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菲利普·科特勒解惑中國營銷

“為什么中國20多年誕生了很多精彩的商戰方法，但是卻沒有誕生最精彩的品牌？”在由科特勒咨詢集團等機構主辦的“菲利普·科特勒‘2005新思維全球巡回論壇’”上，有人拋出了這個尖銳問題。

“現代營銷之父”菲利普·科特勒謹慎地回避了這個“很本土化”的問題，但同樣“很本土化”的北大光華管理學院教授何志毅則在現場提出了一個觀點：中國的企業過于重視出“奇”！而過于用“奇”以后，“正”的能力就被荒廢了，從而背離了《孫子兵法》中講的奇正結合之道。這導致很多中國企業在營銷中是一“奇”又一“奇”，直到有一天“奇”完全失靈，然后猝死……這個觀點贏得了聽眾席上菲利普·科特勒的頻頻點頭。

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機會面前如何取舍？

20年來，中國市場經歷的是抓住機會、用奇就能賺錢的時代，或者通過簡單的廣告和促銷營銷手段就能賺錢的時代。產品同質化、營銷同質化幾乎成了中國企業的通病，帶來的直接后果就是價格戰。盡管，誰都知道這并非長久之計，但這種致命的誘惑至今仍然存在。

那么在各種誘惑面前，中國企業該如何取舍？

“我的書講的是如何建造一個持久成功的企業，并非為那些總想從一個行業跳到另一個行業的人而作，而是寫給那些真正的企業家的。”菲利普·科特勒一開始就明確表達了他的觀點。因為他發現經常有這樣一種公司，當它們發現了一些機會，在獲得了這個機會之后不久就因為市場飽和或出現很多競爭者，而很快地轉向另一個行業。他認為：這些公司并不是在做商業運作，它們也不可能營造出一個品牌。它們能夠在短期內盈利，但不是一個持久性的公司。企業永遠都不會是機會導向的。

科特勒強調：“真正的企業會寧愿去發展一個核心競爭力，然后才可以進入相關的行業，要從你擅長的領域進入相關的領域，擴大你的產品組合，但不要盲目多元化，這是永恒不變的真理。”

當然，企業也不必限制在非常狹窄的領域，但這是你有了能力以后的事。

比如豐田，如果它做發動機做得會很好，也可以進入相關的領域做整車；一旦迪斯尼有了主題樂園之后，也可以建迪斯尼特色的酒店。

科特勒認為：如果企業創業的話，第一件事是做研究，也就是要理解市場，要通過研究決定市場的細分和目標定位。一旦決定了你的服務對象和目標市場，就進行下一步，也就是4P——產品、價格、渠道、促銷。

隨著近年來，社會供求過剩，顧客需求日趨多樣化，以顧客要求為核心要素的4C（包括：客戶價值、客戶成本、客戶的方便程度及客戶的溝通）越來越受到關注。

因此目前營銷的整個過程應該是：開始研究、市場細分、定位、制定目標、客戶價值、客戶成本、客戶方便程度、客戶溝通、實施，最后一步是控制。控制需要看市場反饋，需要看市場份額，要觀察客戶的滿意程度，據此要做出調整和改變。

如何獲得新的創意？

在激烈競爭中，每一個經營者都要考慮：我們的產品是否與眾不同？當你的產品和銷售越來越同質化的時候，你需要有新的主意和想法。

如何獲得新的主意？水平的思維是垂直思維的有效補充。水平性的思維就是在一個范圍內有次序的橫向思考（關于水平營銷，詳見本刊2005年第8期相關報道）。

聯邦快遞公司的創始人是弗萊德·史密斯。這個公司的崛起就起源于一個水平思維的創意。在上世紀70年代初期，市場上還完全沒有包裹隔夜送到的服務。誰要想在特定的時間里把包裹完美無缺地送到指定地點，基本不太可能，傳統的美國郵政總局很難做到這一點。除非是他的運氣不錯，剛好住在一個有提供貨物空運的城市，而且目的地也恰好是能夠提供貨物空運服務的城市。

