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　　精準(zhǔn)營(yíng)銷是當(dāng)今管理領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)，特別是互聯(lián)網(wǎng)界以及營(yíng)銷界精英對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的積極推進(jìn)使精準(zhǔn)營(yíng)銷在營(yíng)銷實(shí)踐中的應(yīng)用逐步深入。

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷到底是什么？是精準(zhǔn)的傳播方法？還是精準(zhǔn)的定位技術(shù)？各界對(duì)她的認(rèn)識(shí)不同解釋也就不同。2005年我公開發(fā)表了《論精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論及體系》，《精準(zhǔn)營(yíng)銷概論》等著作，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論構(gòu)成、營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)體系等進(jìn)行了論述。但是我們也看到由于技術(shù)的局限性在世界范圍內(nèi)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的研究還很不深入，特別是在中國(guó)，社會(huì)誠(chéng)信問題也成為制約精準(zhǔn)營(yíng)銷發(fā)展的主要瓶頸。贏家同盟作為國(guó)內(nèi)專業(yè)研究精準(zhǔn)營(yíng)銷理論的咨詢顧問機(jī)構(gòu)，多年來為國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)導(dǎo)入精準(zhǔn)營(yíng)銷體系，不僅幫助這些企業(yè)實(shí)現(xiàn)了低成本的擴(kuò)張之路，更為精準(zhǔn)營(yíng)銷理論的豐富提供了非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念.

　　什么是精準(zhǔn)營(yíng)銷？我認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷(Precision marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路！
精準(zhǔn)營(yíng)銷有三個(gè)層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營(yíng)銷思想。營(yíng)銷的終極追求就是無營(yíng)銷的營(yíng)銷，到達(dá)終極思想的過渡就是逐步精準(zhǔn)；第二、實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的；第三、達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)，通過市場(chǎng)定量分析的手段（marketing test）、個(gè)性化溝通技術(shù)(數(shù)據(jù)庫(kù)、CRM、現(xiàn)代物流等)等實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)效益最大化的追求。

精準(zhǔn)營(yíng)銷和以往營(yíng)銷模式的區(qū)別.

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷和以前的營(yíng)銷模式和理論的區(qū)別是什么？創(chuàng)新在什么地方？我認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：

　　一、理念創(chuàng)新：關(guān)心客戶的長(zhǎng)久利益和終身價(jià)值
　　二、技術(shù)創(chuàng)新：傳統(tǒng)定性的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變成定量營(yíng)銷
　　三、理論創(chuàng)新：個(gè)性溝通及新型顧客增值理論

下面分別論述這幾個(gè)方面的區(qū)別和創(chuàng)新：

一、理念創(chuàng)新：關(guān)心客戶的長(zhǎng)久利益和終身價(jià)值

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷是新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下催生的21世紀(jì)前沿營(yíng)銷理論：

　　60年代初，麥卡錫將營(yíng)銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷，簡(jiǎn)稱為“4P”，并以此為基礎(chǔ)建立了創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。

　　進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識(shí)化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無國(guó)界”的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動(dòng)下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動(dòng)的重要形式，與消費(fèi)者的生活聯(lián)系也越來越密切。這種發(fā)展態(tài)勢(shì)已經(jīng)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，因此，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。

　　菲利普?科特勒認(rèn)為：“具體來說，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)”。精準(zhǔn)營(yíng)銷真正貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則，她通過個(gè)性化的溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)顧客的個(gè)性溝通、個(gè)性服務(wù)、個(gè)性關(guān)懷。這些個(gè)性化的服務(wù)比較準(zhǔn)確地了解和掌握顧客的需求和欲望，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的長(zhǎng)期溝通，挖掘客戶的長(zhǎng)久價(jià)值暨終身價(jià)值。

二、技術(shù)創(chuàng)新：傳統(tǒng)定性的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變成定量營(yíng)銷.

　　我們知道以前的營(yíng)銷理論和實(shí)踐是一種定性的科學(xué)，從4P到4C，都是一種定性理論，通過他們實(shí)現(xiàn)服務(wù)的細(xì)分。精準(zhǔn)營(yíng)銷通過現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和現(xiàn)代溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷過程的定量跟蹤，實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷結(jié)果的定量預(yù)測(cè)。所以精準(zhǔn)營(yíng)銷的一大貢獻(xiàn)就是使?fàn)I銷理論從定性躍升到一個(gè)定量的高峰。

三、理論創(chuàng)新：個(gè)性溝通及新型顧客增值理論.

