[閱讀提示] 要做好區域市場的渠道管理工作，區域主管可以在渠道規劃、建設、維護和調整等方面遵循7條原則：有效原則；效率最大化原則；增值原則；協同原則；競爭性原則；集中開發、滾動發展原則；動態原則。

我與的我兄弟菲利普·科特勒曾經在北京、西安和上海進行了一系列巡回演講，我們面對許多營銷經理演講并就諸多問題展開了探討。以下是在會談中出現頻率最高的一些問題，現在，我想就這些問題發表一些看法。

讓我們首先清楚了解市場營銷的開始。營銷的工作是通過以可獲利的和持續的價格將產品的價值銷售給顧客，進而為企業創造利潤。市場營銷通過調研、選定目標和定位支持成功的產品開發和銷售。沒有市場營銷過程的產品開發可能會創造出顧客并不想要的產品，沒有市場營銷控制的銷售可能只有‘量’而沒有‘利潤’。中國企業雖然在不斷提升他們的營銷管理，但他們始終面臨著11個主要問題。

1、營銷數據VS市場細分

市場營銷必須要產生顧客所需要和期望得到的獨特的新價值。因此市場營銷的基礎就是關于顧客需求、愿望和行為的調研數據。顧客需求數據追蹤著當前消費行業、所有在該市場中供應和購買的產品以及在該市場中的產品的市場份額。期望得到則有著不同的意義。期望得到是對新事物的渴盼，必須要追蹤新科技和顧客渴盼的趨勢。

所有的消費者市場被細分是因為消費者中各組群有著各異的需求和愿望。在行業消費者市場中，企業必須在充分了解的細分市場中選定目標，并為自己準確定位。

中國企業只掌握了很表面化市場營銷數據，因為他們不把足夠的資金用于數據收集和分析上，而這些數據正是企業根據自己的競爭優勢和目標群體進行戰略定位所必需的。

有一種憂慮：中國的手機行業品牌份額相對于國外品牌急速下滑。這一轉變的發生并不奇怪。在2001年國外手機制造商剛剛進入這個市場，還沒有建立跟在他們本國一樣完善的產品線、價格線、分銷渠道和推廣系統。到2004年，這些復雜精密的系統早已經就位，并徹底擊敗了中國手機制造商脆弱的市場營銷管理系統。

國外系統的基礎就是手機市場的細分。愛立信失敗后，融合了索尼的設計和娛樂資源來為時尚和娛樂市場創造新的產品線。三星選定了科技追隨者的細分群體。摩托羅拉取名‘MOTO’，以有說服力的亞洲聲音和新潮外表更好地表現它的科技優勢。諾基亞仍然保持它的市場細分的優勢：從為家庭和兒童設計的低端簡易機器，到為青少年和年輕從業者群體設計的，具有更多管理功能和個人數據輔助功能的手機，一直到Vertu豪華型手機，它是世界上最昂貴的手提電話。

通過比較，中國的品牌趨向于在大眾市場取得銷售量。他們缺乏對細分市場的選定。TCL專為女性用戶推出的珠寶鑲嵌手機是一個好的開端，但它沒有考慮到有人不喜歡珠寶而沒有將女性市場進一步細分。競爭的戰略挑戰不是去和每個公司抗爭，而是和與你瓜分同一個目標細分市場的特定公司進行競爭。

要完成良好的市場細分和目標選定，需要在目標細分市場的調研上做出貢獻和投資。誰在買我們的手機？他們如何使用我們的手機？他們對我們的手機感覺如何？他們還想從我們的手機上得到什么？這些和其他諸多的問題對企業保持在這個細分市場的頂端以及企業在這個飛速變化的社會中的走向都很重要。

2、分銷問題

有兩個關鍵的分銷問題：一個是對制造商的，一個是對零售商的。零售商的目標是購進比競爭者成本更低的貨物。這取決于購買規模和與其他零售商聯合采購的戰略合作關系。我們想補充的是關于國美電器和永樂電器的聯合采購交易，這樣會降低貨物的成本進而為買家提供更大的折扣。現在我們必須看看蘇寧會如何面對這種低價威脅。他和那些小型零售商的聯合采購規模能夠應對第一和第三(指國美和永樂)大電子和應用電器連鎖店行業的價格折扣么？

從制造商方面來看，聯合采購通常威脅著制造商的利潤空間。零售商的成本節約通常意味著制造商的收益減少，除非制造商能和供應商及客戶一起降低其他成本，例如：元件替代、改進運營、后勤節約、特別的低成本裝配品牌、更短的回款周期、聯合促銷等等。

雖然制造商能暫時抵消打折壓力，唯一持續的價格保護就是更好的樹立品牌，鞏固顧客在商店里尋找該品牌商品的要求。這個優勢將會削弱聯合大量采購的折扣壓力。沒有品牌的力量，抵消的兵力是十分有限的。