史密斯的隔夜送到服務正好填補了這個市場空白，而且廣受人們的歡迎。聯邦快遞提出的“隔夜肯定送達”口號幾乎革了郵政投遞的命，一個新興的快遞行業迅速發展了起來。從70年代到80年代，再到90年代的大部分年份里，聯邦快遞的營業額一直處于兩位數的增長率。

有很多人會有規律地坐火車旅游。在火車上會讀報紙、玩游戲。有一個大學想到為什么不能給大家在車上講MBA課程？讓大家在上班的路途中、旅游的路途中可以學MBA課程。這個想法很有創造性。這就是水平營銷的例子。

科特勒指出：“企業內部有兩種營銷：一種是下游的營銷。由高層或營銷部門幫助銷售部門所做的營銷，如：給銷售部門一些小冊子，幫助他們銷售產品。另一種就是上游的營銷。企業要有幾個上游營銷人員，他們的任務是研究和思考未來市場是什么樣的情況？他們也要學會采用水平營銷的方法工作，使企業獲得不斷創新的能力。”

創新與品牌，誰更重要？

和40年前相比，營銷發生了什么變化？科特勒回答：“首先是品牌變得越來越重要。我第一次寫書的時候只有一章是關于品牌的，到1985年我才感覺到品牌的重要性。品牌建設為什么變得很重要？因為我們逐漸失去了創新。而如果你有持續的創新能力，你可以不管品牌。

“但事實上，市場上成熟的產品越來越多，競爭者大致類似，企業必須用品牌樹立在人們心中的形象。有些成功的品牌，不論它涉足什么行業，人們都購買它的產品，因為它有品牌。品牌會給人們一個固定的形象，比如：可口可樂能夠使你更加精力充沛，百事可樂讓你更加年輕。

“所以，品牌就是來圓夢的，品牌可以成為企業的核心競爭力。而且著名品牌每進入一個新的行業，都給這個行業帶入一個新的特點。”

如何建立品牌？

至于怎樣建立品牌，菲利普·科特勒認為：

第一步就是發現目標市場之后，要有意識地讓人們知道你公司的名字，知道公司的優點和特點。但這個任務并不是銷售部門的任務，而是品牌經理的任務。創造消費者對你產品的認知，才能讓他們對你的公司發生興趣和偏愛。

第二步是定義你的品牌。比如：沃爾沃汽車強調的安全，寶馬是自動的汽車，奔馳的特點就是最好的工程制造技術。一旦知道你的品牌優勢定位，就讓大家有了支持這個品牌的理由，每個人都會為這個品牌感到驕傲。科特勒特別強調的是：“要定義你的品牌，并且使得它成為持久性的、活的品牌，使每一個雇員都知道品牌的含義。”

接下來要為品牌做宣傳。如果你的企業生產大眾型消費品，就要盡力使得你的產品到達每一個推銷渠道，做大規模的廣告。但我們必須認識到：大規模的市場營銷現在已不像過去那么發揮作用。因此我們現在常用以下方法：

1．市場促銷。比如打八折減價，或者是買一贈一。目前美國公司把70%的錢都花在促銷上了，而過去70%的預算花在廣告上，只把30%花在促銷上。但促銷不能老用，因為它會損害你的品牌形象。

2．利用網站。企業應該設計很好的網站，使得人們通過訪問網站獲得信息，為人們在線購買提供方便。企業還可以利用博客，每天可以寫新的信息放在網上，這也是一種很好的傳播方式。

3．利用具有影響力的人。有一類人，在人群中具有感召力和影響力，他們說一件事，別人都會很感興趣。因此公司有了新產品，就要和這些人交流。如果這些人喜歡，他們會把產品信息傳導給喜歡這些人的族群，族群內部就會互相討論，并會在群體中進一步散布。

