除了直郵，在電話營銷系統的媒介中，經常與電話相互配合的應該是電子郵件了，電子郵件由于其成本低廉、傳播快速、針對性強的特點，越發受到營銷人士的青睞。但是請千萬不要把電子郵件的常規收送、接收當成是電子郵件營銷，這些只是電子郵件的常規功能而已，就好像目錄本身的制作一樣。電子郵件的營銷是一個系統工程，尤其是在企業中的應用。下面將重點介紹有關電子郵件營銷的內容。 1、許可式電子郵件營銷與垃圾郵件營銷 所謂真正的電子郵件營銷是指在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的網絡營銷方法。總的來說，真正的電子郵件營銷與群發垃圾式的電子郵件營銷最大的區別就在于目標客戶的電郵數據庫是否許可，所以也被稱為許可式電子郵件營銷。目前在國內，有關個人信息保護的法規尚未成熟，所以電子郵件營銷尚處于亟待規范的狀態，相信隨著時間的推移，許可式電子郵件營銷會逐步深入人心。 與許可式電子郵件相反的就是垃圾郵件營銷了，中國互聯網協會在《中國互聯網協會反垃圾郵件規范》中是這樣定義垃圾郵件的收件人事先沒有提出要求或者沒有同意接收的廣告、電子刊物、各種形式的宣傳品等宣傳性的電子郵件 收件人無法拒收的電子郵件 隱藏發件人身份、地址、標題等信息的電子郵件 含有虛假的信息源、發件人、路由等信息的電子郵件 造成垃圾郵件現象如此廣泛的主要原因首先是電子郵件群發的成本是非常低廉的 其次，免費資源豐富，網絡上有很多類似網絡蜘蛛的電子郵件群發程序和電子郵件地址庫可以免費下載，這些都造成垃圾郵件在網絡橫行。但是，垃圾郵件不能解決郵件地址精確的問題，也不能解決郵件發送之后的結果分析與跟蹤統計的問題，如果沒有這兩個前提，那么直復式電話營銷按效果衡量的優勢也就無從談起了，所以，在直復式電話營銷系統中，我們所探討的都是許可式電子郵件營銷。 2、許可式電子郵件營銷的要點 1)文案的組織與撰寫 任何偉大的創意都要通過郵件正文表現出來，企業要向目標客戶表達什么內容，重點的訴求是什么，都應該是此步驟中應該重點考慮的內容。通常在企業中應由專門負責市場規劃的人員來組織材料，并經過與產品、銷售及相關部門的討論，最終形成初稿如果需要圖文并茂地表現，還需要平面設計人員進行設計。當然，為了驗證效果，通常要準備多份文案以供日后的測試。 2)策略的制訂與應用 策略是為了達到郵件營銷的目的而采取的一系列營銷元素和戰術的組合，通常由企業操盤負責人或市場部經理提出，即為了完成特定的績效，所必須采取的措施和方法。 通常企業采用電子郵件營銷，主要是為了達成以下幾個方面的績效： (1)獲取潛在客戶或新客戶 2)產品推廣發布促銷信息 (3)市場在線調查 (4)會員注冊與會員服務 (5)企業品牌傳播/建設 (6)活動與會議邀請； (7)維護客戶忠誠度 3)電子郵件營銷的系統功能設計 一份成熟有效的、可供測試的電子郵件營銷，在系統的功能設計方面通常要包括如下內容 (1)用戶注冊功能 通過電子郵件營銷，企業一定要設法獲取潛在客戶的信息。如果在郵件的廣告或其鏈接中沒有注冊的功能，那么即使發了幾萬封電子郵件，也無法掌握究竟是哪些人對企業的產品或服務感興趣。所以我們在設計電子郵件時，一定要設置可讓用戶注冊的功能。 我們經常會看到國內一些大學的MBA招生郵件，正文就只有一個完整的圖片，整圖格式較大，會影響打開速度。這種電子郵件由于下載過慢影響打開率，圖片上也沒有任何吸引人免費注冊的活動信息和鏈接，很可能會影響企業獲取客戶的聯系信息。 