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客戶忠誠度測量的指標

客戶忠誠度測量指標如下： 1、客戶重復購買的次數：一段時間以內，客戶對某一種產品重復購買的次數越多，說明對這一產品的忠誠度越高；反之，則越低。對于經營多種產品的企業來講，重復購買同一品牌的不同產品，也是一種高忠誠度的表現。 2、客戶在本企業的購買量占其對產品總需求的比例：比例越高，忠誠度越高。 3、客戶對本企業品牌的關心程度：一般來講，關心程度越高，忠誠度越高。關心程度和購買次數并不完全相同，比如某種品牌的專賣店，客戶經常光顧但是并不一定每次都購買。 4、客戶對企業競爭對手的態度：客戶越不關注競爭對手的產品和服務說明對本企業的忠誠度越高。如果客戶對競爭對手商品或品牌關注程度提高，多數是由于客戶對競爭產品的偏好有所增加，表明忠誠度可能下降。 5、NPS( net promoter score凈推薦值)：通常企業達成這一目標的做法就是進行所謂客戶滿意度調查。不過，這種方法卻有一個明顯的缺陷，收集的信息太多又缺乏重點，結果是問的問題太多，很難從中獲得正面的行動建議。貝恩咨詢公司榮譽董事弗萊德·萊希哈爾德在他的新書《終極問題：驅動良性收益與真實增長的方法》中說：只是通過一個簡單而重要的問題，輕松地避開通常的客戶調查方法中的陷阱，觸及事實的核心，這個問題就是：你在多大程度上愿意向你的朋友推薦我們公司?這是一個量化的間題，受訪者需要按照自己推薦意愿的強度從0到10給被調查的公司打分。而按照他們所給出的分數，終極問題體系把所有的受訪者分成了三類。10或9的受訪者被稱為推薦者( Promoters，說好話的)；8或7的受訪者被稱為被動者( Passives)；而0到6的所有受訪者則被稱為貶損者( detractors，說壞話的)。然后，統計出這三類人各自在整個樣本中所占的百分比，最后用推薦者所占的百分比減去貶損者所占的百分比，就得到一個凈推薦值。 6、客戶購買時的挑選時間：客戶在同一企業購買產品的時候，挑選產品的時間越短，忠誠度越高。 7、客戶對產品或服務價格的敏感程度：價格敏感程度越低，忠誠度越高。 8、客戶對產品質量事故的承受力：客戶忠誠度越高，對出現的質量事故也就越寬容。 9、客戶對商品的認同度：如果客戶經常向身邊的人士推薦產品或會在間接的評價中表示認同，則表明忠誠度較高。客戶忠誠度的衡量標準非常豐富，幾乎無法窮舉，上面列舉的各種因素的重要程度也不一樣。但大多數的企業衡量客戶忠誠的主要指標是客戶保持度( CustomerRetention)，即描述企業和客戶關系維系時間長度的量；客戶占有率( Customer Share)，即客戶將預算花費在該公司的比率。那么是什么促使客戶忠誠，是什么驅動客戶忠誠度提升?是客戶滿意度！客戶滿意和客戶忠誠是一對相互關聯的概念，但兩個概念有著明顯的不同。實際上，客戶滿意是客戶需求被滿足后的愉悅感，是一種心理活動。客戶滿意度與態度相關聯，爭取客戶滿意的目的是嘗試改變客戶對產品或服務的態度；而忠誠客戶所表現出來的卻是購買行為，并且是有目的性的、經過思考而決定的購買行為。衡量客戶忠誠度主要有兩方面，即客戶的保持度和客戶的占有率。忠誠的客戶群體是一個相對穩定的動態平衡。從來沒有永遠的忠誠，企業無法買到客戶的忠誠，只能增加客戶的忠誠。