1、一對(duì)一直接溝通理論：

　　兩點(diǎn)之間最短的距離是直線，那么在信息傳播溝通上又如何能夠做到直接而有效的傳播？精準(zhǔn)營(yíng)銷借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)，采取一對(duì)一的溝通模式，在客戶的溝通聯(lián)系上了實(shí)現(xiàn)了最短的直線距離傳播方式。精準(zhǔn)營(yíng)銷的線性模式：溝通是直線的、雙方向的互動(dòng)交流過程。它包括三個(gè)重要的概念：

　　①既然是歷程就有時(shí)間性，也就是在一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行；
　?、诙沂怯幸饬x的；
　?、弁瑫r(shí)是互動(dòng)交流的。溝通的主要元素包括情境、參與者、訊息、管道、干擾、回饋等。

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷的直接溝通，使溝通的距離達(dá)到了最短，強(qiáng)化了溝通的效果。

2、顧客價(jià)值創(chuàng)新：讓客價(jià)值理論.

　　“讓客價(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣及所耗費(fèi)的時(shí)間、精力等，包括貨幣成本、時(shí)間成本及精力成本等等。

　　由于顧客在購(gòu)買時(shí)，總希望把有關(guān)成本降至最低，同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，因此，總是傾向于選擇“讓客價(jià)值”最大的方式。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的“讓客價(jià)值”。

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷首先提高了顧客總價(jià)值。精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)一”的營(yíng)銷，在這種觀念指導(dǎo)下，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者需求的個(gè)性特征，增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價(jià)值。在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)銷更注重服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造，努力向消費(fèi)者提供周密完善的銷售服務(wù)，方便顧客購(gòu)買。另外，精準(zhǔn)營(yíng)銷通過一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，努力提升自身形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的偏好與忠誠(chéng)。其次，精準(zhǔn)營(yíng)銷降低了顧客總成本。消費(fèi)者購(gòu)買商品，不僅要考慮商品的價(jià)格，而且必須知道有關(guān)商品的確切信息，并對(duì)商品各方面進(jìn)行比較，還需要考慮購(gòu)物環(huán)境是否方便等。所以，工商企業(yè)為了擴(kuò)大商品銷售，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，既要考慮商品價(jià)格的制定能否被消費(fèi)者所接受，更要考慮消費(fèi)者在價(jià)格以外的時(shí)間與精力的支出。這些支出我們?cè)谶@里稱之為交易費(fèi)用。它的大小，直接制約交易達(dá)成的可能性，從而影響著企業(yè)營(yíng)銷效果。因此，降低交易費(fèi)用也便成為營(yíng)銷方式變革的關(guān)鍵動(dòng)因。精準(zhǔn)營(yíng)銷方式一方面既縮短了營(yíng)銷渠道，即不占用繁華的商業(yè)地段，也不需要龐大的零售商業(yè)職工隊(duì)伍，降低了商品的銷售成本價(jià)格，也就降低了顧客購(gòu)買的貨幣成本；另一方面，精準(zhǔn)營(yíng)銷通過直接媒體和直接手段及時(shí)向消費(fèi)者傳遞商品信息，降低了消費(fèi)者搜尋信息的時(shí)間成本與精力成本。此外，在家購(gòu)物，既節(jié)省了時(shí)間，又免去了外出購(gòu)物的種種麻煩，也使得這兩項(xiàng)成本進(jìn)一步降低。因而減少了交易費(fèi)用，擴(kuò)大了商品銷售，成為眾多企業(yè)樂意采用的營(yíng)銷方式。

3、客戶增值管理創(chuàng)新：顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理;

　　眾所周知，企業(yè)80%的銷售產(chǎn)生于20%的忠誠(chéng)顧客，因而如何能夠保留并擴(kuò)大企業(yè)忠誠(chéng)客戶群體是每個(gè)企業(yè)最為關(guān)心的問題，而精準(zhǔn)營(yíng)銷理論可以從三方面來實(shí)現(xiàn)客戶增值：

①精準(zhǔn)營(yíng)銷關(guān)心客戶細(xì)分和客戶價(jià)值：
　　精準(zhǔn)營(yíng)銷的CRM體系強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)與客戶之間的“關(guān)系”的管理，而不是客戶基礎(chǔ)信息的管理。關(guān)心客戶“關(guān)系”存在的生命周期，客戶生命周期(Customer Life Cycle)包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個(gè)階段。管理大師Peter Drucker說：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。一個(gè)完善的CRM應(yīng)該將企業(yè)作用于客戶的活動(dòng)貫穿于客戶的整個(gè)生命周期。而以前的大多數(shù)營(yíng)銷理論和實(shí)踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造交易而不是關(guān)系。當(dāng)前，企業(yè)爭(zhēng)奪客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)加劇，而客戶總體資源并沒有明顯增長(zhǎng)。在這種情況下，實(shí)現(xiàn)客戶保留無疑是目前企業(yè)最關(guān)心、最努力要實(shí)現(xiàn)的工作。