4．利用事件宣傳品牌。比如：贊助一項體育賽事，贊助一個藝術展等等。

5．利用公關力量。很多企業會找公關公司傳播一些他們的故事，并使這個故事在相關行業的雜志上出現。這些公關公司的故事會讓人更容易相信，因為這不是付費的廣告。

6．找出更好的地方投放廣告。比如：在電梯間的液晶電視，它們也會播放廣告，這被稱之為新媒體。

中國何時會有世界名牌？

在“中國何時可以擁有大量的世界名牌”這個問題上，菲利普·科特勒認為：從1947到1967年，日本公司花了20年的時間，才讓我們聽到了它們的品牌。日本公司一開始也是通過OEM的方式，當時日本大規模地模仿歐洲和美國的產品，現在的中國企業也是這樣。但是企業不要停留在這個階段，要從廉價制造產品，到提高產品質量，到更好的產品平均價格，然后到高價銷售，這是革命性的進程，在這一過程中打造自己的品牌。

“建立品牌需要相對長一些的時間，但中國企業有很多自身的優勢，比如：廉價勞動力。我認為大概10年后，中國人會有一些像奔馳、微軟這樣的世界著名品牌。那個時候，在世界100家優秀企業中，至少有10個著名品牌是中國制造的。”菲利普·科特勒如是說。

營銷有何新趨勢？

菲利普·科特勒指出：“精確營銷是當前營銷的一大趨勢。”（相關報道參見本期《精確營銷：營銷的GPS技術》一文）它有著較高的精確要求，要求建立起客戶關系，并且能夠利用客戶數據庫。這便于精確鎖定自己客戶，成本更低，可測試，使得廣告可以衡量，利潤也可以進行預測。

直復營銷是一種典型的精準營銷，它便于在企業與目標對象之間建立起一對一的溝通。科特勒風趣地說：“人們在家看電視，一到播廣告時就去廚房、衛生間，根本不看廣告。寬帶點播普及以后更不用看廣告了。”所以他認為：雖然中國電視廣告額還在上升，但中國公司從現在就應該嘗試直復營銷了。

菲利普·科特勒指出：很多情況下，運作直復營銷需要企業對細分市場有細致的了解，并且能夠建立起符合公司產品的數據庫，還要求公司在軟件、在技術層面能夠有過得硬的技術支持。而目前中國很多企業在這些外部條件上還有一定的欠缺，因此，初期可以選擇一些城市進行試點，有助于數據積累。

如何創造卓越的客戶價值？

企業成功的秘密在哪里？如何才能成為行業的領導者？“我可以提供一個答案：創造并提供卓越的客戶價值。”菲利普·科特勒說。那么如何才能提供卓越的客戶價值？科特勒認為以下四者必居其一，或者都具備。

1．以低價取勝。比如：沃爾瑪和美國的西南航空公司。但科特勒并不鼓勵大家進行低價競爭，因為總會有別的公司可以成本更低。

2．有很高的質量。在每一個市場上都有一些公司，擁有最高質量的產品。比如：摩托羅拉的產品，因為有六西格瑪工具保證而使質量達到了完美。

3．提供個性化的服務。有一個公司制造女性游泳衣，它可以讓消費者設計自己的游泳衣，比如：哪種材料？哪個尺寸？顧客雖然要花更多的錢，但是可以獲得最適合自己的產品，因而得到了女性消費者的認可。

4．創新。要使企業不斷有新的產品推出，就需要公司擁有創新的企業文化，并學會利用水平營銷進行創新。

那么，請看一下你的公司，你將如何取勝？你是降低成本？最佳質量？給客戶提供定制服務？還是不斷創新你的產品？如果你的回答是“都沒有”，就說明你沒有進行戰略性的思考。這是誰也不愿看到的，包括菲利普·科特勒。