設計頁面時，要在策略上加以配合，也就是要給出一個讓客戶感興趣、愿意注冊的理由。另外，獲取信息的字段不能過多，以不超過3個為佳。其中，電子郵件這個字段是必須要填寫的，如果無法獲取客戶的電子郵件，就不可能繼續發動郵件營銷的攻勢。常見的需要客戶留下的注冊信息包括姓名和電話號碼，B2B(企業與企業)類型的業務，最好留下的電話號碼是辦公電話，B2F(企業與家庭)業務留下的電話最好 是家庭電話，當然留下手機號碼是最方便的，便于隨時隨地與目標客戶建立聯系。 在用戶注冊以后，后臺系統要有相應的數據庫支持程序或確認程序，通常可以先發封確認鏈接的郵件到目標客戶的郵箱，然后提醒客戶在郵件內點擊激活身份。只有通過這樣的程序，用戶的基本字段信息才算進入了郵件列表數據庫。 如果客戶長期沒有確認激活，將被視為沒有合作意向的客戶，必須定期清理，不斷地更新數據庫的質量。如果需要獲得客戶更多的信息，可以在獲得第一步的基本聯系信息的基礎上，設計其他的活動或策略，讓客戶逐步留下更多的屬性信息，例如，當客戶注冊獲得免費的英語學習光盤之后，企業可以再設計一個英語口語在線測試水平的活動，如果客戶要來參加，就必須留下包括年齡、每月收入等更多詳細的信息。 (2)退訂功能 既然是許可式電子郵件，那么同樣要注意給予用戶是否愿意繼續接受促銷郵件或電子雜志的權利。一般在郵件正文的下方，系統應設計自動執行退訂的程序，用戶點擊退訂這個鏈接時，系統將自動將用戶標記為已刪除用戶，并不再向已刪除用戶發送任何郵件。但用戶的數據會保留在郵件列表數據庫中，以作為日后激活或再次促銷之用。退訂的功能除了需要包括用戶的郵件地址之外，還可以包括一個由系統生成的序列號，該序列號可以防止第三方惡意將該用戶退訂。 (3)檢測郵件是否有送達并反饋的功能 郵件發出去以后，需要確定收件人是否真的收到，免費郵箱中的發送回執功能就起到了這樣的作用，但免費郵箱的功能有限，不可能應付大批量群發的工作。而衡量電子郵件營銷效果的一個重要指標就是送達率，所以系統里必須設置檢測郵件送達情況的功能，并且能夠對郵件退回的情況做出分析，以采取相應的行動。 根據被退回的原因，郵件退回可以分為硬退信和軟退信兩種情況。一般來說，硬退信是無法改變的，而軟退信則可以采取一些辦法在一定程度上加以改善。區分退信的不同原因，目的在于采取針對性措施，盡可能提高電子郵件的送達率。為了幫助大家更好地理解，下面簡單介紹一下兩種退信方式。 ①硬退信( hard bounce)是指下列任何情況之一造成的郵件無法送達在一個域名中并不存在這樣的用戶，如nobody@marketingman。net，這個地址并不存在，如果試圖向這個郵箱發送郵件，將產生退信。 域名不存在，如feng@fore。com，由于fore。com這個域名作廢了，因此這個郵箱也就不存在了，自然無法繼續接收郵件。 郵件信息被拒絕，由于郵件內容中含有某些被認為不能發送的程序或其他信息，郵件將無法被發送。 ②軟退信( soft bounce)是指下列任何情況之一造成的郵件無法送達： 由于收件方郵件服務器的原因沒有形成反應。這種情形可能是暫時的，也可能會持續一段時間，這期間將形成退信收件方的電子郵箱空間沒有足夠容量接收郵件。郵箱空間已滿的情況下會形成退信，如果用戶對電子郵箱進行清理，刪除部分郵件之后，這個郵箱還有可能正常使用。 