客戶滿意度不等于客戶的忠誠度，客戶滿意度是一種心理的滿足，是客戶在消費后所表露出的態度；但客戶的忠誠是一種持續交易的行為，是為促進客戶重復購買的發生。有資料表明，僅僅有客戶的滿意還不夠，當出現更好的產品供應商時，大客戶可能會更換供應商。客戶忠誠比客戶滿意更有價值。很多時候，許多企業并沒有深刻理解客戶滿意與客戶忠誠內涵的差異，將兩者混淆使用，使得企業的客戶關系管理步入了某些誤區。我們如今所面臨的現實情況是，在競爭日趨激烈、以客戶為導向的市場環境中，越來越多的公司持續追逐客戶滿意度的提升，并且大多數時候，很多企業追逐的成效并不盡如人意。并且，他們發現，企業如果僅僅只是追求客戶滿意度，在某種程度上往往并不能解決最終問題。因為大多數時候，盡管企業的客戶滿意程度提高了，但企業的獲利能力并沒有立即獲得改善，企業利潤并沒有得到增加。究其原因，關鍵就是企業沒有使得客戶對企業的滿意上升到對企業的忠誠。滿意的客戶并不一定能保證他們始終會對企業忠誠，滿意的客戶并不一定會因此產生重復購買的行為而給企業帶來價值。滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠度反映客戶未來的購買行為和購買承諾。客戶滿意度調查反映了客戶對過去購買經歷的意見和想法，只能反映過去的行為，不能作為未來行為的可靠預測；忠誠度調查卻可以預測客戶最想買什么產品，什么時候買，這些購買可以產生多少銷售收入。客戶的滿意度和他們的實際購買行為之間不一定有直接的聯系，滿意的客戶不一定能保證他們始終會對企業忠實，產生重復購買的行為。在一本《客戶滿意一錢不值，客戶忠誠至尊無價》的有關客戶忠誠的暢銷書中，作者辯論道：客戶滿意一錢不值，因為滿意的客戶仍然購買其他企業的產品。對交易過程的每個環節都十分滿意的客戶也會因為一個更好的價格更換供應商，而有時盡管客戶對你的產品和服務不是絕對的滿意，你卻能一直鎖定這個客戶。客戶忠誠度是以多次愉快的服務體驗為基礎的，而客戶滿意度則正是體現客戶的需求被滿足后的愉悅感的程度。客戶滿意度驅動客戶忠誠度。下圖可以很直觀地展現客戶滿意度和客戶忠誠度的關系。

這個圖是哈佛商學院的學者們通過對眾多服務業企業的長期研究后得出的結論，表明了滿意度高的客戶才能成為忠誠的客戶。X軸是客戶滿意度指標，5分為滿分；Y軸是客戶忠誠度指標,100%為滿分。該圖顯示：當滿意度在375分或者以下的時候，客戶忠誠度僅有38%，這個數值是很低的，代表客戶處于流失的區域，他們很可能會離開。在流失的區域里，有一小部分極不滿意的客戶，被稱為恐怖分子。為什么?因為，像我們所知道的那樣，一個不滿意的客戶，他會告訴另外11個人，并且阻止那些人選用企業的產品和服務，而極端不滿意的客戶則更是這樣，他們已經轉投其他服務供應商的懷抱，但仍對原來的服務供應商極為不滿，而且他們會利用每一次機會表達對原來的服務供應商的不滿情緒，將這種不滿情緒傳遞給他身邊的每一個人。我們前面說過客戶的終身價值，但對這一部分客戶的研究發現，他們不僅不為企業帶來收入，不僅阻止了企業獲得另外11個人的收入，還會帶給企業負收入，終身價值為負！因此，企業要盡力避免產生這樣的恐怖分子！一旦發現，應給予格外關注，積極地處理他們的投訴。當客戶滿意度超過375分以后，則到達無所謂的區域，這個區域的客戶仍然有很大的游離性和不確定性。企業提供的服務好，就繼續留下來；如果服務不好，就走。只有滿意度非常高，超過4.5分的客戶才能夠成為忠誠客戶。這個部分的客戶會經常性地重復購買企業的產品和服務，同時他們還會愿意接受企業提供的其他的產品和服務。他們對其他競爭對手的促銷活動不屑一顧，而且還會成為企業服務的信徒，為企業做口碑宣傳，他們能成為企業銷售人員的延伸，是企業的無價之寶。當然這個部分的客戶是很少的，所以他們應該得到企業更多的關注和關懷。因此，對比我們的企業，客戶滿意度達到多少，有多少信徒般的客戶，又有多少恐怖分子?提升客戶滿意度，需要從管理客戶的期望值入手。

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