從零售商的方面看，也存在很多的分銷問題。小規模零售商遭到大型連鎖商店的排擠。生存的關鍵之一是對顧客的友好表現和優越的客戶服務。人們喜歡到自己能得到良好的個人關注的地方買東西，這是小商店的一個優勢并且經營場所的業主們在個人和連鎖店之間制造了完全的差別。每個小的業主不得不研究他的顧客和他自己對他們的行為。他是否有約束他們到他的店里來并把他的店推薦給朋友和家人的戰略或友好行為。降價行為不是長期的解決方法，它會導致破產。對顧客友好是唯一的解決方案。

3、良好的服務系統

消費品牌價值的所有元素中，售后服務是最經久的。科技發展迅速，一個公司很難讓自己始終處于尖端位置。當索尼早期科技優勢開始衰退，這就成了他的弱點。

設計品位改變迅速，一個公司很難保持他一貫的外觀作為品牌認知而同時又能跟得上新品位的設計。諾基亞停留于舊的設計格式，而三星，行業中的新秀，則大膽使用新設計。

Kmart不可能改變城區場地固定成本的投入來跟隨大都市的發展和沃爾馬在郊區的出現。

在品牌力的所有元素中，獨特優越的客戶服務是最經久的。它經得起科技、設計以及分銷渠道的改變。很多跨國消費品和服務企業都嘗試并成功地掌握了這門藝術。這些全球掌控者包括傳統企業像Sears和麥當勞，高科技企業像Amazon.com。這樣做的結果就是他們獲得極具價值的利潤空間。

中國只有極少的服務明星。海爾、聯想、方太廚衛、春蘭空調以及清華同方電腦是幾個杰出的例子。他們提供合理構架的、持續和便捷的技術支持、咨詢、快速可靠的修理、質量保證、增值和培訓等售后服務系統。

在中國，優越服務的基本障礙是缺乏對某個消費市場持續的商業聚焦。當企業從電子產品跳到房地產、汽車和保險業，則不可能建立起來企業的客戶服務團隊和服務文化。服務在多元化的企業里需要不同的策略和時間周期。海爾智慧的進入消毒器具生產是因為它使用鉛管工人對清洗設備進行安裝和修理。手機、電腦和保險是另外的情況，則需要完全不同的技術。只要海爾將主要精力放于水、熱耐用消費家電業，他就能在一個可負擔的成本下維持它服務的良好聲譽。當中國企業的注意力更加集中時，他們的服務會變得更好。一個控股公司經營很多種不相關的業務是完全沒有意義不可想象的，甚至沒有必要嘗試。

4、推廣組合

在美國和歐洲，當印刷和電視廣告的預算對直接營銷和網路營銷的比例正在下降時，中國印刷品和電視廣告預算的比例卻變得越來越大。跨國公司在市場細分和基于數據庫的直接營銷方面更富有經驗，他們在西方使用系統的直接營銷手法，現在他們也開始在中國使用這些技巧。中國公司沒有那么豐富的現代營銷經驗，故而著重于印刷品和電視廣告。

強生在中國將精選的產品推銷給被認定為‘有影響力的人’，這些人會通過有力語言傳播和圈中的領導力傳達他們對強生產品的認同和興趣。可口可樂在中國建立了一個大型的數據庫并在打造高度細分的信息和促銷產品。極少有中國公司能獲得直接營銷的效應，但是最終他們將趕上來。

關鍵的問題是數據的質量，而且中國企業基本上不愿意投入資金在必要的數據管理上來對特殊訴求進行跟蹤、細分和溝通。結果就是，跨國公司與顧客積累了較深的關系和打交道的經驗，在重復購買和交叉銷售方面獲得了強大的優勢。

對直接營銷的投資取決于一個企業的信念：企業將維持它的商業聚焦，它的顧客基礎有著長期的價值。中國公司從來不會深信自己將固定從事某一業務。他們的顧客基礎是流動的，他們當前的顧客對企業的價值，當然不像對高度聚焦的跨國企業那樣高。

5、使用互聯網

我們在互聯網對市場營銷的影響方面還存在很多疑問。中國現在是世界第二大互聯網使用市場，并且很快將成為第一。今年一些最成功的IPOs(首次發行股票)都是中國互聯網企業。

從市場營銷的角度看，互聯網還遠遠沒有派上用場。它應該被更廣泛的應用于多個營銷功能中。在美國一些公司利用互聯網通過在線關注小組和消費小組測試新產品和進行營銷商戰。互聯網可以更廣泛的用于公司內部培訓和與經銷商、員工以及其他股東的溝通。互聯網還可以用于分配促銷券和產品樣本。監控網絡日志和聊天室來了解員工和顧客如何看待公司。網絡還可以用來招聘。

