19世紀后半葉，倫敦城中心圣詹姆斯街和帕爾摩街之間，也就是在繁華的皮卡迪利大街南邊，有著一塊不大的區域，倫敦人將它稱之為俱樂部街，因為在這里坐落著為數眾多的、英國特色的紳士俱樂部。

　　這些英國紳士社交文化的產物內部陳設十分考究，有古香古色的房間和美輪美奐的裝飾。俱樂部內一般都設有書房、圖書館、茶室、餐廳和娛樂室，除了定期組織社交活動外，俱樂部還向會員提供餐飲、銀行保險、聯系和接洽等各項服務。因為標準的英國紳士是不會隨便下館子、去銀行的，他們總是在自己的俱樂部里完成這些事情。就連寫信、寫短箋他們也都盡量用所在俱樂部的紙張，因為這樣才得體。

　　紳士們將自己所持有的俱樂部資格視為自己的身份和地位的象征，因為這些俱樂部實在有名。比如成立于1693年的懷特俱樂部、成立于1838年的陸海軍俱樂部、成立于1890年的卡爾頓俱樂部以及凡爾納《80天環游地球》中的主人公所在的、成立于1841年的改革俱樂部。而要想申請加入這些俱樂部絕非易事，除非你是全英國15000個大家族中的一員、貴族血統或者議會成員。

　　如今，倫敦的俱樂部街已不復往昔的繁盛，但維持其運轉的會員制卻并未因此而式微，無孔不入的商家將這種制度借用過來，各種各樣采用會員制的商業客戶俱樂部應運而生。只是此時會員準入的門檻從血統、家族、政治地位換成了用金錢來衡量的消費力。

有點“勢利眼”的VIP

　　“基本上是你消費得越多或者說消費潛力越大，你就越有可能被邀請成為各個商家的VIP。”VIP——Very Important Person——不知不覺已成為國人口邊的熟詞，而在IDG在華投資的一家媒體做主編的王小姐目前正是這三個簡單英文字母的受益者。

　　因為工作需要，王小姐常常在國內幾大城市之間飛來飛去，可是每次在機場，當許多和她搭乘同一班飛機的乘客忙著排隊換登機卡、托運行李，急得滿頭大汗時候，她卻愜意地窩在機場貴賓室的沙發上，享受著自己喜愛的咖啡的香味，隨意翻翻面前的雜志——登機前要辦的所有手續都會有貴賓室里的服務小姐代勞，登機時還會有專門的小車送她登機。而王小姐之所以能享受這一切，原因很簡單，只是因為她手里握著一張民生銀行的貴賓卡。

　　“很不錯，往返奔波本來很辛苦，現在到機場反而可以放松一下。”王小姐說。除了享受境內17家機場及境外450家機場的貴賓服務外，這張貴賓卡還為她的生活添加了另外很多情趣：免費參加民生銀行定期舉辦的高爾夫培訓課程、在全國近百家俱樂部聯網高爾夫球會享有會員嘉賓資格及服務；國內幾家大醫院的名醫預約掛號、專人導醫、優先就診、貴賓廳休息等綠色健康通道服務；免費的理財服務、境內外高額保險服務等等，王小姐還不時會收到銀行寄來的小禮物。

　　“我朋友的那家銀行甚至還為VIP客戶提供酒后代駕服務。”王小姐說。但是，正如王小姐所提到的，并不是所有民生銀行的客戶都會享受到王小姐這樣的服務，按照規定，民生銀行所發的銀卡、金卡、鉆石卡才屬于貴賓卡，而申請銀卡需要你在民生銀行有10萬元的存款，申請金卡需要50萬元的存款金額，申請最高級的鉆石卡則需要高達100萬元的存款，而最低級別的銀卡是不能享受綠色健康通道服務。

　　類似的還有各個航空公司、賓館、高爾夫球場、汽車公司等等的VIP俱樂部。王小姐認為成為各個公司的VIP客戶，除了享受到個性化服務外，對她來說還有一個就是身份認同。“和非會員或者非VIP會員相比，你會有一種心理優越感；同時，還有很多VIP俱樂部，比如全球通的VIP高爾夫俱樂部，加入其中就意味著你進入一個社交圈，是一種身份和地位的認可，有點像去讀MBA的感覺。”王小姐說。

抓住最頂部的20%

　　商家從來就不是公益機構，像王小姐這樣的VIP客戶確實享受到了商家提供的很多體貼方便的服務、優惠，但贏家不止王小姐這樣的客戶，精明的商家也從中獲益匪淺。

　　已經無從考證誰第一個采用這種現代會員制營銷方式，但是在今天的美國，企業80%的營業收入，都來自企業俱樂部會員，其中大部分會員都是終身顧客。在世界500強企業中，更有像麥德龍、安利、玫琳凱、西南貝爾、委內瑞拉國家石油公司等數十家世界著名公司正是主要依靠會員制這種營銷模式而成為世界巨頭的。

　　而在國內，采用俱樂部會員制營銷方式較早的是航空業、電信業以及一些在華外資企業。1996年8月，沃爾瑪在深圳開出了其在中國的第一家山姆會員店，個人會員可以辦理一個主卡和兩個副卡，費用分別為150元和50元。正是這個占地僅3.5萬平方米、營業面積只有1.4萬平方米、員工只有500人的會員店，每年卻創造出了10億元人民幣銷售收入的奇跡，并創下了全球山姆會員店單日銷售額170萬美元的最高紀錄。

　　商人們從中總結出來著名的馬特萊法則(即80/20法則)：在頂部的20%的客戶創造了公司80%的利潤。美國人威廉·謝登又在此法則的基礎上提出了80/20/30法則，即“在頂部的20%的顧客創造了公司80%的利潤，但其中的一半給在底部的30%的非盈利顧客喪失掉了”。

　　會員制個性化的服務很好的維持了頂部那20%的忠誠度，有門檻的準入制度似乎又更多地避免了底部那30%非盈利顧客，看起來有點完美無缺。

　　著有《會員制營銷》一書的、北京師范大學國際特許經營學院教授肖建中卻認為國內很多會員制在會員服務方面停留在表面，缺乏實質內容和深度，這在維持客戶的忠誠度方面效果不明顯。“會員制的精髓在于通過客戶忠誠計劃將服務、利益、溝通、情感等因素進行整合，為會員客戶提供獨一無二的具有較高認知價值的利益組合，從而與客戶建立起基于感情和信任的長久關系。”肖建中教授說，“而目前很多國內企業的會員制有90%是建立在折扣、折價和特價優惠的基礎之上，嚴格來說只是變相降價，一種簡單的促銷手段而已，無法與客戶形成長久的關系。”

　　而德國著名的跑車生產商保時捷向其顧客發放的“保時捷卡”，只要繳納年費100美元，就可以享受到保時捷公司和其他合作者提供的優先預訂旅館房間、租賃車、餐廳、運動設施、航空機位以及道路緊急救援等幾十種不同的服務。而其中的免費停車與洗車業務是最受會員們歡迎的。這項服務允許任何一個同時擁有保時捷卡和商務艙機票的人將他的保時捷汽車停在任何一個加入該項計劃的艾維斯停車場里。當他們回來時，他們的保時捷汽車已經里外清洗一新的等在那里，這讓每個會員都享受到了專有權和貴賓的感覺。

來源：經濟觀察報