當發生軟退信時，通常在反饋的郵件中會出現如下文字 Mailbox is full(郵箱已滿) Exceeded storage allocation(超出存儲分配 Retry timeout exceeded。(重試超時) 系統里應設置保留發生軟退信的電子郵件地址，因為過一段時間還要繼續使用這些地址。但如果發送過3~5次以后，該郵件地址還是發生軟退信的現象，那只能說明客戶對該郵箱不太關注，或早就不使用該郵箱，應該馬上刪除。 (4)郵件跟蹤統計功能 真正意義上的電子郵件營銷同直復營銷的其他媒介一樣，一定是可以反饋結果并進行過程統計的，只有具備這樣的功能，才可以說是真正做到了按效果控制。也只有這樣電子郵件營銷才可以進行營銷投資回報率(ROD的分析。那么，通常郵件的跟蹤統計要具備哪些功能呢?現說明如下。 ①到達率 arrive rate)。郵件發送的總數(通常是數據庫中的訂戶總數)減去接收到的退還郵件數量，就是送達的郵件數量。用該數量除以郵件發送總數，就是所謂的送達率。送達率代表了郵件到達用戶郵箱的比例，但僅僅說明到達比例，并不代表該用戶能打開并看到這封郵件。而且郵件雖然到達，也不一定在收件箱，可能進入用戶的垃圾文件夾，所以當你看到送達率時，心里一定要清楚，實際的打開情況一定會比該比例小。 ②打開率( open rate)不論郵件到達了用戶的收件箱還是垃圾箱，只要打開了，就視同閱讀，所以打開率也被稱為閱讀率。打開率的定義為：在電子郵件營銷活動中，用戶打開郵件的數量占整個送達總數的百分比 通常測試閱讀率的方法是在HTML郵件版本中，嵌入專門用來跟蹤的圖片文件，通常為1×1像素大小，不同的郵件用不同名稱的圖片。當用戶打開郵件時，郵件的客戶端就會調用位于網站服務器上的圖片文件，從服務器的圖片調用日志的記錄次數就自然能了解到該郵件的打開次數了。 ③點擊率 click through rate)。點擊率是指網站頁面上的某一個內容被點擊的次數與被顯示瀏覽的次數之比。它可以反映出網頁某一內容受關注的程度，常常用來衡量廣告的吸引力。形式可以是某個網站地址，也可以是某個圖片，但最終直接相關聯的都是帶有特定跟蹤代碼的URL鏈接。 ④轉換率( conversion rate)。轉換率是指針對一個特定的電子郵件營銷或促銷活動，收件人對活動回應的比率。轉化率可以用來衡量企業某一次電子郵件活動的成功程度，企業可以通過對產品銷售情況、電話回饋數量、得到的預約機會等指標進行衡量。 ⑤聯署計劃。以上的統計指標都是反映電子郵件營銷過程的，作為營銷人員，還要關心電子郵件營銷能否直接完成銷售的實際成果，即郵件發出去，是否能直接吸引客戶在網絡上下訂單。答案是：可以。這就是網絡聯署計劃。在實行聯署計劃的網絡推廣中，每一個電子郵件的鏈接中，都給予一個特定的聯署計劃ID，凡是通過媒體(blog、壇以及其他任何可發布該鏈接的媒介)發出的郵件都被賦予該D，那么從該媒介發出 的電子郵件的銷售數字都會被聯署計劃程序詳細記錄，由此就能判斷各個聯署合作媒介的銷售效率。著名的網絡服裝品牌 VANCL就是應用聯署計劃的典型。 所謂的聯署計劃營銷，是指一種按效果付費的網站推廣方式。網站站長注冊參加廣告商的聯署計劃，獲得一個特定的只屬于這個站長的聯署計劃鏈接。站長把這個鏈接放在自己的網站上，或者通過其他方式推廣這個鏈接。當有用戶通過這個聯署鏈接點擊來到廣告商的網站后，聯署計劃程序會對用戶的點擊、瀏覽、銷售進行跟蹤。如果用戶在廣告商的網站上完成了指定的行動，廣告商將按預先規定好的傭金支付給站長。