隨著信用卡在中國的擴張，互聯網的作用將在營銷中達到一個新的高度。我們還將看到一個新一代個性化銷售的網絡，因此互聯網銷售經歷將接近零售可以觸碰和感覺的經歷。

6、法律應用

我們聽過很多關于仿造產品的災難。政府在這個問題上下了很大功夫，因為仿造品危害著合法企業的生存空間，這些企業擔負著納稅和為成百萬人提供穩定就業的重任。對于這個問題，不存在帶魔力的營銷解決方案，除非產品保持優良的質量，因而真品和仿造品之間的差距對知道或能分辨出這些的人來說很明顯。

很少有這樣的消費者，他們負擔的起真品，卻因為市場存在假貨就產生猶豫。他們為自己有購買真品的能力而自豪，他們的朋友和熟人也知道那是真品，因為這些人了解他們的財務狀況。那些買仿制品的人通常是負擔不起真品的，他們的朋友和周圍的人也了解他們負擔不起真品。仿制品的擁有者經常會遇的一種窘境就是展示他的假貨。越多的人購買仿制品，人們就越容易分辨出什么是假的。

雖然如此，企業必須孜孜不倦的來維護市場消除假貨并讓造假者受到制裁。中國官方正在對這些案件提起公訴，法院也正在執行制裁。

7、優秀的營銷管理

中國的經理人都讀過市場營銷和商業管理的書籍。世界上恐怕沒有比他們更加好學和勤奮的經理人了。每個公司都在面對的管理問題不是知識，而是實踐經驗！戰略評審和執行方面的專家是中國市場營銷最大的缺陷。

跨國公司已經實踐了市場營銷管理幾十年。他們有實踐基礎，他們有能力引進經驗豐富的中國專業人士，這些人都富有國際化經驗，他們還有策略為這些人提供優越的薪資。

相反的，中國的企業從中國的大學里進行招聘，這些人比較學術，只有有限的企業和顧問經驗以及案例資源。課本背下來了，工具了解了，但是畢業生不知道如何將理論應用于實際商業境況，并在特定的環境中選擇和正確使用恰當的營銷工具。

自然而然的，時間會就糾正很多錯誤。但此時此刻，某些事情變得非常重要。最基本的問題是如何向市場經濟中還沒有成長起來的新員工延伸經驗的價值。

更多的資深經理人和外部顧問的監控是必需的。團隊作業管理是最首要的方式用來在團中隊傳播經驗。正確引導下的由辯證的提問和案例使用組成的頭腦風暴是必需的。一個企業的信任文化是鼓勵員工分享而不是隱藏經驗。行為必須被跟蹤和評論。情景策劃可以幫助將理論應用于特定環境。演示講解必須是互動的。薪酬系統必須要認真檢視，來將經驗豐富的員工留住。其他公司經常挖走有經驗的員工。

8、衡量營銷結果

市場營銷在中國是一個新的商業領域。因此存在著一種限制：對市場營銷費用支出抱著更多的是懷疑的態度。我們被問過很多關于如何衡量市場營銷行為的問題。最典型的衡量方法就是財務結果。一個公司可以在銷售行為、銷售生產力和獲利能力上擁有非常樂觀的結果。通常這個結果會讓財務經理人要求市場營銷預算保持不變甚至削減預算。‘如果我們已經做得很好了，為什么還花更多的錢呢？

但是財務結果從長期的效果來講，可能是非常靠不住的。如果研發的費用淪落成為銷售的一部分，企業必須監視自己是否停留在舊的產品線上，而這些產品已經與當前的市場需求脫節了。當這種需求被疏忽，不夠充分的研發投入可能會損害滿足新需求的未來產品的渠道。

我們經常不得不用營銷的記分卡去迎合財務的記分卡。雖然銷售可能增長了，市場份額可能下降了。這讓銷售的成長不再那么讓人印象深刻，因為競爭者可能成長得更快。另外需要小心的是，銷售可能在成長，他在目標細分群體中的份額卻可能正在急劇下降。企業的未來依賴于企業在其關鍵目標細分群體中的優勢。

銷售可能在成長，而顧客的再次購買率卻在減少。這是一個危險的信號，因為銷售的成長正在依靠吸引新顧客，這樣做成本遠高于吸引老顧客重復購買。企業還必須衡量顧客的滿意度。這些反面效應可能不會在財務狀況分析中體現出來。企業還必須追蹤顧客感知的產品和服務質量的成長或衰落。在市場營銷的記分卡中有很多尺度可以用來追蹤營銷行為。

9、商業焦點

全球化、科技、媒體滲透和緊張的競爭導致了更快的產品生命周期。在你知道之前，競爭者就已經進入了市場，提供相似的產品、低廉的價格甚至更多或更節約成本的特征。因此何必要盯住一個消費者市場呢？盡可能快的進入一個消費者市場然后在價格戰降低你的利潤之前離開戰場，這樣不是很聰明么？