營銷創新萬新不離其宗

■張辰

早年，菲利普·科特勒曾用一句話啟動了商界變革：“市場營銷最簡短的解釋是：發現還沒有被滿足的需求并滿足它。”

2001年，菲利普·科特勒在接受本刊專訪（參見本刊2002年第2期）時指出：“營銷不是打擊對手，而是吸引顧客，要讓客戶對你的產品和服務有信心。”

2005年9月，“菲利普·科特勒新思維全球巡回論壇”上，菲利普·科特勒再次傳達了這樣的意思：營銷需要創新，但萬新不能離其宗——發現并滿足需求。

新需求，新方法

如今，我們面臨的環境每天都在改變。比如：互聯網正在改變我們的環境，每天都在創造新的需求，也使營銷達到更多的受眾。但互聯網并沒有改變營銷的本質——發現并滿足需求。

如何才能滿足新的需求？唯有創新，創新才能生存已經成為中外營銷界共識。而如何創新，則為水平營銷提供了用武之地。

菲利普·科特勒還提出大企業應有整合創新思路：服務的創新如海爾，渠道的創新如國美，形象的創新如軒尼詩。而留給小企業的創新，則是創造差異。

一個統計數字顯示：有超過75%的新產品都是失敗的，這僅僅是因為這些新產品并沒有為消費者創造出新的價值。

參透客戶價值，就能成功

當前，中國企業的營銷遇到了前所未有的挑戰，這種挑戰說明了什么？挑戰的背后是什么？華夏基石管理咨詢公司首席咨詢師施煒博士有自己獨到的見解；

過去，中國企業在營銷方面比較成功的領域大體是家電、手機等，而過去成功的模式第一就是拿下農村市場，成功的企業幾乎都是以農村包圍城市。第二就是以渠道為核心。而中國的渠道很分散，經營素質也不高，但對利潤要求比較高，因此如果廠家能給予好的利潤政策，就可以產生很大的推動力。第三就是用很奇特的概念營銷。

而現在這三個成功經驗所依賴社會環境，都發生了變化。

第一，城鄉一體化加快。城鄉的特征沒有過去那么明顯，市場的獨立邊界已經模糊了。第二，渠道集中化。渠道集中化以后對廠家構成了極大的挑戰。第三，消費者理性化。因為現在信息更透明，知識的傳播也更快。這三個變化在使中國企業傳統的營銷經驗失效。

怎么辦？只有進行營銷創新，而其中有三個基本要素：顧客價值；資源；理念。

任何一個創新都建立在資源上，資源的開發積累創新都是圍繞客戶價值，客戶價值需要什么我們就積累什么樣的價值。資源大體分兩類：一類是技術資源，一類是文化資源。中國企業現在還沒有什么技術資源，但如果把創新分成幾個層面，就可以找到一個突破口，比如空調。空調的核心技術是壓縮機，中國不掌握核心技術，但是風管技術可以降低噪音，卻是中國人可以用來賺錢的。文化資源比如審美等，更是中國不缺的，比如一個法國服裝設計師會專門跑到云南麗江找靈感。

我們只要把客戶價值想清楚了，總是能夠成功的。而這些正是營銷的根本。

品牌，最后的防火墻

在科特勒的《營銷管理》第一版中，有關品牌的內容少到只有幾行，到第十三版推出的時候，品牌的內容已達三章之多，品牌的重要性正越來越突出。

目前，中國企業營銷面臨著同質化嚴重的問題。同質化就是缺乏差異性，其根本在于缺乏創新，而創新不足又更凸顯出了品牌的重要。

營銷手段是很容易復制的，而品牌是“偷不去，帶不走，學不了，拿不來”的，是競爭對手無法復制的。正是在這個意義上，品牌是企業避免陷入營銷同質化競爭的最后一道“防火墻”。當消費者對品牌產生了忠誠和依賴感后，一切營銷阻礙和難題將會一一破解。

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