gòu)建項目成功的關(guān)鍵。而且項目風(fēng)險管理是本項目中項目經(jīng)理、項目組長和副組長等管理者的重要任務(wù)（見圖8-4）。

我們可以羅列出以下發(fā)現(xiàn)或預(yù)防項目風(fēng)險管理問題的最具代表性、最簡易的解決方法：

• 制作問題管理表,培養(yǎng)項目成員進(jìn)行問題記錄的意識,并對問題管理表進(jìn)行縝密地管理

• 養(yǎng)成按照優(yōu)先《序迅速解決問題的良好習(xí)慣

• 養(yǎng)成在會議中積極分享信息以及發(fā)表信息的組織文化

• 項目成員養(yǎng)成自發(fā)的警戒氛圍和習(xí)慣

• 了解和改善項目成員之間的交流隔閡

•了解并縮小項目成員之間的知識和理解差距

• 避免因人不合適的概念先入為主而造成的缺陷

一邊采取以上所列出的避免風(fēng)險的方法，一邊就可以體會到在該項目構(gòu)建中已經(jīng)把預(yù)測會出現(xiàn)的問題解決得多么徹底。這成了電話外呼質(zhì)量、穩(wěn)定性和生產(chǎn)效率提高的關(guān)鍵。電話外呼業(yè)務(wù)管理設(shè)計和構(gòu)建項目成功的關(guān)鍵是——清除一切項目風(fēng)險。

培養(yǎng)自立中心

電話外呼中心的業(yè)務(wù)管理基礎(chǔ)構(gòu)建結(jié)束后，接下來要著手電話外呼的業(yè)務(wù)實施和項目改善。分成這兩個大的方面有兩個目的:一個是通過實行電話外呼的業(yè)務(wù),盡可能用低成本從更多的顧客處接受訂貨;另一個是通過達(dá)成電話外呼的目的,獲取更多的利潤。這兩個目的都是為了確認(rèn)電話外呼的業(yè)務(wù)實施結(jié)果，即電話呼叫中心是否能夠帶來收益,并且提高收益。和前階段的項目最大的不同是，電話外呼的業(yè)務(wù)實施和項目改善不是一次就可以完成的，而是一種持續(xù)、反復(fù)的過程。形成能夠持續(xù)進(jìn)行業(yè)務(wù)改善的利潤中心是電話外呼業(yè)務(wù)實施和項目改善的最終目的。本項目的概要如圖8-5所總結(jié)。

在進(jìn)行電話外呼業(yè)務(wù)實施和項目改善的過程中，可以把電話外呼的情況分為呼叫中心信息系統(tǒng)完成后的1-2個月的不穩(wěn)定期，和3個月后的穩(wěn)定期"?？梢越Y(jié)合實際情況階段性地實施項目。

在呼叫中心信息系統(tǒng)完成后1~2個月的不穩(wěn)定期中，由于員工的業(yè)務(wù)熟練程度低，容易導(dǎo)致運作不穩(wěn)定，而且意外的事故也容易發(fā)生，所以業(yè)務(wù)負(fù)荷比較高。這個時期呼叫中心的管理者和主管的任務(wù)是盡量使業(yè)務(wù)穩(wěn)定。可以暫時從公司以外招募一些員工，一邊協(xié)助業(yè)務(wù),一邊有力地支援話務(wù)員，鞏固業(yè)務(wù)的穩(wěn)定。業(yè)務(wù)平穩(wěn)后,在確保收益的基礎(chǔ)上,也可以大范圍地轉(zhuǎn)移精力，這是一種技巧。

通常，呼叫中心的信息系統(tǒng)完成后的3個月左右，業(yè)務(wù)就基本定了下來,進(jìn)入意外事故較少發(fā)生的穩(wěn)定期。此后，為了達(dá)到項目立案者所描繪的目標(biāo),收益的確保和提升就成了呼叫中心最大的任務(wù)。為此，適當(dāng)?shù)?、持續(xù)性的業(yè)務(wù)改革必不可少。但是,在現(xiàn)實生活中,迫于日常的指標(biāo),電話呼叫中心的分析和改革策略也是有局限性的。即使暫時達(dá)成了指標(biāo)，要維持現(xiàn)狀也相當(dāng)吃力。如果連呼叫中心的收益改善都做不好的話,那組織的培養(yǎng)更沒有辦法開展。為了避免這種情況，有一個辦法，就是設(shè)置分析計劃。分析計劃有以下幾個任務(wù)：

• KPI收集和分析

• 把握現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問題并共享

• 推進(jìn)問題的解決

在電話呼叫中心成立專業(yè)團(tuán)隊，這支隊伍可以說是對業(yè)務(wù)改善進(jìn)行分析的前鋒。已進(jìn)入穩(wěn)定期的電話外呼中心，運營容易倦怠,但是這支隊伍可以不斷地給予刺激，從而持續(xù)并快速地改善收益。

在電話外呼中心確立內(nèi)部實施T驗證一計劃-策略實施這樣一個業(yè)務(wù)改善循環(huán)，建立穩(wěn)固而強(qiáng)大的團(tuán)隊,是電話呼叫中心業(yè)務(wù)實施和項目改善成功的強(qiáng)有力后盾。在這種自立成長的電話呼叫中心中，可以看到包含了當(dāng)初為了達(dá)到目標(biāo)所實施的前兩個項目在內(nèi)的相關(guān)項目的身影。

12種處方的效果

本章介紹了成功建立電話呼叫中心的方法。可能有許多讀者感到非常難懂——正是因為難懂，認(rèn)識到3大陷阱和12種處方，就顯得比想象中更加重要了。與不應(yīng)用處方的呼叫中心比較，靈活地應(yīng)用處方的中心在訂貨量、訂貨額以及成本、收益額等重要指標(biāo)上都改善了10%,這一點是可以確定的?，F(xiàn)在正在考慮要建立呼叫中心的讀者，可以參照3大陷阱和12種處方以獲得成功。