② 精準(zhǔn)營(yíng)銷關(guān)心客戶忠誠(chéng)度：
　　客戶理論的重點(diǎn)在于客戶保留，客戶保留最有效的方式是提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠(chéng)(Customer Loyalty)可被定義為客戶行為的持續(xù)性?？蛻糁艺\(chéng)是客戶對(duì)企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅(qū)使客戶與企業(yè)保持長(zhǎng)久(Long-term)的合作關(guān)系而不流失到其它競(jìng)爭(zhēng)者那里，即使企業(yè)出現(xiàn)短暫的價(jià)格上漲和服務(wù)上的過失。客戶忠誠(chéng)來源于企業(yè)滿足并超越客戶期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的根本。

③ 精準(zhǔn)營(yíng)銷著重于客戶增殖和裂變：
　　物理學(xué)關(guān)于鏈?zhǔn)椒磻?yīng)是這樣解釋的：鈾核裂變時(shí)，同時(shí)放出 2 ～ 3 個(gè)中子，如果這些中子再引起其它鈾核裂變，就可以使裂變反應(yīng)不斷地進(jìn)行下去，這種反應(yīng)叫做鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。我們把物理學(xué)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)引入對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的研究，精準(zhǔn)營(yíng)銷客戶保留價(jià)值更重要的是客戶增殖管理，傳銷是一種典型的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)過程。她通過“一傳十，十傳百”形成爆炸發(fā)展。而精準(zhǔn)營(yíng)銷形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的條件是對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)達(dá)到形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的臨界點(diǎn)。這種不斷進(jìn)行的裂變反應(yīng)使企業(yè)低成本擴(kuò)張成為可能。精準(zhǔn)營(yíng)銷的思想和體系使顧客增殖這種“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”會(huì)不斷地進(jìn)行下去，并且規(guī)模越來越大，反應(yīng)越來越劇烈?！?

4、借助第三方物流實(shí)現(xiàn)渠道理論創(chuàng)新.

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷理論渠道是研究的一個(gè)核心，但精準(zhǔn)營(yíng)銷考慮顧客便利原則及社會(huì)分工，把渠道縮到最短，借助社會(huì)第三方物流實(shí)現(xiàn)無縫渠道。由于減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的店鋪?zhàn)饨穑範(fàn)I銷成本大為降低，又由于其完善的訂貨、配送服務(wù)系統(tǒng)，使購(gòu)買的其它成本也相應(yīng)減少，因而相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式精準(zhǔn)營(yíng)銷極大地降低了顧客的滿足成本。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的體系的構(gòu)成.

通過多年的研究及實(shí)踐我們認(rèn)為，完整的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系應(yīng)該由下列子系統(tǒng)構(gòu)成：

　　第一，精準(zhǔn)的客戶定位技術(shù)和體系
　　第二，客戶挖掘技術(shù)和體系
　　第三，個(gè)性精準(zhǔn)傳播的技術(shù)和體系
　　第四，個(gè)性化的服務(wù)體系
　　第五，個(gè)性化的營(yíng)銷組織架構(gòu)
　　第六，互動(dòng)營(yíng)銷體系
　　第七，廣泛的第三方物流體系
　　第八，評(píng)價(jià)及提升系統(tǒng)
　　具備了這八大體系，才是完整的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系。

結(jié)語(yǔ)：

　　早在1999年我們就開始了精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)踐和研究，2005年我的《精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論及體系》，《精準(zhǔn)營(yíng)銷概論》公開發(fā)表?！扼w育文化精準(zhǔn)營(yíng)銷》《健康產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷》已經(jīng)付印出版；《消費(fèi)品精準(zhǔn)營(yíng)銷》《房地產(chǎn)行業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷》《旅游產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷》《汽車行業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷》《IT行業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷》《金融行業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷》《家電行業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷》《區(qū)域經(jīng)濟(jì)精準(zhǔn)營(yíng)銷》《石化行業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷》等十本精準(zhǔn)營(yíng)銷專著也即將和大家見面，作為精準(zhǔn)營(yíng)銷早期研究者和實(shí)踐者，我們把多年來對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷體驗(yàn)的心得和大家分享，希望對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷理論體系的完善起到一定的推動(dòng)作用。

　　作者：徐海亮：北京贏家同盟首席專家，精準(zhǔn)營(yíng)銷理論及體系創(chuàng)建者，市場(chǎng)評(píng)價(jià)測(cè)試模型（Marketing test）創(chuàng)建者；中國(guó)精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播網(wǎng)總顧問；《V中國(guó)咨詢師》總編；多家大學(xué)特聘教授。歡迎和作者交流。CCTVMAIL@263.NET

標(biāo)簽：福州十堰鎮(zhèn)江巴中蘭州濮陽(yáng) 湘潭嘉峪關(guān)

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