IT技術(shù)在零售行業(yè)的廣泛應(yīng)用，引起了越來(lái)越多研究者的關(guān)注。在本次營(yíng)銷(xiāo)論壇上，上海購(gòu)物中心研發(fā)中心主任俞稚玉先生和大家分享了他的研究課題：零售業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。以下是他的演講摘要。
一、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)定義：
（一）什么是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)？
“數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)術(shù)語(yǔ)的源頭來(lái)自于IT行業(yè)。原來(lái)的含義僅是一個(gè)信息技術(shù)用語(yǔ)。即指：新興媒體用數(shù)字化技術(shù)代替模擬化技術(shù)來(lái)進(jìn)行傳輸，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)就是指使用數(shù)字化技術(shù)手段來(lái)進(jìn)行溝通、銷(xiāo)售和支付等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
由于現(xiàn)代連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，企業(yè)的規(guī)模空前龐大，大量采用信息化技術(shù)已成為企業(yè)管理的基礎(chǔ)。數(shù)字化的意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出技術(shù)的層面，數(shù)字化改造已成為許多零售企業(yè)的一種戰(zhàn)略選擇。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的概念也超越了IT技術(shù)術(shù)語(yǔ)的范疇，成為現(xiàn)代零售業(yè)的一個(gè)子系統(tǒng)。
（圖為上海購(gòu)物中心研發(fā)中心主任俞稚玉先生）
（二）數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)包括那些內(nèi)容：
幾乎包括了所有最新的營(yíng)銷(xiāo)理念，如：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、多媒體廣告、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、分眾營(yíng)銷(xiāo)、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)紙化交易和在線(xiàn)研討會(huì)等等。
（三）零售業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的條件：
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)內(nèi)部管理關(guān)系密切，企業(yè)的信息化水平是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的基點(diǎn)。零售企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)涉及企業(yè)內(nèi)部硬件配置與軟件應(yīng)用兩個(gè)方面。
1、硬件配置：
（1）基礎(chǔ)IT技術(shù)運(yùn)行環(huán)境；（如：電腦系統(tǒng)配置、網(wǎng)點(diǎn)的空間布局、通訊硬件條件……）
（2）營(yíng)銷(xiāo)工具；（如：多媒體。）
2、軟件應(yīng)用：
（1）管理基礎(chǔ)軟件的開(kāi)發(fā)應(yīng)用。（如：MIS、MC、CRM……）
（2）數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)軟件的應(yīng)用。（如：品類(lèi)管理、CRM解決方案、RFM * 分析模型、數(shù)據(jù)挖掘、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)和各種數(shù)字建摸自動(dòng)化軟件**……）
二、零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的軟肋：
（一）“自殺性炸彈”的價(jià)格肉搏：價(jià)格戰(zhàn)和變相的價(jià)格戰(zhàn)“一枝獨(dú)秀”。
（二）“千店一面”的叫賣(mài)：形式簡(jiǎn)單、雷同，顧客產(chǎn)生“視覺(jué)疲勞”心理。
（三）“低性?xún)r(jià)比”的盲目性：營(yíng)銷(xiāo)策劃無(wú)法量化效果，影響成功概率。
（四）“內(nèi)外兩張皮”：營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)內(nèi)部管理脫節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)成“無(wú)本之木”，管理成“無(wú)源之水”。
三、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：
（一）形式的多樣性：社會(huì)信息化產(chǎn)品的普及為數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)提供了廣闊的舞臺(tái)。
（二）受眾的針對(duì)性：采用分眾或合眾的方法，鎖定目標(biāo)客戶(hù)。
（三）內(nèi)外的一致性：數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)于企業(yè)管理的信息化程度。企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需的數(shù)字挖掘提供了取之不竭的資源，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的市場(chǎng)反饋又為企業(yè)管理的改進(jìn)提供了依據(jù)，使企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)處于良性的“活水”狀態(tài)。
（四）空間的廣域性：通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的局域網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的配合使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)突破地域空間的限制，大大提高其效率。對(duì)于跨地域大型的連鎖零售企業(yè)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)有更大的意義。
（五）時(shí)間的快捷性：借助于電子技術(shù)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，由于維護(hù)方便，傳輸一瞬間，有其他方式無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。
（六）供需的互動(dòng)性：數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)還能與客戶(hù)互動(dòng)，增加了顧客在購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)式享受，增添了顧客的購(gòu)物樂(lè)趣；而且商家也能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋，提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功機(jī)率。
（七）成本的可控性：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，伴隨著社會(huì)廣告行業(yè)的發(fā)展費(fèi)用也急劇的上漲，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)可提供多種方式的組合，改變單一選擇的被動(dòng)地位，有利于企業(yè)編制營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用預(yù)算。雅虎和Google的在線(xiàn)廣告費(fèi)總額已超過(guò)美國(guó)三大電視網(wǎng)ABC、NBC、CBS黃金時(shí)段(primetime)廣告費(fèi)總和就充分地證明了這一 點(diǎn)。
綜上所述，如果零售企業(yè)能將營(yíng)銷(xiāo)工作與企業(yè)內(nèi)部管理工作有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，充分利用社會(huì)的和企業(yè)的IT資源，零售行業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)將有很大的發(fā)展空間。
四、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)誤區(qū)：
（一）僅將數(shù)字化看作為提升企業(yè)水準(zhǔn)的標(biāo)志，忽視企業(yè)發(fā)展的階段性要求。技術(shù)采用應(yīng)重視適應(yīng)性：遵循“夠用就好的原則”。反對(duì)所謂“一步到位”，盲目追求“世界領(lǐng)先”、“全國(guó)領(lǐng)先”。應(yīng)按需求優(yōu)先級(jí)別原則分批投入。重視實(shí)用性和針對(duì)性。
（二）僅將數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)看作為一種工具和形式，忽視它的整合功能和對(duì)改進(jìn)企業(yè)管理的促進(jìn)功能。這是一種“重表輕本”的認(rèn)識(shí)。
（三）僅將數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)作為促銷(xiāo)的手段，忽視企業(yè)基礎(chǔ)工作的開(kāi)展和積累。如：數(shù)字倉(cāng)庫(kù)的建立、品類(lèi)分析和管理、數(shù)據(jù)挖掘和利用、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)前后臺(tái)的整合等等。
（四）僅將數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作，忽視它的整體性要求。成功的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)是企業(yè)相關(guān)部門(mén)合力的結(jié)果。在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的貫徹過(guò)程中也可以考慮完善與這項(xiàng)工作相對(duì)應(yīng)的矩陣式的組織結(jié)構(gòu)。
（五）僅將數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)作為一次次具體的活動(dòng)，活動(dòng)結(jié)束就是終點(diǎn)，忽視系統(tǒng)性。其實(shí)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)也是一個(gè)PDCA（Plan, Do, Check, Action）的循環(huán)。前一事件應(yīng)是后一事件的開(kāi)始，這樣才能以系統(tǒng)的方式不斷提高它的有效性。
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