回答有兩個部分：第一，個人的性情和野心的問題，第二中國金融系統結構的問題。個人問題是關于一個企業家要的是個人致富還是企業的所有權。投機型企業的回報是快速的現金。追求商業所有權得到的是企業家的權利。這是生活的不同模式。投機型事業導向用來花銷的快速現金或財務增殖。而商業所有權導向商品、服務的生產和管理以及所有的與經濟成長有關的社會權利和責任。

投機企業家尋求利潤，無論來自于哪里。所有權企業家將注意力集中于某個消費者市場并建立事業在很長的一個階段里為這個市場提供新的產品和服務。不同的人會選擇不同的道路。在中國，有很多機會迅速致富。但是同樣有機會建立持久和不斷成長的私人事業。

在中國，創建焦點集中的事業，關鍵的結構性困難是：對投資資本的公眾支持的原始結構。焦點集中的企業需要在研發上進行長期的投資，研發涉及到創新、優良耐久的供應鏈伙伴以及能與目標客戶群體保持近距離的強有力的營銷計劃。這都需要大量的投資。國有企業有現成的渠道可以在銀行融資，而私人企業則沒有這種機會。我們認為中國企業快速多元化的原因之一就是他們不得不用現金來支持企業的成長。雖然追求現金能解決所有的成長需求，但是它可能會削弱企業長期的競爭力量。這是一個中國信用政策的結構性問題。如果中國政府想加強私有制部分的進入并建立強大的私人企業，他將必須開放中小企業的融資渠道。這是政策問題，而不是營銷問題。不能夠解決這個問題則會分散企業的注意力，拖累他們與跨國企業在國內和國際經濟中競爭的能力。

10、創建品牌

消費品牌必須要激起購買的強烈欲望。這種欲望由四個元素組成。提供的產品/服務要與眾不同，否則人們會去購買同樣的卻更便宜的產品。差別必須是有意義的。世界上到處都是新發明，企業也有著成百上千的想法來改造的產品增加新特征。問題是顧客不一定有興趣為這些新奇的東西買單。

他們沒有經過市場驗證的新的顧客價值。AurielDentalGroup集團在中國的8個城市里建立了強大的服務品牌，因為它擁有160名訓練有素并獲得并西法尼亞大學牙科學院認證的專業醫生。病人可以信任他們的治療將會根據美國最高標準來進行。使用的材料和矯正過程中的填充物很舒服，而不是各種不適、連續的調整和昂貴的替代物以及不合適的牙科服務。

對品牌的尊重需要強大的持久的企業。沒有人希望公司的品牌明天就崩潰。陷入財務和法律困境的中國企業不能建立起讓人尊敬的品牌。科龍存在企業整合和管理方法問題。海信可能想買下他的公司來進行冰箱生產，但是留下他的牌子絕對是不明智的。科龍很知名并具有廣大的認知度，很不幸，他的品牌擁有很低的尊敬。

我們在這里想要強調的是中國企業經常過于關注通過廣告擴張認知度，卻沒有對能給產品帶來差別的技術和設計投入足夠的關注，沒有在能夠檢驗相關度的市場營銷調研上投入足夠關注，沒有在能夠建立品牌尊重的企業社會責任和良好的管理方法上投入足夠關注。

11、創新

創新直接作用于社會需要和愿望的改變速度。中國是在世界上變革速度最快的一個國家。因此，在中國比世界任何其他地方都有著更多的創新。問題是中國行業沒有定義、收獲、發展并營銷他的創新。而國外企業在做這些。很多年來，臺灣和日本企業在中國的大學校園里橫行，以非常低的價格成本資助和利用青年科學研究者和工程天賦們。更多老于世故的擁有海外教育背景的中國科學家和工程師也將他們的創新帶到國外市場去發展商業。最近，特別是在IT行業、生命科學行業，西方企業也在披荊斬棘尋找創新天才。

中國企業忙于為新市場復制西方模式并錯過了中國自己的創新。中國的工業價值流還沒有得到中國創新的獎勵。人們只看到矽谷里中國工程師們進行的商業化的IT和生物科技創新的數量才意識到中國創新的豐富。而問題不在于中國缺少這樣的創新天才，而是中國企業沒能吸收這些這天才。

中國的迅速改變推動創新的更新換代。但是創新的生產力需要法律、財務、管理和營銷的支持。這就是中國缺失的部門。因此很多中國的創新最終在國外企業實現。知識產權必須被加強來將中國的創新留在中國。中國的風險資金必須組織起來為事業的發展傳播中國的創新，或者把資產在股票市場賣給風險基金，或者把他們賣給現存的大型企業。

在所有這些方面里，國外企業有一個歷史性的優勢。中國必須跟上西方‘有組織’的創新。

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